先劃重點：

- 私域電商受益于客單經濟模型。從平均財務指標看，私域電商每單都在賺錢，小B/團長10~15%分成后公司還能有5~10%利潤；

- 客單經濟模型的本質，是獲客效率的提升。生意難在如何低成本獲客，而私域電商模式中小B自帶流量，就沒有這個問題；

- 非標類產品比較適合個人（小B）銷售。非標背后帶來的是平臺經濟規模，其中大量小B也可以相互合作；

- 私域電商賽道很大，核心驅動力是團長/小B人數快速增長，資本拼殺社區團購，也在間接助推團長/小B規模；

- 過去兩年，團長/小B人數規模凈增了10倍以上。

我們或許輕視了私域電商的發展速度與市場潛力。

接下來，資本的競爭或會集中在這個賽道之中。

這是見實和云九資本合伙人郝瑋長聊之后最直接的感觸。

云九是鯨靈集團C輪融資的領投方。過去9年中，郝瑋也曾參與拼多多、大V店等多個社交電商類項目的投資。某種程度上說，郝瑋是一直在深度參與社交電商不同模式的迭代和發展。

從今年上半年開始，見實關注到私域電商這個新賽道。一是6月初我們發布了《私域電商崛起》白皮書；二是發起了8月13日的私域電商大會。

策劃選題時，我們一直在和各方深度討論：這個賽道究竟能做到多大？市場增長的基礎在哪？創業者能從中學習和借鑒的地方又是什么？能夠參與的切入點會用什么呈現？

郝瑋在和見實深聊時，提到兩個細節，就幫我們厘清了整個賽道的投資邏輯，與可能的市場空間、發展速度。

一是客單經濟模型。相比社區團購強調的“履約成本”，私域電商通過客單經濟模型呈現出了強大的利潤獲取能力。

二是小B規模。中國的小B規模，意外被聚集在社區團購中拼殺的資本巨頭拉升上來，在過去2年間10倍增長不已。

小B不僅是構成社區團購模式的基礎力量，也是構建私域電商模式的核心。因此在對話時，郝瑋重度對比了這兩種商業模式。在以服裝為代表的非標商品，和無地域限制的服務范圍、無實際倉儲和物流的消耗、無廣告成本而因此推高的利潤空間等角度上，私域電商走出了自己的獨立賽道之路，并在一路狂奔。

在接下來的時間中，我們或將看到的是，私域電商會成為電商市場上的新一極力量，不論是現有大牌的進駐，還是新品牌的孵化，私域電商或都會讓我們眼前一亮。

這些深度的話題，見實特別邀約到私域電商產業鏈中的各個關鍵環節，在8月13日的私域電商大會上深度討論。歡迎在文末掃碼或點擊「閱讀原文」，鎖定大會現場門票，一起面對面深聊。

現在，就讓我們回到和郝瑋的聊天現場，一起聽聽他的觀察。如下，enjoy：

云九資本合伙人 郝瑋

客單經濟模型

見實：你之前的從業經歷，曾參與投資了拼多多，然后又在鯨靈C輪融資的時候領投。都是社交和電商的不同新模式，投鯨靈的邏輯，和此前的社交電商有什么不同嗎？

郝瑋：投這個項目前，我們也看過非常多，包括一些偏微商的公司，也都有機會進。

鬼谷這個團隊（鯨靈）最核心的是底層產品技術架構，研發產品想的是怎么更好的服務消費者，然后提供最底層的產品技術，使銷售效率變高，所以相對來講，這個團隊在戰略、產品、技術和服務小B需求這些方面把握的很好。可以說，不管是不是阿里出身，偏技術的產品型CEO更容易把公司做大。因為任何公司都是靠底層系統支撐，底層系統做的非常好，就能比較健康穩定地發展，重視這部分業務的CEO更容易把公司做大。

再回顧那時的決策，一是對CEO鬼谷比較有信心，二是對電商這個行業比較有自信，也算是對自己認知的一個投票。

長期來看，團隊也會自己迭代，就必須要看CEO重視哪里。如果重視產品基礎，可能公司80%就是基礎，如果你不重視產品基礎，可能只有20%是產品，這個還是挺難改變。公司是有自己基因的。

鯨靈現在考慮的問題是平臺怎么幫助把生態體系發展更好，這些是一個公司最根本問題。而不是看客戶短期內充值等。做標準貨品當然容易出名，只要補貼就可以，但那個數字沒太多價值。

另外一個角度是從貨的角度，鯨靈切的服裝品類是高度非標，更適合小B去買，那些衣服要有很多展示、溝通工作，需要通過人來做。標品中用戶角色成本較低，比如買可樂，在哪兒買都一樣。但非標產品對銷售人員的依賴度就比較高，用這個切入私域市場挺適合。否則，如果賣標品，做補貼價格的話，可能還補貼不過第一代的淘寶。

見實：私域電商強調小B（團長）角色，這和社區團購模式太相似了。

郝瑋：社區團購交互是在線下，以小區為核心，需要物理上有一個倉。因此社區團購選擇的產品大多是日用品或蔬菜，用戶每天會去團長家里或工作地取。但是私域沒有物理限制，商品多是服裝這類可以隔日送達的品類。

見實：私域電商的行業發展，關鍵看什么數據？

郝瑋：關鍵看的是客單經濟模型。實際上，平均財務指標看，私域電商每單都在賺錢，只是不同時間利潤不一樣，可能團長拿到10~15%分成后，公司還能有5~10%的分成利潤，具體數據根據平臺談的拿貨價格在變化。

剛才說的私域電商聚焦的服裝，除了非標和依賴人的作用外，有一個好處：客單價相對高一些，履約成本在里面占比較小，但做社區團購，就要追求客單價低，物流、損耗的占比很大。

社區團購省的是什么？為什么社區團購開始能夠做起來？就是在沒有競爭時，團長家里設有倉儲，物流就是小區的人來這里取。問題則是競爭激烈，客單價低，損耗和人員占比較高。

還用賣服裝舉例，賣一件70~100元的衣服，團長10~15%分潤，賣一單利潤就是10～20塊錢。而做社區團購，假如賣出30塊錢，就算20%利潤也才6塊錢。

另外一個是非標類產品比較適合個人銷售。非標背后帶來的是平臺經濟規模，其中大量小B也是可以相互合作的。微信創建了一種新型生產關系，可以形成一個簡單的、最初型的小組織，通過協作、交叉銷售使大家都能夠賺更多錢，提高整體效率。

國內愿意做小B的人感覺挺多的。在四五線城市，社區團購只能服務身邊客戶，但同樣地域的私域小B，則可以向上服務二三線城市的用戶，因為互聯網擴大了他的工作范圍，客群沒有邊界，只要夠努力，賺的錢肯定多。等于平臺提供了整套動力鏈，把商品通過銷售鏈給到這些用戶。

見實：意思是，私域電商中，客單價能接受的空間其實更大，彈性更高？

郝瑋：是的，所以這些人很多一年賺幾十萬甚至百萬，這是在沒有私域電商平臺和小B體系之前不可想象的。

沒這個平臺之前，可能有些寶媽在家里被老公看不起，有這個平臺之后又買房也沒有貸款，在家里的地位又重新上去。我覺得中國最不缺的就是想努力的人，只要你肯學、愿意用心、愿意跟平臺一起發展，這個平臺確實給大家提供了一個非常平等的機會，真的在改變蠻多人的生活。

見實：這幾個關鍵數據和現象在改變電商形態？你最關心哪個？

郝瑋：一是客單經濟模型，二是對終端消費者來講，有些品牌價格甚至全網最低。

見實：全網最低？怎么可能？

郝瑋：同樣的正品價格，私域電商最低，比天貓價格還低10%~20%，因為天貓里有一個很大的費用就是廣告費。

見實：那退貨率呢？

郝瑋：退貨率在5~10%。我們訪問過一些最終購買用戶，他們整體購買體驗不錯，跟小B都有一定信任，商品服務哪有問題都能找到人。

見實：社區團購的重要指標是履約成本，我記得從其他電商類型的幾塊錢履約成本降到五毛錢，社區團購因此有了很強的競爭力。客單經濟模型會是私域電商賽道得以產生旺盛生命力根本嗎？客單經濟模型讓私域電商優于其他電商類型的比例是多少？

郝瑋：本質上還是獲客效率的提升。微信渠道內經營私域電商，獲客成本是通過小B自己來實現的，非常低，是小B自帶流量，對平臺來講基本可以忽略。很多生意最核心的是要解決如何低成本獲客的問題，而私域電商模式就沒有這個問題。

這是為什么它能把每單10~15%的利潤讓出來給小B，小B只有賺錢才有動力拉更多的人，核心就在于微信這個龐大的賽道里他能夠省這個錢。同時，私域電商沒有倉儲物流，等于供應商通過小B接觸客戶，然后由商家直接發貨過去，像鯨靈這樣的平臺運營的是一套虛擬系統，并沒有產生真實商品，不需要社區團購每天用人用車把菜存儲在團長家里，還要防止壞掉。

私域電商模式等于是從商品源頭發貨，通過虛擬系統及小B連接，履約成本實際占比非常低。

小B是根本！

見實：假定我們認為私域電商是個獨立賽道或者獨立新形態的話，鯨靈在里頭能做到多少？

郝瑋：賽道挺大，核心驅動力是中國小B人數的增長。不光是因為私域電商，還有中國所有經濟體系包括社區團購也在快速增長。

為什么會有這么多團長、小B？還是因為社區團購，團長周邊的朋友們看到這些團長賺錢，就有很多人想加入進來。尤其是近幾年美團等大資本在各個城市大規模推進，使得培養私域被空前強化，整個團長池子變大了。

團長/小B擁有私域后，什么樣的平臺和產品能讓他賺到更多錢？非標、高利潤的私域商品對小B就很有吸引力。相當于私域電商提供了一個效率賺錢最高、性價比最高的方式。

見實：所以，是資本在社區團購的拼殺，意外讓私域電商的小B基礎得到夯實？以你投鯨靈到現在做對比，小B數量這幾年漲了多少？

郝瑋：剛開始看這塊市場時感覺很小，但增量很快，很難用數據估算未來的值。不過，從C輪投完到現在兩年多，市場上小B數量至少漲了10倍。很大一個原因就是因為所有巨頭都進場了社區團購，對產業影響非常大，大家對團長意識都在加強，連三四線城市都有大量團長。

見實：你們在投之前做背調，看到私域電商中這些小B、團長的拓展、運營費用，有在逐年升高嗎？

郝瑋：這要看市場競爭環境，如果一個市場競爭非常激烈，產品又沒有太多差異化，那就是誰最后補貼多，團長則會看誰家給錢多就做哪家，甚至可以同時做幾家。

私域電商所構建的線上市場跟貨有關。因為多是非標品，每個貨品的毛利不太一樣，也不像標品這么透明。只和規模有關，規模越大，利潤可能越高。最后團長賣的越多，公司拿貨價就越低，這些小B也就因此可以慢慢做大。

類似鯨靈這類私域電商平臺還能接入一些針對小B的SaaS，如客服聊天、管理、庫存，幫助提高效率。所以團長一直非常穩定。

見實：日常溝通中，鯨靈經常和你們討論的數據或關鍵點有哪些？

郝瑋：最核心的是小B數量的增長，這是驅動行業發展的關鍵；其次是多少品牌方入駐、多少小B愿意進到這個生態系統里來。要讓小B自驅，因為小B自帶客戶、自帶用戶，平臺做的就是服務好這些小B，所以如果小B不斷穩定增長的話，這個平臺肯定是越做越大。

那平臺提供了什么？一是這種高效的供應鏈體系，二是高效的協作管理體系，使得它能服務、能覆蓋這些小B。

所以接下來的方向之一，就是為提高小B的工作效率開發更多的工具，我們發現這些工具不僅平臺在用，其他小B也在用，說明這個需求是非常強。

見實：理論上來講，這其實還是一個雙邊戰略，一邊是小B的數量，一邊是更多商品、更多品牌，就看中間匹配的效率。那，會不會邊界很明顯？比如小B數量到300萬就很難再上去，每天活躍的團長數量就會有限。他們銷售的商品數邊界也因此就出現了。

郝瑋：對，我覺得商品本身是一個維度，是小B能夠更活躍的一個因素，因為能賣的東西更多了，總體是一套綜合體系。

更好運用小B，可以從流程、拉新方式等幫助他們更好裂變、實現價值，尤其是小B拉來更多用戶，賣更多貨，以及整個服務效率、買賣貨的效率提升，非常值得做。

危險的變量

見實：社交電商、社區團購、私域電商，是并行還是遞進關系？

郝瑋：我沒考慮過這個問題，就從影響力角度講，比如天貓非常普及，影響的人群基數非常大，這就沒法比。經營規模上，也比社區團購稍微初期一點，因為不是靠地理位置，過程中需要線上操作，有很多商品還是需要通過這個體系來擴散的。直接點講，你說這三種其實不是一個形態，沒有辦法類比。

見實：私域電商未來會朝哪幾個方向順著發展下去？

郝瑋：一是可能會孵化更多的新品牌。涉及到不同的服務人群，會誕生不同的品牌；

二是面向小B的提效工具在不斷推出。小B跟公司不一樣，現在小B不是公司，是個人想賺錢的、價格不規則的群體，這種人用的產品和公司不一樣，它愿意是為了工作效率付費，因為可以很明顯地看到自己能賺更多的錢；

三是一些AI算法、系統等的發展。比如教育產業培訓、職業培訓等平臺系統。

見實：剛才提的都是比較樂觀的數據，你們有沒有推算過這個市場的危險變量？

郝瑋：一是微信。基于微信生態每天都要遇到的問題，如群被封了怎么辦？這里就體現了微信平臺對于電商整體的態度，至少當時和現在，微信總體還是支持，尤其是有組織的正規創業公司，鯨靈也是騰訊的戰略投資。

二是市場競爭。不止我們看到了這個市場，很多競爭對手也融了很多錢，競爭應該是最大的一個變量。所以我們才選比較重視用戶、重視公司底層系統價值的團隊。

見實：社區團購中大資本拼殺的很厲害了，私域電商會不會也有一天陷入到類似惡戰中？如一些平臺進來搶小B時，5~10%的利潤都不要了，全部給小B。

郝瑋：有可能。理論上任何時候有錢都可以通過補貼殺死對手。

但不管是誰進入，首先要構建一套完整供應鏈體系，先要找到這些商家，拿到貨，然后在里面做，等于是再重復一遍來競爭。用資本補貼也是一樣，沒法省略這個過程。

所以總體還好，并沒有那么難受。

見實：這些大資本真的進來時，現在這些平臺的底氣會在哪里？

郝瑋：還是服務好。把小B服務好，又能賺到錢就可以。