從純技術角度看，營銷大促中企業如何創新
如今我們處在一個被大數據洪流與算法裹挾的時代。
618作為十八年前京東設立的店慶日發展到如今全民狂歡，電商大促的標志性符號，歷經了時代的變遷，也見證了人們消費方式的變化。而隨著相關促銷活動的增多，邊際效用遞減，企業面臨越來越多的挑戰，數字營銷的重要性也在不斷被看見。如何利用更智能、更自動化的數字營銷工具為企業和平臺服務，賦能電商營銷，就成為了當下各品牌廣告主關心的問題。
由人驅動，向算法驅動
對于電商大促的新趨勢，九枝蘭營銷云創始人&CEO熊長青告訴TOP君，“今年相比往年，總體感覺消費者對年度大促“審美疲勞”，現在的促銷活動太多了，消費者對于大促的刺激，形成消費欲越來越少，獲客提銷量變困難，成本也越來越高；而且短視頻類媒體的電商營銷平臺分流，也導致了消費者基于過往大促消費體驗對大促的態度行為產生變化。”
而面對這些挑戰，企業當采取的最行之有效的辦法就是利用數據驅動的智能化數字營銷工具，來幫助企業完成公域、私域渠道的規模化、自動化營銷，促轉化提銷量。
其實，數字營銷對近些年來的中國消費市場來說不算是一個陌生的名詞。進入新千年以后，全球出現巨大范圍的互聯網泡沫破滅，行業領導者們也開始重新思考商業模式，在這種背景下，數字營銷得到了快速發展，并獲得了眾多廣告主的一致歡迎。近兩年，受到中國經濟轉型的影響，我國經濟模式從40年前大水大魚式的快速增長發展到如今的精細化運營，消費者的消費心理也發生了巨大轉變；加之疫情蔓延，這在一定程度上來說，提前5-6年推動了我國企業營銷的數字化轉型。
對于電商行業來說，營銷數字化轉型顯然是一件好事，它不僅有助于提升企業的獲客率，降低獲客成本，也便捷了企業與目標客戶之間的信息交流和溝通。
而傳統企業（如家裝行業類）由于多靠“人”來驅動增長，顯然與算法技術無法匹敵，且受疫情影響，線下銷售渠道受阻，對于營銷數字化轉型則顯得更為迫切和迅速。
而說到數字營銷服務平臺在電商營銷中所承擔的具體工作，九枝蘭大致將其分為四個部分：
第一是對目標人群選擇。利用算法，自動化歸類人群、形成標簽體系，挑選出一大類人群，就是我們所說的Lookalike模型，形成用戶畫像；再從中挑選出來一類人群，形成人群包，就可以利用人群包更精準地選擇人群放量，投放廣告。或者反過來說，也可以排除Lookalike人群包，只對人群包以外的人投放廣告。
Lookalike模型圖示
第二是中長尾媒體觸達。九枝蘭的廣告系統不只接入頭部媒體，一些小量級的媒體也一樣可以投放。對于這些媒體，傳統的人工投放耗時也耗費精力，但是如果有技術加成，便可以利用在頭部媒體投放的已經產生效果的素材，將它們投放到小量級媒體，而且有了之前素材的獲客成本，就可以設置一個低一些的價格去投放，實現規模化、自動化獲客。
第三是對接商品庫，批量、自動生成推廣活動，定時啟動/停止推廣活動，基于庫存、ROI自動調整推廣活動。這些全部設置好后，在一個系統里就可以完成，實現智能化投放。
第四是個性化推薦商品&促銷。個性化就是平臺通過大量的用戶數據形成用戶畫像，根據用戶的興趣標簽去給他推薦喜歡的東西，從而提高轉化率，提高產品銷量。
例如九枝蘭曾和數字營銷服務商聚勝萬合（Mediav）共同服務京東、百度、360的媒體投放。618當天，他們需要頻繁地調整關鍵詞出價和啟停狀態，如果依賴人工單賬戶操作非常費時，且影響賬戶的放量收量速度。而通過批量工具跨賬戶操作，則能夠更快速、高效地進行放量、收量，大大節省了賬戶調整時間。在6月18日當天，九枝蘭與Mediav實現了人工幾乎無法完成的 251個操作任務和9167323條操作記錄條數。
精準投放，提升轉化效果
既然618是效果為先的營銷大事件，那么這其中品牌傳播是否還有價值？
“當然有價值，”熊長青補充道，“但在這個大促期間媒體成本飛漲、消費者注意力更難獲取的情況下，太注重品牌傳播價值，ROI會是個大問題。”
在營銷漏斗模型中，我們收集用戶的觸點行為，根據用戶對產品購買意圖的強烈程度將其分為See、Think、Do、Care，即看想比買四個階段，而這四個階段就是用戶的購買意愿逐漸強烈，也是企業將非用戶（潛在客戶）逐漸轉化為用戶的過程。
參考這一模型，熊長青提出了幾條關于品牌宣傳和品效協調的建議：（1）以效果為主要目標安排大促活動；（2）聚焦于客戶購買階段中“比比”、“買買”階段的人群；（3）針對推廣活動吸引來的處于購買決策“看看”、“想想”階段的受眾，賣場準備好他們喜歡的內容、商品、便利小工具等，盡量吸引他們重復訪問從而在未來轉化為購買顧客。
那么如何將原本處于“看看”、“想想”階段的人群轉化為“比比”、“買買”的用戶？熊長青認為，離不開精準化三個字。精準人群定向，個性化商品推送，都需要利用大數據配合進行算法推薦，只有找到對的人給他投喂對的信息，才能更進一步提升轉化與銷量；除此之外，在公私域范圍內進行全渠道、規模化觸達也很有必要。只有盡可能多地打開獲客的開口，才能觸達到更多的目標客戶。全渠道觸達很難利用人工做到，這也有賴于技術的支持。
要提升品效，必然離不開轉化的基礎——流量。
隨著市場不斷發生新的變化，很多品牌面臨著老客流失，新客拉新困難的問題，私域流量也因此成為近幾年最火的營銷話題之一。
企業私域流量池，顧名思義，指的是官方賣場（或者品牌）的自然流量以及可以通過自有渠道（短信、email、App Push、企業微信等）觸達的客戶。
而6.18剛好是一個龐大的開放流量池，如何利用營銷技術精準定位目標客戶并產生轉化，進一步構建企業私域流量池？熊長青給出了他的見解：
（1）應用客戶數據平臺（CDP），增進受眾與客戶旅程的洞察，并把洞察應用到目標客戶的定向上。
（2）開展受眾人群的A/B測試，先小范圍地去測試，選擇適合自己企業的模式。
（3）基于購買決策各階段、階段內狀態（價值降低、流失）、階段內行為等，來精細分群，針對不同分群采用不同的營銷觸達渠道、創意、推廣時段等，從而產生更多的轉化。
對于私域流量池，熊長青還補充道，“如果官方賣場不能同時為購買決策四階段的用戶提供有價值的內容、商品、便利小工具等，官方賣場的自然流量自然累積不起來；如果自有渠道都變成了傳送垃圾的通道，消費者就會忽視甚至是堵上這些通道。所以，企業私域流量池聽起來很美、建立起來很難，除了好的媒體平臺私域流量池可觀以外，其他企業私域流量池基本上都很干枯。”
技術賦能營銷創新
618發展至第18年，數字化轉型似乎已經成為電商促銷發展的必然趨勢。而對于電商節未來變化的看法，熊長青認為，在未來，電商大促勢必會隨著投入的增多而產生邊際效用遞減，那么企業應當如何抓住機會，在大數據迅猛發展的當下搭上時代的順風車？
歸根到底還是技術賦能營銷創新。
利用營銷云技術通過AI賦能電商，使得電商營銷更加智能、更加自動、更加規模化，從而改進客戶體驗、提高營銷的ROI和人效；
訊飛 AI 營銷云為雪佛蘭創新打造智能交互營銷玩法
短視頻營銷，借助視頻內容更直觀的展現產品功能，把消費者們帶入設定的場景，吸引用戶了解企業品牌、產品和服務，以這種方式極大提升“復雜”產品買點展示及營銷效率，最終達成交易；
“抖音+必勝客”短視頻營銷案例
創新營銷體驗，比如沉浸式體驗的AR/VR在商品營銷中運用，足不出戶就能體驗到現場使用商品的感知；
Snapchat定制品牌專屬濾鏡
IOT（智能家居設備、智能互聯設備）為電商營銷帶來更多值得嘗試的渠道觸點，比如當你家凈水器是聯網的智能設備時，濾芯用了很久，快要更換了，這時候凈水器就采集到了需要換濾芯的指令，首先可能會在智能家居app上給用戶推送更換提醒，接下來就可以在機器之間“聯系”到其他渠道，在能接觸到你的地方，電商app、媒體平臺等等，推送濾芯便攜更換服務、濾芯的購買鏈接。
華為智能家居商城頁面
以上都是數字化技術可以在當下賦能營銷的實例。
時代賦予企業新的機遇，也帶來新的挑戰。
在大數據算法迅猛發展的今天，企業只有利用新技術賦能營銷創新，才能創造更大的品牌收益。
本文來自微信公眾號 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經授權發布。
