小紅書出“地震級”政策：博主們或重新洗牌，素人新機會來了？
11 月 25 日起，小紅書平臺創作者帳號運營表現評估體系“健康等級”正式上線。
該評估體系把平臺賬號分為優秀、普通、異常三個等級，被評定為“異常”的小紅書博主賬號，將被凍結在蒲公英平臺的接單權限。
此政策一出，其反響不亞于平地起驚雷。
不少小紅書博主大吐苦水，表示自己并無違規現象，卻因“健康等級不夠高”使得商務受到影響；當然，也有不少小紅書博主意外地發現，自己的健康等級竟然最高。
對此，不少業內人士表示，該評估體系一上線，小紅書博主們可能面臨重新洗牌的局面。
「健康等級」究竟是什么？小紅書為什么要推出「健康等級」？
01
小紅書「健康等級」是什么？
在全新的健康等級出現以前，小紅書對博主的賬號考核主要依賴于「蒲公英信用等級」。
該等級于 2021 年 8 月 2 日出現，圍繞著 5 個維度——內容健康度、商業健康度、商業服務力、營銷性價比和粉絲影響力，將博主賬號等級劃分成 Lv0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+。
信用等級越高，在一定程度上代表博主的商業價值越高——內容優秀、粉絲忠誠度夠、轉化效果好且廣告比重不高，博主們商業變現效率也就水漲船高。
但是不少博主表示，該信用等級存在「等級界限模糊」、「權益劃分不明確」等問題。
在小紅書上擁有了 2w 粉絲的博主阿K 告訴運營社：“雖然官方宣稱 Lv3+ 比 Lv3 更好的地方在于可以加入官方運營群，優先體驗產品新功能。但是在實際體驗上，社群中很多人打廣告，這并沒有為我的賬號商業化提供多大的便利。”
25 日全新健康等級一出，標志著「蒲公英健康等級」徹底下線。
這次，小紅書官方表示，和之前的信用等級不同，「健康等級」將更加聚焦博主的“賬號運營表現”，能更加直接地反映賬號內容及流量的「健康狀況」。
和蒲公英信用等級相比，全新健康等級具有兩個特點：
第一，分級更少，只有三級——優秀、普通和異常；第二，每一層級權益差別很大。
健康等級優秀的賬號既享有平臺基礎接單權限外，又能獲得平臺主動推薦的品牌內容合作機會，還能夠獲得廣場曝光展示，上榜優秀案例等。
對于想要通過賬號商業化進行變現的博主來說，成為優秀賬號的好處是不言而喻的。
如果用戶被評為「普通賬號」，這代表著該賬號內容流量狀態不穩定，可能出現商業內容占比異常，甚至是賬號數據作假的情況。
這時，博主僅僅只有平臺接單權限，一切平臺紅利都會隨之減少，比如平臺主動派單機會。
一旦賬號健康等級被評為異常，該賬號也就隨之失去在蒲公英平臺的基礎接單權限。
值得注意的是，小紅書的健康等級不是一成不變的，小紅書每月一評估，然后在 25 日告訴博主下月的等級結果，該結果在次月 1 日會正式更新。
如果博主們對自己的等級結果存在疑問，還可在健康等級頁面進行申訴。每個博主每月可以兩申訴兩次。
02
小紅書為什么要提出「健康等級」？
在新的健康等級下，博主的商業營銷力，投放性價比以及粉絲活躍度等因素通通失效，無論博主報價高低、回復快慢，都不會對自己的健康等級產生影響，小紅書更加關注賬號運營合規與否。
關于小紅書為什么要這樣做？運營社總結了兩方面原因：
第一，維護平臺調性，保證內容可信度。
零克互動的創始人 Sky 在和小紅書蒲公英創作者負責人野原葵的對話中提到，這可能和蒲公英允許 5K 粉以下 1K 粉以上的優質博主入駐有關。
野原葵認為，伴隨著大量創作者加入蒲公英，平臺生態必然會發生變化，但是他們仍然希望能夠保障這個生態中不同角色的需求，其中就包括平臺需求。
詳細來說就是，蒲公英降低門檻，意味著更多的素人博主能夠快速進行商業變現，這能夠吸引更多的創作者聞訊而來。
但同時，這也可能意味著，很多博主的內容過早的商業化——廣告增加、優質原創內容減少，從而改變平臺的種草調性。
有素人博主表示， 在自己粉絲超過 1000 以后，就有很多「圖文投放」找過來，這些投放的共同點是不允許博主進行修改、創造，要求博主一鍵直發。
有些護膚品投放，我根本收不到東西，我也沒有用過，他們就要求我按照模版直接發布，這個投放文案和我的賬號風格完全不搭就算了，我都沒有看見實物就閉眼吹，這不是推送「不實內容」嗎？
更誘人的是，像這樣的投放，酬勞往往不低，即使博主只有 1000 粉，直發一條也無成本能得到 200 塊，更不用說粉絲量多的博主了……
因此，伴隨著創作者大量涌入商業化道路，要想維護平臺內容的真實性和可信度，就需要一款客觀、直接的評估體系，去定位賬號健康情況，對于劣質賬號、商業內容過高的賬號進行限制。
第二，降低素人博主的商業化門檻。
運營社在和博主的溝通中發現，在原來的信用等級下，博主的報價、溝通和回復時間，都可能會影響到自己的等級。
對于大批量的素人博主來說，他們往往有正常工作，只是兼職玩玩小紅書，很難太投入太多的精力維持自己的「高信用等級」，因此他們往往很不討好，也很容易被勸退。
但是，在新的健康等級模式下，素人博主們只要保證自己不違規，持續輸出優質內容，就能夠輕松獲得「普通等級」，甚至是「優秀等級」，擁有和全職博主差不多的商業權限。
03
面對新出爐的賬號評定體系，
博主們該怎么做？
那么，面對新出爐的賬號評定體系，博主們該怎么做，才能更好地適應規則，進行商業變現呢？
對此，小紅書的本地生活博主阿K 結合自己的經驗，給出了三點建議。
第一，合理優化搜索功能，利用好關鍵詞，規避數據造假風險。
阿K 告訴運營社，小紅書對于數據管控得非常嚴格。
“我的小紅書內容之所以主要圍繞著探店和拍照展開，是因為我在一開始只把小紅書當成一個分享平臺。有時還會把筆記分享到朋友圈求好友點贊，但我發現，只要轉發到朋友圈后，短時間內獲得許多點贊，就會出現‘掉贊’的情況（即用戶點了贊，但博主并沒有收到該贊），系統就可能判定存在數據造假。”
阿K 猜測可能是自己有轉發朋友圈求贊的習慣，因此最新的健康等級是「普通」，想要平衡數據和健康等級，阿K 認為博主可以把精力放在優化關鍵詞和利用搜索功能上。
阿K 強調，關鍵詞不需要太多，但一定要和文章匹配度高。
博主最好每篇文章能夠圍繞著一個主題去寫，然后將提煉出來的關鍵詞放置到標題、文章開頭和文章結尾，如果筆記中的關鍵詞排列合理，適配度高，那么筆記的排名更容易靠前，數據也就更好。
與此同時，想要數據更好，標題關鍵詞最好和熱搜關鍵詞能夠重合。
這一點我們在之前的文章中也提到過，很多懂運營的博主會將熱搜關鍵詞嵌入標題，從而根據「搜索推薦邏輯」提高筆記的熱度和曝光量。
比如搜索熱榜是「健身房里的正態分布」，關鍵詞顯然是「健身房」，健身賽道的博主就會想一個對應標題，比如「從未去過健身房的我，到底要怎么練！」。
這樣一來，新用戶能夠通過熱搜或者關鍵詞沉淀進來。
第二，根據自己的賬號定位，有比例的，持續、穩定地產出優質筆記。
在小紅書健康等級體系中，如果商業內容占比異常，也會導致賬號等級下降，對此阿K 認為，雖然小紅書降低了博主的變現門檻，但并不意味著小紅書希望商業內容比列過高。
因此對于像自己這樣粉絲量不多的素人博主來說，最重要的還是要保證原創內容的穩定產出，控制商業內容的占比。
阿K 強調，只有保證穩定、持續的原創內容，才能將賬號的用戶粘性維系在一個較高的水平上。
即使是像@三金七七 這樣粉絲百萬的視頻博主，其恰飯比例也仍然控制的很低，在 618 年中大促期間，@三金七七 的小紅書賬號也僅僅接了 1 條商業推廣。
第三，優化商業筆記內容，避免不實內容信息。
阿K 提到，不少博主在創作商業筆記的時候會覺得，只要「推廣內容」報備過，自己的程序是合規合理的，就無需對內容進行太嚴格地把控，甚至有的博主會像上文我們提到的一樣，在沒有使用產品的情況下，圖文直發，閉眼盲吹。
但事實上，這種類商業筆記很可能因為內容不實，導致博主等級下降。
為此阿K 認為，博主可以接商業筆記，但是一定要保證內容的「利他性」，讓用戶看過以后即使不被轉化也會有滿足感。
比如很多知識賽道的博主經常會接到書籍推廣、課程推廣等，和「直接點出痛點+介紹課程」相比，博主們可以大方將書籍、課程的一部分知識拎出來作為筆記的核心內容。
這樣一來，即使用戶沒有下單預算，也能夠從筆記中收獲新的「認知」，甚至提高對博主、品牌的好尷。
再比如視頻賽道的博主因為流量較高，經常接到各種新品、爆款產品推廣，但也容易因為廣告植入太硬受到爭議。
@三金七七 的商業視頻大多以異地、職場、親情等「情感矛盾」為突破口，通過揭露普適性的痛點，引起受眾共鳴，然后通過各種情節、道具進行翻轉，讓人又哭又笑。
值得注意的是，種草產品往往就是情節反轉的“關鍵道具”，在方太廚房的軟廣視頻中，方太集成灶烹飪中心就成功幫助男女主解決「小夫妻吃飯難、吃飯貴的問題」，那一期的視頻點贊量也高達 22 萬，比平時的很多無廣視頻還要高。
04
結語
雖然，從小紅書一系列動作來看，素人博主想在小紅書進行「商業化運營」似乎更容易了。
畢竟有形門檻實打實降低了——素人博主攢夠 1000 粉就可以接單變現，也不需要投入大量精力維系自己的信用等級。
但是阿K 卻認為，對于很多博主來說，在粉絲體量還不夠大的時候，不要盲目接廣變現，對于博主來說，想要在這條路上走得長遠，最重要的是找到自己的核心競爭力，比如@三金七七 的劇情和文案能力。
畢竟，門檻越低，意味著賽道越擁擠。
本文來自微信公眾號“運營研究社”（ID:U_quan），作者：運營社編輯部，36氪經授權發布。
