創作者營銷還有什么新故事？我們和專家們聊了聊

深響

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2022-12-23 14:23

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©?深響原創 · 作者｜呂玥

如今，廣告主都面對著三大趨勢：

營銷趨于“內容化”。越是在信息爆炸的環境中，就越是只有好內容才能真正觸達用戶心智，這也是人人都在講“內容為王”的原因所在。
內容趨于“定制化”。不論何種信息，用戶只看自己認為最重要的、與自己相關的，標準化、套路化的廣告內容已經很難呈現出其原有的影響力。
傳播的“去中心化”。過去廣告主常做的是“我說你聽”的廣告，一套素材多渠道鋪開即可；而現在這種“自上而下”的輸出，其效果可能遠不如內容社交平臺上幾個陌生人的安利推薦。

以上這幾個趨勢，其實也讓“創作者”這個角色穩固地站在了聚光燈下。

從網紅、紅人，到達人、KOL、KOC……以歷史發展角度看，有原創內容生產力的創作者們早已出現，并且隨著網絡發展擁有了眾多名字。而在現階段，創作者也已成為了一種廣泛應用的營銷資源、一個營銷必選項，全方位滲透多元營銷場景甚至產業鏈路。

不過，當某種模式逐步成熟成為通用，探尋其更大的價值，就需要有迎合行業發展變化的進一步升級迭代。近日，在騰訊廣告創作者營銷峰會上，“創作者”這一角色就又有了新故事。借此機會，「深響」也和騰訊廣告互選平臺渠道高級總監李小軻先生、面朝科技CEO胡東先生展開聊了聊在持續高速發展之下，“創作者營銷”如何步入商業價值轉化率進一步提升的新階段。

升級迭代，新的解題思路

創作者營銷并非是“只盯著創作者產出內容的營銷”，廣告主既要規劃內容，還要選擇創作者，二者相輔相成，才能搭建起創作者營銷的整體骨架。

當然，這一過程中也會存在難點痛點。

比如內容方面，胡東告訴「深響」， 公域強的平臺，對于內容創意的要求極高， 只有更快的熱點追逐、更獨一無二的創意才能出圈。同時創新的窗口期又很短，一個爆款瞬間就會被無數人模仿，后續出現同質化就會顯著影響其傳播效果。

面朝科技CEO胡東

再比如選人，創作者生態的快速繁榮也給廣告主增添了不小難度。一方面，創作者能力、特點各異，想找到調性相符、懂用戶、懂行業又懂營銷規律的不容易。另一方面，一次營銷活動就可能要對接成百上千的創作者，整體履約執行周期長，這一過程中也存在極大不確定性。

另外營銷行業的新變化，還帶來了更多新問題。

今年各行業普遍強調“降本增效”，放在營銷環節并不是指簡單的縮減預算，而是強調營銷要和生意更緊密掛鉤。 胡東告訴「深響」，早期選擇創作者只看粉絲量即可，但現在廣告主既要創作者粉絲粘性強、高活躍，還要其垂類特征突出，甚至還要看其是否具備帶貨能力。創作者的內容效果究竟如何，廣告主會做“數學題”來進行評估，能力不足即被替換，要求已相當嚴格。

創作者始終受平臺“先天”調性影響，面對諸多難點和新需求，選擇具備潛力的平臺不失為一個新的解題思路——而微信正是這樣的平臺。李小軻也向「深響」總結了微信創作者營銷能夠釋放紅利的幾大核心原因所在。

創作者營銷還有什么新故事？我們和專家們聊了聊

騰訊廣告互選平臺渠道高級總監李小軻

第一點在于微信是一個國民級APP。

“整個微信太大了，幾乎是一個社會的縮影。”在李小軻看來，絕大多數平臺可以稱為生態型APP，但很少有像是微信這般包羅萬象的超級APP。如此體量的流量池，首先就已保證了創作者背后有足夠龐大的流量可觸達。不論品牌是想要獲客、獲得知名度還是帶動生意，都有機會在微信“玩得好”。

第二點，則在于微信創作者生態還在發展中，這其中孕育著機遇。

李小軻表示，目前公眾號的創作者生態已相當穩定，且積累了相當豐富、優質、獨特的創作者，這已成為突出優勢。而與此同時，視頻號的內容漸豐，其兼容了短中長各類視頻以及直播，正逐步補足以視頻為代表的創作者流量空間，拓展著內容與商業的邊界。若是聯系第一大優勢來看，可以發現在微信， 體量龐大的流量池與發展中的創作者生態正交錯形成了一個紅利期，廣告主有很大機會快速實現營銷目標。

第三點，微信的強社交、私域屬性，使營銷內容可以更“原生化”傳播，創作者也有了更多元化的能力。

在騰訊廣告創作者營銷峰會上，“微信創作者”重新被定義。微信創作者是指扎根微信平臺，通過深耕原創內容，吸引粉絲沉淀私域，并借助微信社交引擎實現內容破圈，持續釋放長尾價值的創作者集合。“社交”和“私域”是兩大關鍵詞。

“社交催動內容加速傳播。通過朋友圈、微信群去做傳播和轉發，你會發現用戶體驗是很好的。” 正如李小軻所說，由騰訊廣告、騰訊營銷洞察（TMI）、克勞銳聯合發布的《2022微信創作者營銷價值與營銷策略白皮書》中也有調研數據表示，用戶習慣于在朋友圈瀏覽他人分享內容，同時這也是創作者粉絲來源的重要途徑。因此對廣告主來說，相比單純買量去加熱和助推內容出圈，如此利用社交屬性做營銷顯然更具優勢。

《2022微信創作者營銷價值與營銷策略白皮書》

同時，私域幫助創作者與粉絲常態化溝通。作為代理商，胡東也切實感受到微信創作者和粉絲之間的信任感很強，創作者更像是作為“代言人”出現，用以提升品牌認可度和信賴度；而原創內容輸出又進一步激起這種情感，從而形成更強的粉絲粘性和拔草意愿，幫廣告主盤活流量，提升營銷效率，帶來更高復購率。

第四點不得不提到的還有微信生態的商業閉環，對于創作者營銷實現“品效合一”帶來的裨益。

微信內的公眾號、視頻號、小程序、企業微信、搜一搜、支付足以形成一體，打造一個巨大的池，構建流量閉環。對廣告主而言，這意味著營銷的多觸點和鏈路完整，創作者營銷不僅能做品牌傳播，更能夠做種草拔草一體化。一條內容的效果，完全能夠直接鏈接到真實可見的轉化上。

作為連接創作者與品牌的中間環節，平臺總是承載著很多希望。以微信的特性和優勢來加持創作者，廣告主不用再去問“微信創作者能帶來什么價值”，就已相當于獲得了一條“應該選誰”的清晰路徑指引。

營銷有方法：

互選平臺+4T方法論+三大營銷范式

平臺的特性和優勢，是廣告主“應該選”微信創作者的原因所在。但今年視頻號發展迅速，變化頻頻，廣告主也亟需跟上節奏、看清全局，才能進一步釋放出創作者的核心價值。

發掘強商業能量的創作者，首先得有好的基礎設施。

作為品牌方和創作者雙向互選、自由達成內容合作的交易平臺，騰訊廣告互選平臺能夠根據品牌調性、目標人群等維度，撮合匹配的內容創作者與品牌開展合作。李小軻也表示， 做平臺初衷很簡單，就是方便供需雙方互相選擇。 由于廣告主的營銷訴求各異，平臺的出現可以幫其找到更適合的創作者。創作者則是可以自給自足，獲得更多被看見的機會，在微信生態中更好地生存。而這一過程中，平臺會保證全流程服務可靠，數據真實透明，為創作者和廣告主的合作“上保險”。

圖源：騰訊廣告助手

不僅是有互選平臺這樣的基礎工具，選擇創作者其實也有一整套可復制、可規模化的方法論可用。

騰訊廣告總結出了一個在選取創作者形成組合時可用的五力模型：傳播力、影響力、社交力、消費力、回報力 ，即為選擇創作者要看的五大維度，每個維度都有多個重點指標來做具體評估。廣告主可根據自身的營銷訴求，去綜合確定創作者組合后這五大能力的權重。

李小軻也提到，廣告主營銷目標不同，所需創作者組合的配比就會有差異：比如想要做品牌建設，就需要選擇更多有市場背書能力、具備高聲量的創作者；想做產品種草，則需能做產品測評、有強種草力、內容有創意的創作者多角度創意呈現出產品特點及優勢；而想要私域轉化，拓展渠道，自然也就更適合找私域帶貨力強的創作者合作。

品牌建設、產品種草、私域轉化，其實也正是騰訊廣告總結出的三大創作者營銷范式，不同范式下營銷操作配比和應選擇的創作者類型都有差異。例如今年vivo在X90 系列新品發布時，就選擇了超12位不同類型的創作者組成了一個“直播報道團”，使新品發布會成為了熱點營銷事件，迅速放大了品牌聲量和影響力。

當然從品牌案例中也能夠看出，創作者營銷并不完全局限在輸出內容這一個環節。創作者完全可以作為“紐帶”，充分發揮其社交、私域沉淀能力，再將更多營銷產品和玩法串聯，形成有機的閉環，更具長尾效應，實現持續性曝光、復購以及新流量的繼續挖掘，反哺于品牌經營。騰訊廣告給出的“4T方法論”正是如此。

李小軻則是將其總結為： “創作者相當于‘他域’，與微信生態內的公域、私域一同產生協同效應。” 做創作者營銷，并不只是單次短時效的簡單營銷活動，而是可以升級為一個具有延續性的策略，用現在的投入為品牌帶來持續的獲客、轉化，去贏得更長周期、全域的生意增長。

雖然在現階段，信息大爆炸解構了傳統的話語權力，讓內容傳播速度加快，倒逼內容產出端即創作者不得不進行全面提效和商業能量再度深挖。但顯然，平臺不斷升級進化的工具、方法論和可落地策略，正讓這一過程有規可循、有路可走。胡東表示，這將在營銷中充分發揮出效用，各方取長補短，從而能夠更快更順暢實現目標。“我們把一些好的地方放大，做的不到位的地方再優化，這就變成了良性循環。”

微信創作者營銷仍有更大發展、升級空間，而現在正是在一步步走去探尋的過程中。李小軻認為現階段把基建做好、發揮平臺優勢，并給到方向指引，就是平臺要做的最為核心的事。就像是構建一座城市，騰訊廣告在此時此刻正啟程發力，通過全局規劃和指引來為其“添磚加瓦”。