創(chuàng)作者營(yíng)銷還有什么新故事？我們和專家們聊了聊

深響

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2022-12-23 14:23

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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

如今，廣告主都面對(duì)著三大趨勢(shì)：

營(yíng)銷趨于“內(nèi)容化”。越是在信息爆炸的環(huán)境中，就越是只有好內(nèi)容才能真正觸達(dá)用戶心智，這也是人人都在講“內(nèi)容為王”的原因所在。
內(nèi)容趨于“定制化”。不論何種信息，用戶只看自己認(rèn)為最重要的、與自己相關(guān)的，標(biāo)準(zhǔn)化、套路化的廣告內(nèi)容已經(jīng)很難呈現(xiàn)出其原有的影響力。
傳播的“去中心化”。過去廣告主常做的是“我說你聽”的廣告，一套素材多渠道鋪開即可；而現(xiàn)在這種“自上而下”的輸出，其效果可能遠(yuǎn)不如內(nèi)容社交平臺(tái)上幾個(gè)陌生人的安利推薦。

以上這幾個(gè)趨勢(shì)，其實(shí)也讓“創(chuàng)作者”這個(gè)角色穩(wěn)固地站在了聚光燈下。

從網(wǎng)紅、紅人，到達(dá)人、KOL、KOC……以歷史發(fā)展角度看，有原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力的創(chuàng)作者們?cè)缫殉霈F(xiàn)，并且隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展擁有了眾多名字。而在現(xiàn)階段，創(chuàng)作者也已成為了一種廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷資源、一個(gè)營(yíng)銷必選項(xiàng)，全方位滲透多元營(yíng)銷場(chǎng)景甚至產(chǎn)業(yè)鏈路。

不過，當(dāng)某種模式逐步成熟成為通用，探尋其更大的價(jià)值，就需要有迎合行業(yè)發(fā)展變化的進(jìn)一步升級(jí)迭代。近日，在騰訊廣告創(chuàng)作者營(yíng)銷峰會(huì)上，“創(chuàng)作者”這一角色就又有了新故事。借此機(jī)會(huì)，「深響」也和騰訊廣告互選平臺(tái)渠道高級(jí)總監(jiān)李小軻先生、面朝科技CEO胡東先生展開聊了聊在持續(xù)高速發(fā)展之下，“創(chuàng)作者營(yíng)銷”如何步入商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提升的新階段。

升級(jí)迭代，新的解題思路

創(chuàng)作者營(yíng)銷并非是“只盯著創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容的營(yíng)銷”，廣告主既要規(guī)劃內(nèi)容，還要選擇創(chuàng)作者，二者相輔相成，才能搭建起創(chuàng)作者營(yíng)銷的整體骨架。

當(dāng)然，這一過程中也會(huì)存在難點(diǎn)痛點(diǎn)。

比如內(nèi)容方面，胡東告訴「深響」， 公域強(qiáng)的平臺(tái)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)意的要求極高， 只有更快的熱點(diǎn)追逐、更獨(dú)一無二的創(chuàng)意才能出圈。同時(shí)創(chuàng)新的窗口期又很短，一個(gè)爆款瞬間就會(huì)被無數(shù)人模仿，后續(xù)出現(xiàn)同質(zhì)化就會(huì)顯著影響其傳播效果。

面朝科技CEO胡東

再比如選人，創(chuàng)作者生態(tài)的快速繁榮也給廣告主增添了不小難度。一方面，創(chuàng)作者能力、特點(diǎn)各異，想找到調(diào)性相符、懂用戶、懂行業(yè)又懂營(yíng)銷規(guī)律的不容易。另一方面，一次營(yíng)銷活動(dòng)就可能要對(duì)接成百上千的創(chuàng)作者，整體履約執(zhí)行周期長(zhǎng)，這一過程中也存在極大不確定性。

另外營(yíng)銷行業(yè)的新變化，還帶來了更多新問題。

今年各行業(yè)普遍強(qiáng)調(diào)“降本增效”，放在營(yíng)銷環(huán)節(jié)并不是指簡(jiǎn)單的縮減預(yù)算，而是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要和生意更緊密掛鉤。胡東告訴「深響」，早期選擇創(chuàng)作者只看粉絲量即可，但現(xiàn)在廣告主既要?jiǎng)?chuàng)作者粉絲粘性強(qiáng)、高活躍，還要其垂類特征突出，甚至還要看其是否具備帶貨能力。創(chuàng)作者的內(nèi)容效果究竟如何，廣告主會(huì)做“數(shù)學(xué)題”來進(jìn)行評(píng)估，能力不足即被替換，要求已相當(dāng)嚴(yán)格。

創(chuàng)作者始終受平臺(tái)“先天”調(diào)性影響，面對(duì)諸多難點(diǎn)和新需求，選擇具備潛力的平臺(tái)不失為一個(gè)新的解題思路——而微信正是這樣的平臺(tái)。李小軻也向「深響」總結(jié)了微信創(chuàng)作者營(yíng)銷能夠釋放紅利的幾大核心原因所在。

創(chuàng)作者營(yíng)銷還有什么新故事？我們和專家們聊了聊

騰訊廣告互選平臺(tái)渠道高級(jí)總監(jiān)李小軻

第一點(diǎn)在于微信是一個(gè)國民級(jí)APP。

“整個(gè)微信太大了，幾乎是一個(gè)社會(huì)的縮影。”在李小軻看來，絕大多數(shù)平臺(tái)可以稱為生態(tài)型APP，但很少有像是微信這般包羅萬象的超級(jí)APP。如此體量的流量池，首先就已保證了創(chuàng)作者背后有足夠龐大的流量可觸達(dá)。不論品牌是想要獲客、獲得知名度還是帶動(dòng)生意，都有機(jī)會(huì)在微信“玩得好”。

第二點(diǎn)，則在于微信創(chuàng)作者生態(tài)還在發(fā)展中，這其中孕育著機(jī)遇。

李小軻表示，目前公眾號(hào)的創(chuàng)作者生態(tài)已相當(dāng)穩(wěn)定，且積累了相當(dāng)豐富、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的創(chuàng)作者，這已成為突出優(yōu)勢(shì)。而與此同時(shí)，視頻號(hào)的內(nèi)容漸豐，其兼容了短中長(zhǎng)各類視頻以及直播，正逐步補(bǔ)足以視頻為代表的創(chuàng)作者流量空間，拓展著內(nèi)容與商業(yè)的邊界。若是聯(lián)系第一大優(yōu)勢(shì)來看，可以發(fā)現(xiàn)在微信，體量龐大的流量池與發(fā)展中的創(chuàng)作者生態(tài)正交錯(cuò)形成了一個(gè)紅利期，廣告主有很大機(jī)會(huì)快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

第三點(diǎn)，微信的強(qiáng)社交、私域?qū)傩裕範(fàn)I銷內(nèi)容可以更“原生化”傳播，創(chuàng)作者也有了更多元化的能力。

在騰訊廣告創(chuàng)作者營(yíng)銷峰會(huì)上，“微信創(chuàng)作者”重新被定義。微信創(chuàng)作者是指扎根微信平臺(tái)，通過深耕原創(chuàng)內(nèi)容，吸引粉絲沉淀私域，并借助微信社交引擎實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈，持續(xù)釋放長(zhǎng)尾價(jià)值的創(chuàng)作者集合。“社交”和“私域”是兩大關(guān)鍵詞。

“社交催動(dòng)內(nèi)容加速傳播。通過朋友圈、微信群去做傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)是很好的。” 正如李小軻所說，由騰訊廣告、騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）、克勞銳聯(lián)合發(fā)布的《2022微信創(chuàng)作者營(yíng)銷價(jià)值與營(yíng)銷策略白皮書》中也有調(diào)研數(shù)據(jù)表示，用戶習(xí)慣于在朋友圈瀏覽他人分享內(nèi)容，同時(shí)這也是創(chuàng)作者粉絲來源的重要途徑。因此對(duì)廣告主來說，相比單純買量去加熱和助推內(nèi)容出圈，如此利用社交屬性做營(yíng)銷顯然更具優(yōu)勢(shì)。

《2022微信創(chuàng)作者營(yíng)銷價(jià)值與營(yíng)銷策略白皮書》

同時(shí)，私域幫助創(chuàng)作者與粉絲常態(tài)化溝通。作為代理商，胡東也切實(shí)感受到微信創(chuàng)作者和粉絲之間的信任感很強(qiáng)，創(chuàng)作者更像是作為“代言人”出現(xiàn)，用以提升品牌認(rèn)可度和信賴度；而原創(chuàng)內(nèi)容輸出又進(jìn)一步激起這種情感，從而形成更強(qiáng)的粉絲粘性和拔草意愿，幫廣告主盤活流量，提升營(yíng)銷效率，帶來更高復(fù)購率。

第四點(diǎn)不得不提到的還有微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)，對(duì)于創(chuàng)作者營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“品效合一”帶來的裨益。

微信內(nèi)的公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信、搜一搜、支付足以形成一體，打造一個(gè)巨大的池，構(gòu)建流量閉環(huán)。對(duì)廣告主而言，這意味著營(yíng)銷的多觸點(diǎn)和鏈路完整，創(chuàng)作者營(yíng)銷不僅能做品牌傳播，更能夠做種草拔草一體化。一條內(nèi)容的效果，完全能夠直接鏈接到真實(shí)可見的轉(zhuǎn)化上。

作為連接創(chuàng)作者與品牌的中間環(huán)節(jié)，平臺(tái)總是承載著很多希望。以微信的特性和優(yōu)勢(shì)來加持創(chuàng)作者，廣告主不用再去問“微信創(chuàng)作者能帶來什么價(jià)值”，就已相當(dāng)于獲得了一條“應(yīng)該選誰”的清晰路徑指引。

營(yíng)銷有方法：

互選平臺(tái)+4T方法論+三大營(yíng)銷范式

平臺(tái)的特性和優(yōu)勢(shì)，是廣告主“應(yīng)該選”微信創(chuàng)作者的原因所在。但今年視頻號(hào)發(fā)展迅速，變化頻頻，廣告主也亟需跟上節(jié)奏、看清全局，才能進(jìn)一步釋放出創(chuàng)作者的核心價(jià)值。

發(fā)掘強(qiáng)商業(yè)能量的創(chuàng)作者，首先得有好的基礎(chǔ)設(shè)施。

作為品牌方和創(chuàng)作者雙向互選、自由達(dá)成內(nèi)容合作的交易平臺(tái)，騰訊廣告互選平臺(tái)能夠根據(jù)品牌調(diào)性、目標(biāo)人群等維度，撮合匹配的內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌開展合作。李小軻也表示， 做平臺(tái)初衷很簡(jiǎn)單，就是方便供需雙方互相選擇。 由于廣告主的營(yíng)銷訴求各異，平臺(tái)的出現(xiàn)可以幫其找到更適合的創(chuàng)作者。創(chuàng)作者則是可以自給自足，獲得更多被看見的機(jī)會(huì)，在微信生態(tài)中更好地生存。而這一過程中，平臺(tái)會(huì)保證全流程服務(wù)可靠，數(shù)據(jù)真實(shí)透明，為創(chuàng)作者和廣告主的合作“上保險(xiǎn)”。

圖源：騰訊廣告助手

不僅是有互選平臺(tái)這樣的基礎(chǔ)工具，選擇創(chuàng)作者其實(shí)也有一整套可復(fù)制、可規(guī)模化的方法論可用。

騰訊廣告總結(jié)出了一個(gè)在選取創(chuàng)作者形成組合時(shí)可用的五力模型：傳播力、影響力、社交力、消費(fèi)力、回報(bào)力 ，即為選擇創(chuàng)作者要看的五大維度，每個(gè)維度都有多個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)來做具體評(píng)估。廣告主可根據(jù)自身的營(yíng)銷訴求，去綜合確定創(chuàng)作者組合后這五大能力的權(quán)重。

李小軻也提到，廣告主營(yíng)銷目標(biāo)不同，所需創(chuàng)作者組合的配比就會(huì)有差異：比如想要做品牌建設(shè)，就需要選擇更多有市場(chǎng)背書能力、具備高聲量的創(chuàng)作者；想做產(chǎn)品種草，則需能做產(chǎn)品測(cè)評(píng)、有強(qiáng)種草力、內(nèi)容有創(chuàng)意的創(chuàng)作者多角度創(chuàng)意呈現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)；而想要私域轉(zhuǎn)化，拓展渠道，自然也就更適合找私域帶貨力強(qiáng)的創(chuàng)作者合作。

品牌建設(shè)、產(chǎn)品種草、私域轉(zhuǎn)化，其實(shí)也正是騰訊廣告總結(jié)出的三大創(chuàng)作者營(yíng)銷范式，不同范式下營(yíng)銷操作配比和應(yīng)選擇的創(chuàng)作者類型都有差異。例如今年vivo在X90 系列新品發(fā)布時(shí)，就選擇了超12位不同類型的創(chuàng)作者組成了一個(gè)“直播報(bào)道團(tuán)”，使新品發(fā)布會(huì)成為了熱點(diǎn)營(yíng)銷事件，迅速放大了品牌聲量和影響力。

當(dāng)然從品牌案例中也能夠看出，創(chuàng)作者營(yíng)銷并不完全局限在輸出內(nèi)容這一個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)作者完全可以作為“紐帶”，充分發(fā)揮其社交、私域沉淀能力，再將更多營(yíng)銷產(chǎn)品和玩法串聯(lián)，形成有機(jī)的閉環(huán)，更具長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性曝光、復(fù)購以及新流量的繼續(xù)挖掘，反哺于品牌經(jīng)營(yíng)。騰訊廣告給出的“4T方法論”正是如此。

李小軻則是將其總結(jié)為： “創(chuàng)作者相當(dāng)于‘他域’，與微信生態(tài)內(nèi)的公域、私域一同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。” 做創(chuàng)作者營(yíng)銷，并不只是單次短時(shí)效的簡(jiǎn)單營(yíng)銷活動(dòng)，而是可以升級(jí)為一個(gè)具有延續(xù)性的策略，用現(xiàn)在的投入為品牌帶來持續(xù)的獲客、轉(zhuǎn)化，去贏得更長(zhǎng)周期、全域的生意增長(zhǎng)。

雖然在現(xiàn)階段，信息大爆炸解構(gòu)了傳統(tǒng)的話語權(quán)力，讓內(nèi)容傳播速度加快，倒逼內(nèi)容產(chǎn)出端即創(chuàng)作者不得不進(jìn)行全面提效和商業(yè)能量再度深挖。但顯然，平臺(tái)不斷升級(jí)進(jìn)化的工具、方法論和可落地策略，正讓這一過程有規(guī)可循、有路可走。胡東表示，這將在營(yíng)銷中充分發(fā)揮出效用，各方取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而能夠更快更順暢實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。“我們把一些好的地方放大，做的不到位的地方再優(yōu)化，這就變成了良性循環(huán)。”

微信創(chuàng)作者營(yíng)銷仍有更大發(fā)展、升級(jí)空間，而現(xiàn)在正是在一步步走去探尋的過程中。李小軻認(rèn)為現(xiàn)階段把基建做好、發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，并給到方向指引，就是平臺(tái)要做的最為核心的事。就像是構(gòu)建一座城市，騰訊廣告在此時(shí)此刻正啟程發(fā)力，通過全局規(guī)劃和指引來為其“添磚加瓦”。