放棄百萬年薪，她從當網(wǎng)紅到創(chuàng)造“網(wǎng)紅”

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2023-01-12 10:17

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放棄百萬年薪，她從當網(wǎng)紅到創(chuàng)造“網(wǎng)紅”

5年前，還在香港摩根大通做投資經(jīng)理的沈君瑤，沒想到有一天，自己會成為網(wǎng)紅，并創(chuàng)立了一個“網(wǎng)紅”品牌。

2018年，29歲的沈君瑤，坐在香港中環(huán)的寫字樓里，管理著3億美金的資產(chǎn)，每天周轉(zhuǎn)于消費品、新零售、新消費等賽道的投資潛力研究中，開始思考一個問題：“未來十年，最值得投資的有些什么？”

在金融行業(yè)從業(yè)10年，她給出了一個屬于自己的答案：“自己——也就是每個人對個性化的展示及需求，是個體經(jīng)驗和情緒價值，是能講出屬于自己好故事的好產(chǎn)品。”

她花了五年時間去驗證這個答案的可能性與正確性，并進行了大量嘗試。

比如，從0粉絲注冊開始，通過研究消費者需求及品牌訴求，現(xiàn)已成為小紅書一個擁有近16萬粉絲的時尚穿搭博主。

比如，放棄百萬年薪選擇辭職，創(chuàng)立了珍珠品牌SARASTYLE （下稱“SR”），并讓其從一眾新銳珠寶品牌中異軍突起，成為首個進入巴黎時裝周的中國珍珠設計品牌。

2022年12月，沈君瑤與美團創(chuàng)始人王興、碧桂園創(chuàng)投孫梁浩等知名企業(yè)家一起，入選福布斯中國發(fā)布的2022年度“青年海歸菁英100人”。

她愈發(fā)有了篤定的感覺：“擁有潛力的市場里，一定同時具備好產(chǎn)品、懂用戶、值得被分享的特質(zhì)。”

沈君瑤

放棄百萬年薪，她從當網(wǎng)紅到創(chuàng)造“網(wǎng)紅”

與“天使用戶”握手

最初，這是一次始于興趣和商業(yè)嗅覺的嘗試。

與所有年輕女孩一樣，工作之余，沈君瑤關注時尚潮流，對于鉆石、珍珠等各類首飾，形成了獨到的品味，并嘗試自己去做一些設計。2018年，因為未來新消費投資的項目案放在了辦公室，她想去了解，未來平臺經(jīng)濟能為新消費帶來怎樣的賦能。于是，沈君瑤解鎖了時尚博主的身份，開始在小紅書分享金融人士職場日常穿搭。

“其實最快了解社交平臺的辦法，就是成為博主，這會使得你的用戶洞察非常直接和精準，獲悉哪些KOL真正值得投，品牌會有怎樣的發(fā)展前景。“在沈君瑤的小紅書賬號上，她的分享主要集中在三個領域：職場觀點、時尚穿搭、生活好物。

沈君瑤在小紅書上分享自己的職場觀點、時尚穿搭、生活好物

不久后，沈君瑤開始收到一些粉絲發(fā)來的私信，詢問所分享單品的購買渠道，沈君瑤習慣用“天使用戶”來稱呼他們，“大家互相真誠的分享交流，讓當時的我覺得，用戶的需求已經(jīng)開始追求多元和個性，審美也十分具有自己的見解。”

因應粉絲的要求，彼時，她開始兼職做起了私域電商，將各地好物分享給更多喜歡的人。粉絲增長的快速，以及私域電商帶來的大量正向反饋，讓沈君瑤主動開始琢磨一件事：“能否嘗試自己去做一個品牌？”

她認為，珠寶配飾是自己喜歡并頗具成長性的賽道，而珍珠領域又是一片藍海。中國是全世界范圍內(nèi)淡水珍珠最大的生產(chǎn)國，全球95%的淡水珍珠都來源于中國，有著巨大的供應端優(yōu)勢和富有潛力的消費市場，但中國缺乏耳熟能詳?shù)谋就琳渲槠放疲艽碚渲樾袠I(yè)走上國際舞臺。

品牌定位、找風格，對LOGO、字體顏色、包裝等視覺呈現(xiàn)做一系列打磨，梳理產(chǎn)品和供應鏈，聯(lián)系設計師……SARASTYLE在2018年初已具雛形。

起初，小紅書博主的身份給SR帶來了非常大的關注。“那是千萬級的曝光量”，但沈君瑤做了個很重要的決定，去博主身份的中心化。“博主身份只能給品牌帶來加成，但今天的消費者是非常注重消費體驗的，對品質(zhì)、原創(chuàng)、設計、精神內(nèi)涵都十分關注，只有同時具備這些特質(zhì)的品牌，才能真正被看見。”

沈君瑤說，得益于此前對用戶的了解，她選擇從消費者視角出發(fā)，形成了自己對產(chǎn)品的篩選評判法則——STAR法則（Shininess光澤、Tone色調(diào)、Roundness圓度、Adequacy瑕疵），類似于鉆石領域的4C評價標準。

選用的淡水珍珠，從孕育到誕生需要至少3年的時間，這對于一直以來缺乏完善產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)標準的中國珍珠品牌行業(yè)而言，邁出了跨越性的一步。

市場數(shù)據(jù)驗證了SR前期投入的有效性。

2019年，SR在小紅書開設首家線上店鋪品牌薯店，銷售額取得了爆發(fā)，增長了800%。“某種程度上，小紅書確實也給了真正想做品牌的人一個非常好的成長的空間和機會，為新消費品牌，尤其是新生的高級、小眾品牌長久走下去，提供了很重要的‘種草’之地。”沈君瑤說。

“小紅書聚集的人群特性，從接受力、教育水平、消費能力等方面看，我覺得都是在中國首屈一指的。”經(jīng)過一年的深度運作，沈君瑤發(fā)現(xiàn)，品牌的粉絲變得越來越年輕化，從早期以30-35歲為主的客戶畫像，“慢慢變到了我們最想要的25歲-35歲這個階段”，而之所以最想要這樣一個群體，“是希望能夠從一個女生剛進入社會開始，陪伴她這一路的成長。”

放棄百萬年薪，她從當網(wǎng)紅到創(chuàng)造“網(wǎng)紅”

做品牌的心態(tài)是“慢就是快”

在傳統(tǒng)觀念里，珍珠，一直給人留下“老氣”、“媽媽珠”的印象。在沈君瑤眼中，“珍珠和人一樣，從蚌殼里的一個小baby開始，經(jīng)歷很多磨練后，不斷成長，最后變成獨一無二的自己。”

對每一個新生品牌而言，市場教育都是初創(chuàng)時期繞不過的一道“坎”。

創(chuàng)業(yè)幾年來，沈君瑤直言，最大的難題是要在活下來的同時，兼顧品牌宣傳、用戶認知教育，以及維護用戶關系，保持互動。“既要講好故事，又要做市場培訓，還要活下來，這幾乎是不可能的事情，因為市場教育這件事情本身就是一個很漫長的過程，而且很費錢。”

幸運的是，SR趕上了珍珠走紅的“東風”，得以乘風而起。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，位于浙江諸暨的”珍珠之鄉(xiāng)“山下湖鎮(zhèn)，僅2020年1-4月的網(wǎng)絡銷售額就達35億元，2020年，華東國際珠寶城市場商戶的網(wǎng)絡銷售額超200億元。

用戶認知方面，2021年，小紅書上與珍珠相關的筆記超過190萬篇，到了2022年，這一數(shù)值達到360多萬篇，諸如“淡水珍珠與海水珍珠的區(qū)別”“南洋珠是什么”等大量珍珠相關科普博文涌現(xiàn)，小紅書上與珍珠相關的商品超38萬件。千人千面的分享，為品牌帶來了最原始的用戶認知積累。

小紅書上與珍珠話題相關的筆記

隨著珍珠的保值和時尚屬性不斷被放大，一眾傳統(tǒng)珠寶“老字號”如周大福、周生生紛紛推出珍珠單品，越來越多的新生本土原創(chuàng)珠寶品牌也在崛起。這讓沈君瑤感受到，“整個市場在重獲新生，大量的人在幫助你做珍珠的認知教育。”

為了向大眾清晰地傳達品牌理念，SR選擇多維度輸出品牌理念，比如通過超級頭部主播、明星、博主、媒體雜志、年度評選等，圍繞產(chǎn)品、設計視覺、文字內(nèi)容等對外強化“我們是誰”的認知。“比如我們借進入李佳琦直播間的機會，告訴所有粉絲和用戶，SR是什么品牌。傳達一定要簡潔、明了、直接——我們是主打淡水珍珠的中國原創(chuàng)設計品牌。”

在打好市場認知基礎后，SR展開線上、線下全方位的品牌運營，并借此獲得了快速增長。但爆發(fā)式增長，并不是沈君瑤所看重的。她說，品牌成長快的背后，產(chǎn)品是基礎，還要看品牌認知是否積累到位。“有的品牌會用錢在短短幾個月內(nèi)砸出知名度。我們達到同樣的效果花了一年半，但不是靠錢砸，而是靠用戶自發(fā)的口碑相傳。”

沈君瑤和團隊在模特圖拍攝現(xiàn)場

她也有焦慮的時候。“當整個市場處在內(nèi)卷期、泡沫比較大時，最難的是當別人有大量的錢去砸的時候，你手頭只有這么多錢，內(nèi)心難免會感到煎熬。隨著這兩年市場進入冷靜期，最大挑戰(zhàn)是如何更清晰直接地觸達用戶，讓品牌快速被看到。”身處其中，沈君瑤最終找到了自己的節(jié)奏：做長期主義的品牌。

“中國有句老話講得非常好：慢就是快。很多時候快并不代表一切。做品牌的心態(tài)是要松弛的，但是動作、執(zhí)行力是要快的。”在她看來，“用錢砸出來的爆發(fā)，如同煙花一樣短暫。用心和真誠去積累，才會讓品牌產(chǎn)生長期的效應。”

在品牌初創(chuàng)期，沈君瑤要兼顧投行主業(yè)、珍珠副業(yè)和家庭，工作日每天從22點到凌晨2點集中處理副業(yè)，就連雙休日也要拿出一天半時間，投入于SR品牌的大小視頻電話會議中。

2021年年中，隨著品牌日趨成熟，并受小紅書官方邀請參加了上海時裝周Ontimeshow，沈君瑤覺得，SR終于走上了正軌。經(jīng)過考慮，她決定辭去百萬年薪的投行工作，到上海全職做品牌。并在線上開設了天貓旗艦店，線下入駐了頂級奢侈品酒店上海養(yǎng)云安縵酒店，以及北京、香港等頭部買手店。

SARASTYLE的小紅書官方旗艦店

放棄百萬年薪，她從當網(wǎng)紅到創(chuàng)造“網(wǎng)紅”

堅持原創(chuàng)設計，“改良款式是走不遠的”

“海外的海水珍珠是在按顆賣，而我國的淡水珍珠是在按噸賣。”此前，有業(yè)內(nèi)人士這樣描述中國珍珠行業(yè)的困境：“高產(chǎn)、低值”。

沈君瑤解釋，同樣等級的一顆珍珠，因為養(yǎng)育成本更高，海水珍珠會比淡水珍珠價格高出3-5倍，但二者之間的品質(zhì)并沒有太多差別。

用原創(chuàng)設計重新定義珍珠，是SR找到的方法。從各大電商平臺數(shù)據(jù)來看，SR非常容易出爆品。2022年雙11期間，旗下星環(huán)耳釘銷售額環(huán)比618增長9倍，香雅系列的ROSA香水瓶項鏈，老用戶復購率達120%。

“我覺得每一個做品牌的人都需要意識到，改良款式是走不遠的，我們需要講出自己的品牌故事和品牌文化。”原創(chuàng)設計及設計聯(lián)名是SR選擇的品牌道路。每年下半年，SR就會結合市場趨勢和品牌使命“成就自我光芒”，提前定好下一年的設計主題。這些主題與女性的成長息息相關。在社交網(wǎng)絡上，其旗下一款名為ROSA香水瓶項鏈一經(jīng)推出，就受到不少博主的追捧。

這是一款靈感源于多重身份女性的產(chǎn)品。“每位女孩成長都經(jīng)歷了一個自我覺醒、發(fā)光發(fā)亮的過程，有她獨特的香氣，有屬于自己的一些特點。所以我們想到香水瓶這個點。”

設計的過程是復雜的。從生成靈感、提取主題，到設計師畫圖、選稿、確定方向，再到樣品生產(chǎn)、挑選改進，進入大規(guī)模生產(chǎn)……產(chǎn)品從想法到落地，整個周期一般為三個月。

“設計靈感要跟品牌精神相符合。”為了保持與用戶的深度聯(lián)結，SR不定期面向用戶征集產(chǎn)品名。ROSA香水瓶項鏈之名就來源于一位叫“ROSA”的女性。她既是金融界白領，也是一位普通的職場媽媽，既有自己的愛好，也是一名喜歡在小紅書分享日常的素人——這和SR想要傳達的獨立職場女性的調(diào)性高度相符。最終，ROSA不但成為了香水瓶項鏈的產(chǎn)品名，她本人還成為了SR的品牌大使。

靈感來自于用戶的ROSA香水瓶項鏈

沈君瑤的想法是，“每一個女生的故事，都有很多閃光點，這些都可能會變成我們的設計語言，因為這些閃光點可能跟‘成就自我光芒’的品牌理念是匹配的。”

放棄百萬年薪，她從當網(wǎng)紅到創(chuàng)造“網(wǎng)紅”

“現(xiàn)在是中國新生品牌走出去最好的時機”

2022年9月，作為快速崛起的中國珍珠設計品牌代表，SR攜手CELINE設計師出身的Sonia Carrasco首登巴黎時裝周，推出聯(lián)名產(chǎn)品。沈君瑤介紹，這款新品也將于1月中旬在小紅書進行國內(nèi)首發(fā)。

在中國與西班牙的設計師靈感碰撞下，東方的原創(chuàng)珍珠設計，與富有線條感、剪裁夸張的服裝共同走上秀場，引發(fā)諸多媒體、KOL和時尚買手的目光，海外網(wǎng)友發(fā)出評論：“You guys are so unique！（你們的品牌很獨特） ”

2022年9月，SR攜手CELINE設計師出身的Sonia Carrasco首登巴黎時裝周，推出聯(lián)名產(chǎn)品，該產(chǎn)品將于1月中旬在國內(nèi)上市

就這樣，SR借此打入了美國、英國、法國、意大利等全球多國市場。在英國頂級奢侈品聚集潮地Bond Street (邦德街) ，SR入駐了一家大型買手店，得到了更多曝光。

“一般來說，一個全新設計品牌進入巴黎時裝周，通常需要半年到一年的時間的發(fā)酵，才能在市場上面開始有一些聲音。而SR在巴黎時裝周參展的第一季，就已經(jīng)收獲了四大市場（美、英、法、日）的關注和認可。”沈君瑤介紹。

看著中國品牌走到這些最頂級的世界舞臺，沈君瑤總忍不住感慨，中國有全世界最大的消費人群和市場，有最強最快的供應鏈，各行業(yè)的工廠遍布各地，中國人享受著最先進的消費體驗，人貨場齊全，這對于想要“走出去”的中國品牌來說，是“天時地利人和”的一段時機。

“作為一個中國的設計品牌，你要能夠向大家展示‘design in China’的特別之處。”沈君瑤總結經(jīng)驗說，“第一是設計和產(chǎn)品本身，東西夠好。第二就是打出的點要非常專——我們就是一個中國珍珠設計品牌，采用的就是中國的淡水珍珠。第三是團隊具有一定國際背景，有助于促成合作。第四就是品牌的調(diào)性，國際市場會更加關注長期主義的品牌。再加上種草平臺力量的加持，品牌一定能與消費者一起走得更遠”。

2022年11月，SR參加第五屆中國國際進口博覽會

2022年11月，在參加上海進博會時，沈君瑤越發(fā)感覺到，“世界對中國制造、中國創(chuàng)造給予越來越多的認可，讓很多新生品牌有更多曝光的機會。”與LVMH、Burberry等國際知名奢侈品牌于同一個場館展出，中國本土優(yōu)質(zhì)的淡水珍珠和五千年厚重歷史文化積淀的非遺傳統(tǒng)工藝，吸引了來自世界各國的客商目光。

從金融投資從業(yè)者，到小紅書博主，再到品牌主理人，面對翻涌的國貨出海浪潮，沈君瑤充滿信心：“我堅信，未來5-10年內(nèi)，肯定會誕生一些量級的中國品牌進入國際視野，不管是珍珠、珠寶賽道，還是黃金、鉆石賽道。接下來，不斷會有各種各樣的品牌和好產(chǎn)品在消費者聚集的平臺中長出來，現(xiàn)在就是最好的時候。”