《天下網商》曾發表過一篇《這屆90后CEO有點猛》，如今90后創始人集體出道，消費品創業迎來黃金時代。而新消費品牌創始人的年齡還在不斷被刷新。譬如這次的主角：新銳國貨護膚品牌AOEO創始人彭柏儒，97后創業，團隊平均年齡25歲。

AOEO是一個十分年輕、充滿爆發力的品牌。它2019年成立，去年5月才開始集中推廣，當年12月，其天貓旗艦店銷售破億。去年，AOEO全年商品交易總額（GMV）達到3億元，超一半在天貓，今年的目標是10億元。去年3月才推出的山茶花洗面奶，至今全網銷量達600萬支。

彭柏儒對外常用Nick這個英文名。據他透露，AOEO現在每月銷售額可達8000萬元。今年6月，AOEO宣布完成過億元A輪融資，由紅杉資本領投，老虎基金跟投。

一些新消費品牌能夠實現年銷售額過億，卻始終很難突破年銷售額10億的關口。而這個過程，AOEO可能只需要兩年。在此前舉行的天貓大快消“爆款中國”私享會上，Nick說：“Z世代讀懂Z世代，或許是AOEO短時間內起勢的密碼。”

為什么選擇創業，Nick的經歷聽起來有些“凡爾賽”。Nick在海外留學時，通過游戲和代購等副業，年紀輕輕，就攢下第一桶金，從此不用再做“打工人”。2019年畢業時，國內的消費基礎建設愈來愈成熟，消費品創業如火如荼，他決定回國創業。

選擇做洗面奶，是因為Nick看到了這一品類中被忽視的機會。

作為護膚的第一步，消費者對洗臉這一步驟十分重視，洗面奶也具有高頻的消費場景；但另一方面，當時護膚行業對洗面奶這一品類卻缺乏足夠的重視，迭代較慢。

2019年，洗面奶正從皂基洗面奶升級到氨基酸洗面奶，但當時的市場產品參差不齊，一些洗面奶洗完會出現“假滑”，或者很難用清水沖洗干凈。在營銷上，整個市場也比較浮躁，花樣鼓吹洗面奶的其他功效，如抗氧化、美白、抗皺等。

AOEO推出的第一款山茶花洗面奶，賣點簡單明確：溫和、適用于敏感肌、洗得干凈。沒想到，市場對此十分買單。

在配方上，AOEO也做了一些升級，提升了膚感和功效。另外，這款洗面奶打折后才69元一支，和其他一些同樣主打氨基酸潔面的產品相比，更具性價比。

作為一名95后創始人，Nick將成功的原因歸結到“年輕人更懂年輕人”，即準確“Get到”如今年輕消費者的護膚需求，打法更純粹。

內容投放幾乎是如今所有品牌的重要推廣方式。

很多護膚產品都會找美妝博主推廣，但是護膚品行業的水很深，很多網紅并不會深入了解產品。AOEO轉而找更專業的測評博主合作，比如中國質量新聞網、測評博主“老爸評測”以及抖音頭部博主“阿純”等。

AOEO通過與這些達人博主的深度合作，完成了這款洗面奶的第一波出圈。

據化妝品商業媒體“聚美麗”發布的《2021年抖音上半年銷售額TOP20》榜單，AOEO排在第八名，位于蘭蔻之后，歐萊雅之前。

值得注意的是，AOEO起勢的路徑，與新銳美妝品牌花西子類似，后者綁定淘寶頭部主播李佳琦迅速崛起。除了聚集巨大的流量外，花西子還會借助李佳琦對消費者、對產品的深度理解，在研發端共創。

AOEO的投放方式以頭部博主為主，每月的視頻投放量保持在10支以下。這是因為Nick認為營銷要克制，與其海量投放，不如做好內容，押注單條視頻的爆發。

“大家在做視頻投放的時候都很懵，一直在分析同行在做什么，但是抄襲打法是行不通的。因為內容其實一直在變化，”Nick認為，要順應內容趨勢的變化，做出差異化的內容。

在全網打爆后，AOEO在天貓積累品牌資產。其天貓旗艦店目前已經有超過90多萬粉絲，爆品山茶花洗面奶月銷超過20萬件。值得注意的是，一些新品也已經有了不錯的銷量，比如一款海葡萄面膜月銷超過3萬件。

“被洗面奶圈粉，慢慢認識和嘗試其他產品。”一位消費者表示。這正是AOEO的策略，通過一款洗面奶打爆一個品牌，再帶動更多品類。不過目前，AOEO天貓旗艦店內，精華和面霜的月銷售與爆品洗面奶之間仍有差距。

在護膚品行業，洗面奶是最基礎的品類，進入門檻相對較低。如今，AOEO也開始往更高階的產品線延伸，比如眼霜、精華、面霜等。

這背后，需要強大的研發能力支撐。過去，AOEO主要與專業研發機構合作，今年，它正在上海建立研發中心，加碼研發。

Nick說，產品是護膚品牌最大的競爭力。但護膚產品需要大量時間驗證，才能沉淀下一些真正具有真正功效的產品。復購率是一項重要指征，山茶花洗面奶的復購率保持在35%以上。

“現在有很多品牌用流量推爆品，但很少有產品可以站得住腳的。”

產品之外，AOEO也開始強化品牌的發聲。前不久，AOEO相繼宣布“寶藏美肌代言人”金靖和 “品牌摯友”金晨。

在眾多明星中，金靖個性分明，幽默、鬼馬，擁有一眾年輕粉絲，代言AOEO官宣視頻一發布，便收獲超過4億次曝光量。AOEO稱，金靖是很純粹又有自己態度的寶藏女孩，與AOEO“純粹配方”的理念相契合。

一個品牌有不同的發展階段和節奏。AOEO把今年的銷售額目標定在10億元級別，此時，距離它成立才兩年。走過了品牌從0到1的階段，接下來它需要打造品牌力，塑造品牌認知，積累消費者資產。

AOEO很快，但它還要加速。如今有很多新品牌，利用明星單品和流量布局快速打爆，但很快消失不見，這在行業內被稱為新品牌“三年魔咒”。層出不窮的新品牌在不斷分散消費者注意力，市場分化加速，AOEO需要在洗面奶之外打造出更多“超級單品”，站穩腳跟。

這背后，還需要AOEO積累更多硬實力。