《天下網(wǎng)商》曾發(fā)表過一篇《這屆90后CEO有點(diǎn)猛》，如今90后創(chuàng)始人集體出道，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)迎來黃金時(shí)代。而新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人的年齡還在不斷被刷新。譬如這次的主角：新銳國貨護(hù)膚品牌AOEO創(chuàng)始人彭柏儒，97后創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)平均年齡25歲。

AOEO是一個(gè)十分年輕、充滿爆發(fā)力的品牌。它2019年成立，去年5月才開始集中推廣，當(dāng)年12月，其天貓旗艦店銷售破億。去年，AOEO全年商品交易總額（GMV）達(dá)到3億元，超一半在天貓，今年的目標(biāo)是10億元。去年3月才推出的山茶花洗面奶，至今全網(wǎng)銷量達(dá)600萬支。

彭柏儒對(duì)外常用Nick這個(gè)英文名。據(jù)他透露，AOEO現(xiàn)在每月銷售額可達(dá)8000萬元。今年6月，AOEO宣布完成過億元A輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，老虎基金跟投。

一些新消費(fèi)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)年銷售額過億，卻始終很難突破年銷售額10億的關(guān)口。而這個(gè)過程，AOEO可能只需要兩年。在此前舉行的天貓大快消“爆款中國”私享會(huì)上，Nick說：“Z世代讀懂Z世代，或許是AOEO短時(shí)間內(nèi)起勢(shì)的密碼。”

為什么選擇創(chuàng)業(yè)，Nick的經(jīng)歷聽起來有些“凡爾賽”。Nick在海外留學(xué)時(shí)，通過游戲和代購等副業(yè)，年紀(jì)輕輕，就攢下第一桶金，從此不用再做“打工人”。2019年畢業(yè)時(shí)，國內(nèi)的消費(fèi)基礎(chǔ)建設(shè)愈來愈成熟，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)如火如荼，他決定回國創(chuàng)業(yè)。

選擇做洗面奶，是因?yàn)镹ick看到了這一品類中被忽視的機(jī)會(huì)。

作為護(hù)膚的第一步，消費(fèi)者對(duì)洗臉這一步驟十分重視，洗面奶也具有高頻的消費(fèi)場景；但另一方面，當(dāng)時(shí)護(hù)膚行業(yè)對(duì)洗面奶這一品類卻缺乏足夠的重視，迭代較慢。

2019年，洗面奶正從皂基洗面奶升級(jí)到氨基酸洗面奶，但當(dāng)時(shí)的市場產(chǎn)品參差不齊，一些洗面奶洗完會(huì)出現(xiàn)“假滑”，或者很難用清水沖洗干凈。在營銷上，整個(gè)市場也比較浮躁，花樣鼓吹洗面奶的其他功效，如抗氧化、美白、抗皺等。

AOEO推出的第一款山茶花洗面奶，賣點(diǎn)簡單明確：溫和、適用于敏感肌、洗得干凈。沒想到，市場對(duì)此十分買單。

在配方上，AOEO也做了一些升級(jí)，提升了膚感和功效。另外，這款洗面奶打折后才69元一支，和其他一些同樣主打氨基酸潔面的產(chǎn)品相比，更具性價(jià)比。

作為一名95后創(chuàng)始人，Nick將成功的原因歸結(jié)到“年輕人更懂年輕人”，即準(zhǔn)確“Get到”如今年輕消費(fèi)者的護(hù)膚需求，打法更純粹。

內(nèi)容投放幾乎是如今所有品牌的重要推廣方式。

很多護(hù)膚產(chǎn)品都會(huì)找美妝博主推廣，但是護(hù)膚品行業(yè)的水很深，很多網(wǎng)紅并不會(huì)深入了解產(chǎn)品。AOEO轉(zhuǎn)而找更專業(yè)的測評(píng)博主合作，比如中國質(zhì)量新聞網(wǎng)、測評(píng)博主“老爸評(píng)測”以及抖音頭部博主“阿純”等。

AOEO通過與這些達(dá)人博主的深度合作，完成了這款洗面奶的第一波出圈。

據(jù)化妝品商業(yè)媒體“聚美麗”發(fā)布的《2021年抖音上半年銷售額TOP20》榜單，AOEO排在第八名，位于蘭蔻之后，歐萊雅之前。

值得注意的是，AOEO起勢(shì)的路徑，與新銳美妝品牌花西子類似，后者綁定淘寶頭部主播李佳琦迅速崛起。除了聚集巨大的流量外，花西子還會(huì)借助李佳琦對(duì)消費(fèi)者、對(duì)產(chǎn)品的深度理解，在研發(fā)端共創(chuàng)。

AOEO的投放方式以頭部博主為主，每月的視頻投放量保持在10支以下。這是因?yàn)镹ick認(rèn)為營銷要克制，與其海量投放，不如做好內(nèi)容，押注單條視頻的爆發(fā)。

“大家在做視頻投放的時(shí)候都很懵，一直在分析同行在做什么，但是抄襲打法是行不通的。因?yàn)閮?nèi)容其實(shí)一直在變化，”Nick認(rèn)為，要順應(yīng)內(nèi)容趨勢(shì)的變化，做出差異化的內(nèi)容。

在全網(wǎng)打爆后，AOEO在天貓積累品牌資產(chǎn)。其天貓旗艦店目前已經(jīng)有超過90多萬粉絲，爆品山茶花洗面奶月銷超過20萬件。值得注意的是，一些新品也已經(jīng)有了不錯(cuò)的銷量，比如一款海葡萄面膜月銷超過3萬件。

“被洗面奶圈粉，慢慢認(rèn)識(shí)和嘗試其他產(chǎn)品。”一位消費(fèi)者表示。這正是AOEO的策略，通過一款洗面奶打爆一個(gè)品牌，再帶動(dòng)更多品類。不過目前，AOEO天貓旗艦店內(nèi)，精華和面霜的月銷售與爆品洗面奶之間仍有差距。

在護(hù)膚品行業(yè)，洗面奶是最基礎(chǔ)的品類，進(jìn)入門檻相對(duì)較低。如今，AOEO也開始往更高階的產(chǎn)品線延伸，比如眼霜、精華、面霜等。

這背后，需要強(qiáng)大的研發(fā)能力支撐。過去，AOEO主要與專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，今年，它正在上海建立研發(fā)中心，加碼研發(fā)。

Nick說，產(chǎn)品是護(hù)膚品牌最大的競爭力。但護(hù)膚產(chǎn)品需要大量時(shí)間驗(yàn)證，才能沉淀下一些真正具有真正功效的產(chǎn)品。復(fù)購率是一項(xiàng)重要指征，山茶花洗面奶的復(fù)購率保持在35%以上。

“現(xiàn)在有很多品牌用流量推爆品，但很少有產(chǎn)品可以站得住腳的。”

產(chǎn)品之外，AOEO也開始強(qiáng)化品牌的發(fā)聲。前不久，AOEO相繼宣布“寶藏美肌代言人”金靖和 “品牌摯友”金晨。

在眾多明星中，金靖個(gè)性分明，幽默、鬼馬，擁有一眾年輕粉絲，代言AOEO官宣視頻一發(fā)布，便收獲超過4億次曝光量。AOEO稱，金靖是很純粹又有自己態(tài)度的寶藏女孩，與AOEO“純粹配方”的理念相契合。

一個(gè)品牌有不同的發(fā)展階段和節(jié)奏。AOEO把今年的銷售額目標(biāo)定在10億元級(jí)別，此時(shí)，距離它成立才兩年。走過了品牌從0到1的階段，接下來它需要打造品牌力，塑造品牌認(rèn)知，積累消費(fèi)者資產(chǎn)。

AOEO很快，但它還要加速。如今有很多新品牌，利用明星單品和流量布局快速打爆，但很快消失不見，這在行業(yè)內(nèi)被稱為新品牌“三年魔咒”。層出不窮的新品牌在不斷分散消費(fèi)者注意力，市場分化加速，AOEO需要在洗面奶之外打造出更多“超級(jí)單品”，站穩(wěn)腳跟。

這背后，還需要AOEO積累更多硬實(shí)力。