「私域」這件事，在2021這一年，獲得了前所未有的關(guān)注。

企業(yè)的推廣成本水漲船高，但用戶轉(zhuǎn)化卻越來(lái)越難，“把用戶當(dāng)作流量進(jìn)行收割”的粗放式經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)失效，私域搭建的成功與否，成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里的關(guān)鍵賽點(diǎn)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)中小企業(yè)的平均壽命約為3年，僅有三分之一企業(yè)能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生存，于是，可成功幫助企業(yè)降低成本、帶動(dòng)增長(zhǎng)的私域建設(shè)在近幾年被頻繁提及，搭建私域成為了企業(yè)的共識(shí)。

今天，想和您聊一聊在即將到來(lái)的2022年，可能出現(xiàn)4個(gè)的私域趨勢(shì)。

一、頭部平臺(tái)抱團(tuán)，企業(yè)有利可謀

2021年9月17日之后，中文互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始正式推進(jìn)平臺(tái)間的互聯(lián)互通。各平臺(tái)開(kāi)始根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)管理要求，逐步解除平臺(tái)外鏈接屏蔽。可事實(shí)上，作為用戶，并不能明顯感知到平臺(tái)間互聯(lián)互通的變化，但就在本周，快手與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作，展示了互聯(lián)互通背景下一種新的可能性。

快手在2021年12月27日快手生態(tài)開(kāi)發(fā)大會(huì)上官方宣布：“快手和美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。此后美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供商品展示、線上交易等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。目前美團(tuán)小程序已完成餐飲品類的試點(diǎn)上線，未來(lái)將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)等生活服務(wù)品類。”

快手和美團(tuán)此次合作，是美團(tuán)借用快手的內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，快手借用美團(tuán)的生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)，共同打造內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的互利互補(bǔ)。

作為企業(yè)，當(dāng)平臺(tái)相互抱團(tuán)時(shí)，應(yīng)該思考如何利用好各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，謀取企業(yè)利益的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己的增長(zhǎng)目標(biāo)。

圖/快手官方

美團(tuán)和快手的區(qū)別可以概括為，美團(tuán)是“人找店”，快手是“店找人”。此次平臺(tái)戰(zhàn)略合作，對(duì)于企業(yè)商家來(lái)說(shuō)，有助于企業(yè)商家準(zhǔn)確找到潛在客戶，用流暢的路徑快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這可以一定程度上優(yōu)化廣告投放后潛在客戶流失的情況，但仍無(wú)法解決獲客成本過(guò)高問(wèn)題。

如果將在美團(tuán)、快手上購(gòu)買了服務(wù)券的用戶，引流至屬于企業(yè)商家的私域陣地，也許問(wèn)題可以得到解決。

基于此，我們建議所有在美團(tuán)、快手平臺(tái)有布局的企業(yè)商家，要重點(diǎn)關(guān)注門(mén)店的價(jià)值。

到訪門(mén)店消費(fèi)的用戶已經(jīng)承載了一定的推廣獲客成本，企業(yè)商家如果利用好線下門(mén)店服務(wù)優(yōu)勢(shì)，做好私域引流搭建，在用戶到店服務(wù)時(shí)，引導(dǎo)用戶至屬于企業(yè)的私域陣地（比如企業(yè)微信），而后通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度、帶動(dòng)復(fù)購(gòu)，也許可以真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效。

二、從私域點(diǎn)，到私域體系搭建

2022年，可能是企業(yè)全方位搭建私域體系的起點(diǎn)。

在這之前，企業(yè)的私域布局更多是在布局私域點(diǎn)。也許企業(yè)在抖音、視頻號(hào)擁有數(shù)萬(wàn)粉絲，但依然缺少穩(wěn)定增長(zhǎng)的能力，單一私域點(diǎn)的優(yōu)秀數(shù)據(jù)，并不能為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定持續(xù)的GMV增長(zhǎng)。

我們認(rèn)為，未來(lái)企業(yè)需要運(yùn)營(yíng)的并非某個(gè)單一的私域點(diǎn)，而是一整套以企業(yè)微信為關(guān)鍵連接點(diǎn)的「私域體系」。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在更新對(duì)私域的紛亂認(rèn)知后，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)清醒地意識(shí)到，企業(yè)不僅需要運(yùn)營(yíng)好抖音號(hào)、視頻號(hào)等私域點(diǎn)，更需要梳理業(yè)務(wù)邏輯，重視私域體系的布局與搭建，做好流量獲取、用戶連接和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶可能來(lái)自于抖音、快手、視頻號(hào)等流量陣地，但轉(zhuǎn)化的發(fā)生需要在小程序、App甚至是第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，能否建立與用戶的有效連接、減少流失，是企業(yè)需要關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

而已經(jīng)打通微信生態(tài)、擁有社交屬性優(yōu)勢(shì)的企業(yè)微信，將成為企業(yè)私域體系中不可或缺的一環(huán)。

與此同時(shí)，企業(yè)微信正在逐步加強(qiáng)流量端和轉(zhuǎn)化端的連接。今年企業(yè)微信在與微信生態(tài)的打通上持續(xù)發(fā)力，幾次更新不斷加強(qiáng)了企業(yè)微信對(duì)12億微信用戶的連接能力：

• 6月企業(yè)微信更新企微朋友圈功能：增加企業(yè)微信朋友圈條數(shù)至每日3條。
• 7月企業(yè)微信再次更新企微朋友圈功能：支持查看企微朋友圈歷史消息、并支持設(shè)置企業(yè)專屬封面及簽名功能。
• 10月企業(yè)微信更新視頻號(hào)相關(guān)功能：正式與視頻號(hào)打通，企業(yè)主可在視頻號(hào)主頁(yè)設(shè)置企業(yè)微信添加入口。
• 11月企業(yè)微信更新群發(fā)功能：企業(yè)實(shí)現(xiàn)群發(fā)消息自由，每日可為客戶、客戶群群發(fā)1次消息，月度累計(jì)可群發(fā)30次。

企業(yè)微信與公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、App有了進(jìn)一步開(kāi)放互聯(lián)的能力。企業(yè)可以利用企業(yè)微信與微信生態(tài)互聯(lián)互通的特性，從公域平臺(tái)吸引流量，并利用企微與用戶保持可重復(fù)的連接交流，留存住用戶，建立信任關(guān)系，繼而帶來(lái)復(fù)購(gòu)裂變，實(shí)現(xiàn)用存量產(chǎn)帶動(dòng)增量的增長(zhǎng)目標(biāo)。

三、企業(yè)的私域模型，或?qū)a(chǎn)生明確變化

今年9月，我們?cè)o塵鋒客戶分享過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)客戶來(lái)自抖音、轉(zhuǎn)化于淘寶、裂變于微信的私域格局。

三個(gè)月時(shí)間過(guò)去，我們更加堅(jiān)定了這種趨勢(shì)可能成真的想法。

雖然抖音在逐步豐富電商功能，本月中旬也推出了主打潮流電商的抖音盒子APP，但抖音平臺(tái)的特性決定了用戶的主要目的是獲取趣味內(nèi)容而并非社交，用戶可能會(huì)「關(guān)注」企業(yè)的抖音賬號(hào)，可能會(huì)「點(diǎn)贊」企業(yè)的視頻內(nèi)容，可能會(huì)「追隨」企業(yè)的每一場(chǎng)直播，但用戶不會(huì)在抖音這類平臺(tái)，與企業(yè)產(chǎn)生高頻次的雙向交流。

用戶與企業(yè)在抖音類平臺(tái)的互動(dòng)，受限于平臺(tái)內(nèi)容推送的機(jī)制，注定是碎片化的單向交流，因此用戶很難在抖音類平臺(tái)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生信任關(guān)系，也很難實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)。

企業(yè)微信基于打通微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，天然具有私密社交性，在微信平臺(tái)上里發(fā)生的對(duì)話天然帶有私人性質(zhì)，更像是在餐桌上的親密交流。在微信生態(tài)內(nèi)，企業(yè)可以主導(dǎo)交流，給予用戶信息并收獲一些反饋；而抖音類平臺(tái)則是公開(kāi)性的，類似于在會(huì)場(chǎng)上的演講，用戶可以贊同、可以鼓掌，但很難做到“有親密感的信息交流”。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在2022年搭建私域體系時(shí)，應(yīng)該充分利用各平臺(tái)特性：使用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)獲客，利用企業(yè)微信與用戶的連接能力，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，與用戶建立一個(gè)可持續(xù)溝通、相互信任的社交關(guān)系，進(jìn)而帶動(dòng)成交的持續(xù)發(fā)生。

四、企業(yè)私域打法或?qū)⑷嫔?jí)

我們猜測(cè)，2022年企業(yè)或許會(huì)“被迫”全面升級(jí)私域打法，逐漸升級(jí)為「以用戶喜歡的方式」進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。

以營(yíng)銷信息觸達(dá)用戶是一件很考驗(yàn)功力的事。很多企業(yè)在做營(yíng)銷信息推送時(shí)并不考慮用戶的感受，更有甚者添加用戶后高頻在1V1私聊里發(fā)送優(yōu)惠券，或者一天發(fā)布10+朋友圈，在客戶朋友圈刷屏展示營(yíng)銷信息。企業(yè)簡(jiǎn)單粗暴地、肆無(wú)忌憚地給用戶頻繁發(fā)送營(yíng)銷信息已經(jīng)成為某種習(xí)慣。

可最終，這些沒(méi)有考慮用戶體驗(yàn)、頻繁打擾用戶的商家，只會(huì)收獲用戶的【屏蔽且拉黑】。

背后的原因很好理解，私域這件事有點(diǎn)類似于：走進(jìn)用戶的“家”，給Ta發(fā)營(yíng)銷信息。

沒(méi)有人會(huì)喜歡直接砸開(kāi)家門(mén)的廣告信息，同理，沒(méi)有人會(huì)討厭輕扣三聲、禮貌敲門(mén)的品牌。

用戶厭煩的，是那些突然闖入家里客廳并開(kāi)始播放廣場(chǎng)舞曲的不速之客（比如朋友圈刷屏的企業(yè)）。

近兩年平臺(tái)的管理意識(shí)在逐漸提升：微信治理灰產(chǎn)工具、開(kāi)設(shè)群聊折疊免打擾，小紅書(shū)警告品牌的水軍營(yíng)銷行為，抖音對(duì)部分違規(guī)營(yíng)銷賬號(hào)直接禁封處罰...

這背后，是類似于“小區(qū)物業(yè)”的平臺(tái)方，對(duì)于“小區(qū)住戶”的用戶體驗(yàn)的關(guān)注、管理和守護(hù)。

我們相信，隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》的出臺(tái)，在2022年，各個(gè)平臺(tái)方都會(huì)在規(guī)范管理營(yíng)銷信息的同時(shí)，規(guī)范企業(yè)對(duì)于用戶信息的調(diào)用，這將“逼迫”企業(yè)商家升級(jí)自己的私域打法，讓企業(yè)商家【更加珍惜】每一次與用戶對(duì)話的機(jī)會(huì)，在規(guī)劃營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)，更加考慮用戶的體驗(yàn)和感受，同時(shí)思考如何做好用戶閉環(huán)：細(xì)致打磨推送的內(nèi)容、充分把握用戶感興趣的時(shí)間，精準(zhǔn)推送優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容，并以合規(guī)合法的方式獲取關(guān)鍵信息數(shù)據(jù)。

作為互聯(lián)互通元年、數(shù)據(jù)安全元年的2021即將過(guò)去，不論2022年的市場(chǎng)風(fēng)向如何，私域已經(jīng)成為企業(yè)的新增長(zhǎng)引擎，塵鋒作為企業(yè)微信服務(wù)商，希望為您提供如何用好私域、制勝增長(zhǎng)的策略，也同樣希望您的目光不止要關(guān)注私域這個(gè)「過(guò)程」，也要時(shí)刻關(guān)注「增長(zhǎng)」這個(gè)目標(biāo)和實(shí)際結(jié)果。

在新一年，我們會(huì)繼續(xù)產(chǎn)出私域新趨勢(shì)的深度解讀，歡迎您關(guān)注塵鋒SCRM-私域干貨欄目，獲取最新私域資訊。