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私域時代下，視頻號也許不需要“爆款”

塵鋒
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2022-03-16 14:14
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視頻號作為微信2022年重點規劃的熱門業務，開年伊始，便動作不斷，相繼上線了直播間引流鏈接推送功能，付費直播功能，以及企業視頻號主頁「服務」功能。
功能的不斷更新，一方面，是視頻號在商業化變現領域的積極探索，另一方面，也代表著張小龍對視頻號期望的逐步實現——讓視頻號成為每個機構的官網。
然而，在抖音電商蒸蒸日上，快手老鐵經濟的雙重圍攻下，已規劃美好藍圖的視頻號，仍要面對外界部分質疑。
質疑之一，就是“爆款”邏輯下視頻號內容的“平淡”。創作者端，遠有手工耿，近有張同學，在互聯網流量重新分配生產資料機制下，很多草根依托短視頻平臺成為“網紅”，打造個體創富神話。
而有了標桿效應，一波波掘金者、賣鏟者接踵而至，進一步豐富了短視頻平臺的內容庫。
顯然，在打造爆款方面，視頻號創立兩年以來，確實沒有拿得出手的案例。
最近出圈的，還是承載很多人青春的西城男孩線上演唱會，觀看人數2700萬+，但這也是朋友圈等多渠道聯合宣發的結果。
私域時代下，視頻號也許不需要“爆款”
那么，視頻號需要“爆款”嗎？
爆款，意味著吸引巨大的流量。抖音通過打造爆款視頻，來吸引用戶下載，提升DAU，但視頻號在沒什么爆款的前提下，DAU已達到5億，這就是視頻號同微信生態打通的能力。
在內容扶持上，視頻號給出了選擇方向，重點扶持泛知識/泛生活/泛資訊方向，以及體育、音樂、劇情、才藝等內容。按照視頻號官方說法，這些內容更有煙火氣，更貼近人們的生活。
私域時代下，視頻號也許不需要“爆款”
煙火氣和生活，往往伴隨著消費主義。因此，視頻號一面對原創內容提供流量扶持，一面免除商家的技術服務費，按照1:1的比例給商家激勵公域用戶。
依托微信生態的巨大流量，現階段的視頻號，并不需要爆款，而是像微信公開課所言，以優質內容為基礎，將自己定義為“原子化基礎組件”，做到公私域聯動。
一、視頻號：做打通微信生態的“原子化基礎組件”
“原子化基礎組件”是微信官方對視頻號的最新定位。原子化，意味著視頻號不是目的，也不是過程，而是微信私域生態的基礎。這是一個很高的定位，曾經的公眾號沒有，小程序沒有，足以看出微信對于視頻號的重視。
而實際展現出來的同微信內部各觸點的打通，也體現了視頻號的價值。

01 打通公眾號

商家可以在公眾號內，嵌入視頻號內容和直播預告，并且可以在訂閱號消息頂部收到直播紅框提醒。
視頻號中可以顯示公眾號名片，底部可以鏈公眾號的文章鏈接。這就完成了圖文和視頻的雙向打通，讓內容呈現的形式更豐富，實現視頻號和公眾號的雙向導流。
私域時代下，視頻號也許不需要“爆款”
02 打通小程序
20年12月，視頻號與微信小程序進一步打通，依托微信生態視頻號初步形成直播電商交易閉環，直播電商迎來快速發展。企業在自己的視頻號主頁中，可以掛上小程序商城，在直播過程中，用戶可以直接進入小商店。同小程序的打通，能夠最大程度實現轉化。

03 打通企業微信

在員工側，企業的視頻號能夠直接接入員工的企業微信資料頁展示；在視頻號主頁，用戶可以直接點擊添加企業微信。
另外，還可以在視頻號主頁接入“微信客服”，方便免加好友進行售前咨詢，提升加粉率和轉化率。
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04 打通微信支付憑證
還有一個入口較深，但卻很常見的觸點是“微信支付憑證”。商家可以在微信支付憑證的右上角接入視頻號，便于沉淀已成交的私域用戶。
私域時代下，視頻號也許不需要“爆款”

05 打通搜一搜品牌官方區

隨著微信搜一搜流量日趨龐大，這個入口已成為品牌營銷的必備之地。品牌開通搜一搜專區后，在最頂部可以放置視頻號內容，比如名創優品放置了“品牌故事”，用戶點擊即可進入到視頻號內部，還可以參與視頻號活動，發布視頻領取獎勵，用視頻號來做品牌的裂變。
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（視頻號打通搜一搜品牌官方區）
通過與微信生態內部5大接口的打通，宣告了視頻號作為“原子化基礎組件”的價值。
二、視頻號3大變現路徑
作為連接各微信生態觸點的原子化組件，視頻號在不同轉化場景中扮演著不同角色。

01 個人微信+社群+小程序+視頻號的私域場景

在以社群為主的轉化場景中，視頻號承擔著內容展示、說明的作用，一般的運營搭配是“文本+海報+小程序+視頻號”，引導用戶通過圖文、海報、視頻等素材進入小程序商城，通過內容種草達成成交。
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（名創優品社群+小程序+視頻號私域玩法）

02 公眾號+社群+朋友圈，多渠道預約視頻號直播

和抖音直播的流量分發機制不同，視頻號直播需要前期私域參與，來完成啟動。所以視頻號直播十分依賴整個私域生態的支持。
由于視頻號直播擁有強大的私域留存能力，所以和淘寶直播同主播合作不同的是，品牌方紛紛加碼自播帶貨。
根據視燈研究院的數據顯示，2021年視頻號自播百強品牌累計直播超過1000場，累計觀看數超過1.1億，品牌行業涉及數碼3C、美妝、汽車、運動服飾等等。
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（數據來源：視燈研究院）
視頻號與私域的結合，對于垂類行業、1V1服務行業、零售行業影響巨大。
對于教育類、鞋服類產品，可以在直播間利用小商店直接完成線上轉化；
對于汽車類，或者其他需要引導至店的品牌，可以通過派發優惠券或門店服務券等方式，通過公域直播引導至線下門店私域。
除了自播外，品牌方還可以選擇進行品牌專場合作直播，以及和KOL等進行矩陣號直播。引導用戶沉淀至自媒體平臺，或通過企業微信和社群進行裂變傳播。

03 裂變推廣

基于直播間粉絲的私域還能怎么玩？視頻號通過分銷功能給出了答案。在視頻號直播間點擊“邀請他人推廣”即可邀請他人推廣直播預告，讓直播分銷成為可能。
視頻號充分利用了社交推薦的平臺優勢，利用已有的私域用戶進行裂變，拓展了企業用視頻號直播的變現渠道。
三、真正的爆款，是客戶服務
所以，對于商家而言，視頻號內容是否出爆款，也許沒那么重要。真正的爆款在于是否能提供優質的產品和服務，以及能否利用好微信生態內的巨大流量，將品牌內部私域體系全部打通。
私域的作用是通過可多次觸達用戶后的精細化運營，提升轉化、復購。視頻號的內容只不過是一種信息傳遞的承載形式，但經由原子化后，便可將微信生態的各個節點連接起來，這是現階段抖音、快手、淘寶直播等平臺不可比擬的巨大優勢。

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原文標題： 私域時代下，視頻號也許不需要“爆款”

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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