CRM講堂——客戶生命周期

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2022-03-17 14:01

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從理想化的角度來說，一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)幫助企業(yè)關(guān)注不同客戶關(guān)系策略中的客戶利益。其中，關(guān)系策略包括：客戶增值激勵(lì)、與客戶的情感聯(lián)系、不同觸點(diǎn)的互動(dòng)對話、給客戶提供的個(gè)性化服務(wù)方式等等。CRM系統(tǒng)的一個(gè)核心關(guān)鍵目標(biāo)即為，維持客戶生命周期中的不同階段，并在每個(gè)階段為客戶提供價(jià)值。

什么是客戶生命周期？

通俗說：從客戶起心動(dòng)念購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)開始，直到他最終決定不再購買為止，整個(gè)過程被稱為客戶生命周期（Customer Life Cycle）。

客戶生命周期動(dòng)態(tài)描述了客戶在不同階段的特征，因此有理論將客戶生命周期分成了4個(gè)階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。

考察期

在這個(gè)階段，客戶有購買產(chǎn)品的想法，聯(lián)系企業(yè)之前往往先把類似的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一番比較和研究。這也是近年來企業(yè)品牌市場部門大力開展內(nèi)容營銷，加強(qiáng)客戶觸點(diǎn)建設(shè)的重要原因，在考察期即給客戶留下印象，占領(lǐng)客戶心智。有些企業(yè)更是做到營銷前置，他們不滿足于被動(dòng)搜索或者洗腦營銷，而是邀請客戶共同參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獲得一種強(qiáng)烈的參與感和體驗(yàn)感，比如小米手機(jī)的案例。

形成期

進(jìn)入形成期后，企業(yè)與客戶的關(guān)系得以快速發(fā)展，建立信任關(guān)系和情感依賴。雙方從這段關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增加，認(rèn)可對方可以提供令人滿意的價(jià)值，從而愿意投入資源成就一段更長久的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶與企業(yè)建立業(yè)務(wù)往來，企業(yè)在形成期獲得收益，愿意與客戶進(jìn)一步發(fā)展融洽的關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度。

穩(wěn)定期

穩(wěn)定期是企業(yè)與客戶關(guān)系之間最美妙的時(shí)期。雙方或明確或含蓄地向?qū)Ψ奖磉_(dá)愿意為一段持續(xù)而長期的關(guān)系作出保證。穩(wěn)定期的特點(diǎn)有三。

第一，雙方都對對方提供的價(jià)值表示滿意。
第二、雙方都做了投入。
第三、客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值達(dá)到頂點(diǎn)。

退化期

這是一段關(guān)系開始逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化不一定全部發(fā)生在穩(wěn)定期后面，考察期和形成期也可能直接跳入到退化期。退化期的特點(diǎn)包括：交易量下降，雙方互動(dòng)明顯減少，客戶開始物色新的產(chǎn)品或供應(yīng)商。

退化期企業(yè)能做什么事呢？首先要對客戶的心態(tài)保持敏感，不要等客戶真的放棄了遠(yuǎn)離了才開始修復(fù)關(guān)系。其次，企業(yè)要果斷選擇采取一定手段挽留客戶，還是Let it go。

從客戶關(guān)系四個(gè)階段的拆解中可以看出，客戶形成期和穩(wěn)定期的長度，決定了企業(yè)的盈利能力。客戶容易變心，同行競爭激烈，CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)針對客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供個(gè)性化的服務(wù)，制定不同的投入策略，獲得更多客戶價(jià)值，增強(qiáng)競爭能力。下圖為CRM系統(tǒng)對客戶生命周期的描述。

在考察期，CRM系統(tǒng)提供多觸點(diǎn)的客戶互動(dòng)。客戶會(huì)通過多種方式與企業(yè)進(jìn)行溝通和聯(lián)系，CRM可以集中管理來自不同渠道的互動(dòng)信息，幫助銷售團(tuán)隊(duì)更好地了解客戶。

在形成期的交易過程中，CRM系統(tǒng)對于管理跟進(jìn)過程，加速推進(jìn)成交起到重要作用。進(jìn)入穩(wěn)定期后，CRM系統(tǒng)著重強(qiáng)調(diào)服務(wù)客戶、理解客戶，區(qū)分客戶價(jià)值，并保證高價(jià)值客戶可以長期留存，促進(jìn)多次重復(fù)交易。合理運(yùn)用好CRM策略的企業(yè)，能夠提前識(shí)別可能流失的高價(jià)值客戶，借助客戶留存策略重新贏回客戶芳心，減少客戶流失，降低企業(yè)不斷尋找新客戶所投入的資源。

Zoho CRM具有一套成熟的客戶全生命周期管理體系，支持企業(yè)在實(shí)現(xiàn)四個(gè)階段的客戶管理策略，搜索Zoho CRM獲得免費(fèi)試用，了解并體驗(yàn)CRM系統(tǒng)是如何高效管理客戶全生命周期。

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原文標(biāo)題： CRM講堂——客戶生命周期

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