1990年10月8日，在深圳商業發祥地的東門老街，一家剛開業的餐廳門口排滿了等候的顧客，隊伍從二樓排到一樓，甚至還繞樓一圈。

這是某全球大型跨國連鎖餐廳在中國開的第一家門店，伴隨著改革開放的春風，其經典產品巨無霸、薯條、麥香魚迅速成為剛剛富裕起來的國人的奢享美味。

過去30多年，該品牌見證了中國一個又一個的輝煌成就，而中國市場的巨大消費潛力也為其提供了獨一無二的發展機遇。

目前，該品牌在中國內地有超過4000家餐廳，每年服務顧客超過10億人次，其會員也從2017年的500萬猛增至2個多億，相當于每7個中國人中就有1個是其會員。

那么，這家跨國連鎖餐廳如何實現如此快速的會員增長和如此龐大的會員規模？今天我們就從會員運營著手，拆解該品牌的增長秘笈。

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影響一代代人的強大品牌影響力

這是一個全球家喻戶曉的快餐品牌，創立于美國戰后的工業時代。在高速成長的全球化時代，它是美國文化的一個代表符號，其品牌形象“金色拱門”影響了戰后一代代人。

關于該品牌的品牌效應，斯坦福大學醫學院曾做過一個十分有意思的實驗。研究人員把該品牌的漢堡、雞塊、牛奶，以及不屬于該品牌產品的胡蘿卜，分別放在有其商標的紙袋和普通紙袋，讓63名3-5歲的兒童進行了304次單獨品嘗比較。結果顯示，拿到有品牌商標包裝袋的孩子們，往往對食物給出了更高的評價，甚至連胡蘿卜也“變得更好吃了”。

在品牌建設方面，該品牌持續用數字化手段提高消費者的新品牌體驗。比如在跟騰訊合作“超新星運動會”時采用了消耗會員積分來給“超新星”運動員投票的方式，在這個過程吸引了上百萬的會員熱情參與，消耗了數億沉淀積分。

該品牌也注重培養孩子的體驗。他們在每個門店的一角設立一個孩子生日角，推出兒童套餐，并且構建了面向兒童的家庭會員“童樂會“。小朋友們加入童樂會，都會獲贈迷你甜筒，還能通過”童樂會“小程序參與豐富的線下活動，舉辦自己的生日party，從小建立對品牌的好感度。

（該品牌兒童會員小程序界面）

積極履行企業社會責任也讓該品牌的影響力持續提升。比如在中國新冠疫情爆發初期，很多武漢的醫護人員吃不到熱食物，該品牌于是開設防疫愛心廚房，為一線的醫護人員制作免費愛心餐點，并逐漸擴展至北京、上海、廣東、江蘇等地，為各地抗疫工作者提供免費餐食。再比如，該品牌建立了一個為患病住院兒童和他們的家人提供臨時住所的非營利性組織，在全球服務超過500萬個家庭，并于2015年在中國也成立了服務點。

在這個營銷至上的時代，品牌資產作為企業的無形資產占據了企業營銷重要地位，好的品牌資產無疑更能影響新的消費者、提高消費者忠誠度，成為企業實現價值突破和基業長青的能量源泉。即使是還不識字的孩子，也能對特定品牌產生偏好和信念。作為風靡全球的快餐連鎖餐廳，該企業的品牌溢價毫無疑問也讓營銷活動的推行更有群眾基礎和號召力。

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扎實的門店運營基礎能力

衡量一個品牌運營做的好不好，通常指品牌優秀的標準動作能夠不打折扣地落地到所有門店，達成統一。連鎖的運營管理流程較長，覆蓋面較廣，要求每個細節都能按照統一的標準執行，實際上非常考驗品牌的管理能力，對成本投入要求也很高。

自1955年創立以來，該品牌已歷經67年，在門店運營方面已塑造出一整套成熟的、完整的體系，基礎運營的內功做的非常扎實。從制定標準，讓一線員工熟悉和理解這些標準，并將標準的執行動作形成習慣，到結合實際情況和過往數據來進行標準優化及管理動作的優化，該品牌已實現持續優化的閉環。這些運營的能力也對數字化能力建設帶來正面加速作用。

就拉新會員來說，顧客從走進門店的那一刻，門店的海報、易拉寶、手卡等多個顯眼位置都設置了引導客戶線上下單、注冊會員，門店店員也有一套統一的引導話術。該品牌在中國有4000多家門店，無論是在一線城市，還是二三線城市，這套拉新會員的動作基本能在各個門店得到基本一致的執行?？恐鷮嵉幕竟?，創造了4000個門店一天新增超百萬會員的記錄。

（各門店工作人員通過社群統一執行會員拉新活動）

而在市場活動中，也同樣離不開門店的運營支持。每年88會員節，門店總是排起來長龍，在這個訂單激增的關鍵期，需要管理好客戶的排隊體驗，管理好出餐速度，做到忙而不亂。在疫情后的半價金桶活動中，門店就曾引導會員通過多渠道下單，分散前端系統壓力。而當天庫存出清，部分會員訂單未能交付時，門店創造性地發明了金桶白條，讓會員可以錯峰提貨。

統一而強有力的執行能力，帶來的不僅是注冊會員的增加，同時也是顧客滿意度的提升、復購率的提升，以及品牌好感度的提升。雖然基礎的運營短期似乎不會帶來業績的提升，但從長期來看，這是連鎖運營的基本功，也是品牌運營的核心價值。

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可圈可點的會員策略

1）富有吸引力的會員制度

在會員制度設計上，該品牌采取的策略是簡單規則，固定的購買金額對應固定的積分，不做任何會員等級的差異化運營。這樣的基礎規則減少了消費者的顧慮，也減少了門店的溝通工作，有利于快速構建一個高達2億人群的會員體系。

規則簡單的同時，該品牌并沒有放棄會員的差異化策略，這個策略通過細分人群的“會中會“實現。比如你是一個咖啡愛好者，會收到一個咖啡付費會員的邀請，付一個固定的月費后可以獲得更大的專項權益；如果你帶著孩子消費，則會被邀請參加家庭會員，孩子可以享受童樂會的特別權益。這個細分的策略比按消費劃分等級要高明不少。

（細分人群的會員卡以及豐富的會員權益）

2）充分利用產品特點實現快速拉新

在會員拉新上，該品牌結合產品特點設計了很多小活動，大幅度降低了拉新成本。比如，對于新用戶，新注冊會員首單送甜筒，下載App送中薯，都能很好地降低會員注冊門檻，促進首次購買。甜筒、薯條也是消費者最熟悉、最喜歡的代表產品，大多人非常樂意為了一個4元的甜筒來注冊會員，為了10元的中薯來下載App。

再比如，自疫情以來，消費者對價格更加敏感了，該品牌推出了0元產品、每周四天會員日、連續28天88會員節、28天早餐月、“隨心配1+1=12”等一系列營銷活動，持續吸引消費者轉化和留存。

3）采用電子卡券作為核心運營工具

該品牌對卡券的運用有著悠久的歷史，也十分深入人心，連股神巴菲特請比爾·蓋茨在該餐廳用餐時，都毫不猶豫地掏出優惠券。

（比爾·蓋茨和巴菲特在該品牌門店用餐）

從最初的紙質印刷版，到互聯網興起后大家拿著網上找的優惠券圖片到店購買，再到現在完全的電子券，該品牌已經有一套十分成熟的卡券體系，對于什么種類的卡券用于什么樣的業務目的，有著很好的經驗和數據支持。

該品牌的會員體系還有個特點，就是不分等級，但對人群進行了很多細分，針對不同的用戶有不同的促銷策略，并將細分的促銷策略做成一個產品來推廣。

比如，針對職場人士，該品牌推出OH麥卡，定價19元/30日，號稱“一次吃回本”、“一卡通吃”，權益包括早餐、午餐、下午茶、咖啡等不同價值組合，以及豐富的代金券，覆蓋上班族的全部用餐場景，對上班族來說，購買后節省了每天思考“吃什么”的時間，還能省錢，因此一經推出就廣受打工人追捧。該品牌還有面向兒童會員的童樂會，為小朋友推出迷你甜筒等專屬權益；以及針對早餐、外賣、家庭等場景的早餐卡、外賣卡、家庭卡等，構建了幾乎覆蓋了全部群體的分層促銷體系。

4）巧妙運用積分

該品牌在整個會員體系的基礎運營邏輯做的非常巧妙，將積分、積分商城同優惠券打通，這么做的好處是可以實現個性化的優惠券發放。

實現個性化的優惠券通常有兩種方法，一是通過各種方式識別精準用戶，定向發放；第二種則是該品牌的做法，在積分商城設置各種各樣的優惠券，用戶根據自己的積分自主兌換。

在該品牌App上的積分商城板塊，用戶點擊后就能看到目前的消費積分、會員卡權益，以及可以領取的會員優惠券，方便進一步培養用戶固定領券消費的習慣。

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強大的創意營銷策劃能力

1）有趣

在全球餐飲界，該品牌一直有著“營銷鬼才”的稱號，從早期的一系列令人嘆為觀止的創意廣告，到近年來根據不同市場制定的營銷策略，都堪稱教科書式的營銷案例。

該品牌的品牌核心一直都不外乎“快樂”二字，其營銷策略都是圍繞這兩字展開，在營銷創新過程中，無論是廣告創意、推出新品還是升級服務，從本質上來講都是在“販賣快樂”。另外，在營銷方面，該品牌面臨的一個現實問題是，一個套餐客單價幾十塊，如果單純玩折扣，給消費者省下幾塊錢，消費者往往沒有特別大的感覺。這也倒逼團隊從產品和服務入手，加大創意營銷，把營銷活動做得不僅成本低，而且有趣。

比如不久前引發網絡狂歡的“漢堡貓窩”活動，購買指定套餐即可贈送?；顒赢斕?，10萬份“漢堡貓窩”秒空，其官方小程序一度因為人數太多而崩潰，不少沒搶到的人甚至去某二手平臺高價購買。其實，“漢堡貓窩”只不過是一個一次性的紙盒子，成本很低，為何能受到如此熱捧？可以說，很大程度源于該品牌對目標客戶心理的拿捏十分精準。如今，不少年輕人都養寵物，寵物甚至已成為家人，當萌萌的限量版貓窩一推出，鏟屎官們紛紛高喊“別的小朋友有的，我家小朋友也要有”，歡歡喜喜加入搶購大軍。當然，“漢堡貓窩”活動的成功，也離不開其強大的品牌影響力，即使在微信公眾號這樣較為封閉的平臺，該品牌的推文幾乎篇篇都10w+閱讀，點贊留言數也不低，粉絲黏性很強。因此，官方推出的活動往往能夠一呼百應，引發廣泛參與。

（該品牌推出的“漢堡貓窩”活動）

除了貓窩，該品牌還做過很多新奇的營銷活動，比如推出香菜冰淇淋、油潑辣子新地、臟臟年糕麥旋風，等等，貼近年輕人好玩的心理，吸引了廣泛參與，不僅新增了會員，還給門店帶來了到店客流。該品牌的88會員節也幾乎是線下會員活動的天花板，是第一家把線上的雙十一模式搬到線下的大型營銷活動，在最高峰的時候，一天交易超過1000萬筆。

2）借勢

除了有趣、創意十足，該品牌也十分懂得借勢，在突發情況下有著優秀的應變能力。

比如，2020年4月，在疫情解封后的一次周一會員日，該品牌推出了半價桶的活動，平時81元的桶當天只要39，將一直宅在家里的人們都呼喚出了門。結果由于活動過于火爆，下單人數太多，其微信點單小程序在中午崩掉了，小程序崩了的話題一度沖上微博熱搜，當天有2.7億閱讀量。

這原本是一場事故，其運營團隊卻借此機會，引導用戶通過支付寶小程序、門店App下單，當天創下了歷史交易高峰，把一個影響用戶體驗的負面情況，引導成一個消費者狂歡的活動，以極低的成本打了一波效果良好的廣告，同時也很好地清空了庫存，推廣了App等其他線上渠道。

3）面向業務

該品牌營銷的目的性很強，所有活動都跟最終銷售業績相關。像88會員節，業務部門設計了一套KPI來衡量活動效果、驅動業務發展，通過對營銷活動中消費者的參與度、群體分布，以及不同時段、不同區域的營銷活動進行綜合分析，實時進行業務洞察，一旦發現某個指標預警就立即啟動新的活動來完成預設目標，確保最終整個KPI能夠完成。

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快人一步的全渠道接入能力

作為一家極具前瞻性的企業，早在2015年，該品牌就啟動了數字化探索，不管是內部的銷售中臺系統、還是街邊的數字營銷廣告，都在逐步借助科技化的力量實現經營的變革。

與對手相比，該品牌也總是早幾個月接受新渠道，比如微信小程序、抖音、美團、天貓等。而幾個月的先發優勢，往往就能占盡渠道紅利，快速拿到渠道會員增長的要素，從而對消費市場的多元化需求先知先覺、精準應對，為會員從500萬增長到2億打下基建基礎。

事實上，數字化建設也被證明為該品牌帶來了顯著的業績增長，根據該品牌2021年Q4財報數據，其2021年數字渠道增長超過180億美元，在疫情期間依然拉動銷售收入的提升。

該品牌靈活多樣的營銷玩法，背后對技術的要求很高。Techsun Social Hub作為集CDP、MA功能于一體的新一代CEP產品，自2017年開始就為該品牌提供強大的技術支持和服務保障。

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實時的數據能力與運營能力的結合

Techsun Social Hub采用了CRM與CDP、MA 一體化設計，因此具備很強的數據能力。可以采集各種渠道來源的會員行為數據，并依據標簽規則為會員打上更加豐富的標簽，包括會員的自然屬性、交易行為、活動行為、產品偏好，消費偏好等，方便高精細度圈選人群，為用戶提供個性化的服務體驗。Techsun Social Hub提供標準的數據倉庫能力，并依托這個能力提供豐富的分析報告，也可跟BI工具結合起來形成一個客戶數據的分析平臺。

Techsun Social Hub一體化設計好處是數據從前端渠道進來后除了進行實時的業務處理外也進行實時數據的計算。實時數據計算能力實現了實時的標簽能力，可以在會員行為產生時就洞察到背后的特征、動機、傾向，并可以將觸發的行為實時給到業務系統，執行既定的營銷規則。而實時的營銷帶來實時的數據分析能力，營銷經理可以實時獲取到活動的執行狀態，并判定是否需要對營銷活動進行調整來實現目標。

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云原生技術支持系統高可用、高彈性、高性能

在一些重大節日或者新品上市時，該品牌都會推出一些較大的促銷活動，業務并發量很大，對系統的計算要求很高。比如，該品牌2020年的88會員節，最多的一天交易量超過1000萬筆，是當年美團單日最高交易量的四分之一。美團當年活躍商家數680萬家，騎手超過470萬人，而該品牌當年不到4000家門店、30萬員工，卻將流量做到了一些互聯網公司的水平，背后對系統的計算要求非常高。Techsun Social Hub 基于云原生技術構建，可用充分結合公有云強大的計算能力來滿足品牌的需求。

對于88會員節這種常規活動，Techsun Social Hub系統會提前做完整的全鏈路壓力測試，提前進行計算資源的增加。而一些突發性的事件營銷，是無法提前預演的，這就對系統彈性要求很高，需要在極短時間內快速增加計算資源，迎接流量高峰。Techsun Social Hub 可支持秒級別的彈性擴容、按量計費，幫助該品牌平穩度過了每次大大小小的營銷活動。

前文提到該品牌在突發活動當天微信小程序崩潰，門店人員引導用戶通過其他線上渠道下單，正是因為背后的Techsun Social Hub系統沒有崩潰，因此可以切換到另外的渠道繼續執行業務。在服務這個品牌時，Techsun Social Hub 基于云的高可用，做到整體99.99%高可用的承諾。

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豐富的營銷場景支持

前文所述，該品牌的會員運營成功要素之一是非常有創意的營銷活動、靈活多變的卡券規則等，這就對于后臺系統的營銷配置能力提出很高的要求。Techsun Social Hub在過去的實踐中證明對該品牌所有活動支持的程度很高，品牌想出的各種玩法都能落地實行。

業務人員可以在Techsun Social Hub系統創建各種類型忠誠度計劃來支持不同類型的會員計劃創建，包括付費會員、家庭會員等特殊的模式。業務人員也可以在Techsun Social Hub創建各種各樣靈活的卡券規則，滿足卡券營銷支持。同時，可以在Techsun Social Hub創建個性化營銷活動規則，個性化消息模板來實現個性化的營銷落地。

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全渠道的接入能力

前文提到，該品牌對數字化渠道的投入往往快人一步。為了保證會員在各渠道統一的消費體驗，提供更個性化的服務，Techsun Social Hub打通了17個渠道數據，包括線下門店POS機/點單機SOK，以及線上點單小程序、App、天貓、支付寶、美團、餓了么、抖音小店等渠道。對于新增的渠道，Techsun系統能夠快速支持接入，并將這些數據統一采集、清洗、打通后，建立統一的用戶畫像、還原用戶完整的購物旅程，并進行可視化展示。

總結而言，短短幾年時間將會員量從500萬做到2個億，離不開該品牌67年來扎實的運營基礎、廣泛覆蓋的門店和強大的品牌光環，也離不開對用戶的洞察，以及在此基礎上結合產品特點推出的有趣好玩的營銷活動。而在所有會員活動背后，看不見的技術手段也發揮著重要的作用，對先進技術、新興渠道保持開放態度，提高技術和數據在營銷中發揮的作用，為顧客提供個性化的體驗，或許是我們能從該品牌身上收獲到的時代啟示。