全渠道時代，品牌企業需要 CDP 還是 CEP？

Techsun

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2022-07-29 19:44

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你在購物時是不是也有過這樣的體驗？

想買某個品牌產品，發現除了門店、品牌官網、官方小程序外，第三方渠道如淘寶、京東、抖音等也有眾多店鋪，不同店鋪的價格和優惠規則都不同，讓人眼花繚亂。

甚至有時候，你剛在某渠道下單了，沒過幾天，卻收到另一個渠道推送的折扣券，購物的愉快感瞬間消失。

不可否認，移動互聯網的蓬勃發展，帶來了消費者觸點的豐富和多變，全渠道時代已經到來。但另一方面，多渠道信息的不統一、會員體系的不互通、優惠規則的不一致，也讓消費者在不同渠道的購物體驗十分割裂，對品牌的好感度參差不齊。

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為了解決這個問題，市場涌現了不少CDP和CEP服務商。在討論品牌企業需要CDP還是CEP之前，我們先以Techsun接觸的A品牌為例，分析一下造成這些問題的原因是什么。

A品牌原本是一個100%依賴傳統渠道進行銷售的日化品牌，新渠道出現后，企業銳意創新，迅速反應，早早進行了全渠道布局。之后，一個個新渠道被建設起來，每個渠道作為創業團隊模式運營，獨立核算、獨立銷售。這帶來了各渠道的迅速成長和發展，但也導致了各渠道營銷各自為政、消費者體驗割裂的問題。尤其是在各渠道業務已經成型的今天，渠道之間沖突更為突出。

A品牌也意識到問題的存在，于是構建了消費者運營部門，希望打破渠道部門邊界，進行統一的消費者體驗管理。同時，重金投資建設了CDP平臺，期望以數據為切入點來解決問題。但一年多過去，CDP平臺并未實現預期的目標，主要有以下幾個原因：

1、CDP需要從CRM取數據，而不是直接從渠道接入數據，二手數據導致了數據質量差、格式不統一；另外，有的渠道部門沒有CRM，最終CDP獲得的數據是殘缺的。

2、CDP 最終體現出來的用戶標簽、畫像，對業務部門來講作用不大，因為消費者業務不關心單個用戶的畫像，而CDP沒有營銷能力，導致還是回到手工導數據分群做營銷活動的老路。

3、CDP 提供的數據分析能力不足，而且由于前面提到的數據缺失、數據質量問題，導致輸出的報表可用性差。

于是，重金投資的CDP 被束之高閣，用的人越來越少。

最終，A品牌意識到了對消費者運營部門而言，需要的不僅僅是數據工具，而是一個可以跟消費者多渠道聯通的關系與營銷運營平臺，CEP成為解決問題的工具。

什么是CEP？

CEP（Consumer Engagement Platform），即“消費者互動平臺”。其中的“Engagement”，在英語中有“婚約”、“深度互動”、“密切關系”等含義，結合當下的商業語境，“Consumer Engagement” 指的是在消費者生命周期內，品牌與消費者在各個觸點的互動。通過在各個觸點吸引消費者參與互動，品牌可以與消費者建立和強化更有溫度的連接，創造交易關系之外的情感價值。

隨著越來越多的企業開始采納“以消費者為中心“的營銷策略，“消費者互動”不可避免地占據了重要地位。不少大型企業已經通過實踐證明，消費者互動是一切商業策略的關鍵支柱，品牌通過預測消費者需求，與消費者保持聯系，持續傳遞消費者感興趣的、有用的、激勵購買的內容，能夠有效提升消費者的滿意度、回購率和忠誠度，從而實現業務增長。

在品牌與消費者互動的過程中，涉及各個渠道的數據采集和打通、消費者洞察、營銷策略實施及優化等流程。CEP則是以CRM （Customer Relationship Management，客戶關系管理）為基礎、CDP（Customer Data Platform，客戶數據中臺）為內核，同時結合MA（Marketing Automation，營銷自動化）工具，幫助品牌連接全渠道消費者數據，自動化、一體化進行消費者管理、洞察和營銷的平臺。它貫穿整個消費者互動流程，能夠有效幫助品牌更好地聯接消費者。

在西方營銷市場領域，“Engagement”也越來越多地被提及。早在2013年，美國亞特蘭大舉行的全球CEM年度大會上便首次采用“Customer Engagement Marketing”的概念。而CEP的”E”還可以衍生另外兩個含意，一是Empower，通過有效利用跨渠道數據資源，深入洞察數據，賦能品牌營銷和運營；二是Experience，通過與消費者的良性互動，提供更匹配的產品和營銷策略，實現線上線下無縫融合的購物體驗。

“消費者互動”有哪些好處？

01 與消費者的關系更健康、更緊密，提高消費者忠誠度

隨著全球互聯網的迅速普及，線上商業幾乎全方位超越傳統的線下經營模式。然而，有一件事是線上渠道需要向線下門店學習的，那就是與消費者建立可持續的、持久的關系的藝術，從而提高盈利能力和忠誠度。

一個有效的消費者互動策略，可以幫助品牌更好地與消費者聯系。如果品牌努力通過各種渠道和觸點來吸引顧客，就有可能與他們建立更牢固的關系；如果定期與他們交流，了解他們的需求、偏好、動機和愿望，就能更好地洞察消費者；如果品牌在提供產品和服務之外，通過各種互動方式讓消費者的生活增加價值，那么，當消費者有購買需求時，很自然就會想起你。這將幫助品牌建立一個高互動度的忠實粉絲群體，無論你提供的產品和服務是不是最便宜的，他們都愿意選擇你。

02 提高消費者留存率，減少消費者流失

貝恩公司(Bain & Company)的研究表明，消費者留存率每增加5%，利潤就會增加25%以上。包括這項研究在內的許多其他著名研究也都得出結論，黏度高的消費者是企業總收益的重要推動力。

設計一個完整的消費者互動方案，可以確保品牌和消費者的關系不會在購買時結束，而是在此基礎上繼續發展。品牌通過消費者喜歡的渠道定期接觸他們，介紹新產品、新特性、新功能、新活動，能讓消費者對品牌留有印象。

對于消費者互動行為數據的分析，也能夠幫助品牌識別和理解消費者的關鍵痛點，方便品牌有效解決這些痛點，提高消費者留存。

03 促進銷售

通過分析消費者參與互動的數據，品牌可以了解不同消費群體的行為屬性，更好地、更個性化地設計出適合不同群體的營銷策略，進而刺激追加銷售和交叉銷售。這不僅提高了消費者的生命周期價值，也有助于進行相關度更高、更加智能的產品服務推薦，更好地服務消費者，贏得他們的喜歡。

04 增加用戶

無論是通過微信公眾號、群聊、App push還是其他觸點，消費者只有覺得品牌提供的信息有價值，才會參與互動。比如，一個快餐品牌通過公眾號定期推送限定活動信息、新品上市、折扣信息等，能夠很好地激勵消費者訂閱，進而實現購買轉化。

保持與消費者頻繁且相關的接觸，持續取悅消費者，能夠幫助消費者認識品牌，激起他們對產品和服務的興趣，持續增加用戶黏性。此外，持續與消費者互動，可以幫助品牌重新定位潛在消費者，積極影響他們的購買決策，提高購買轉化率。

05 各渠道統一的服務體驗

如今，消費者可以通過各種渠道與品牌互動，包括門店、官網、電商平臺、外賣平臺、社交媒體、電話，等等。通過將各個渠道的消費者數據打通，品牌可以在各個渠道提供一致的消費者體驗，這對于維持良好的品牌形象至關重要。

在與消費者的互動中，各渠道消費者偏好和需求的分析，也能幫助品牌更加合理地分配各渠道資源，避免在效率較低的渠道上浪費資源，不斷優化全渠道策略。

06 提升品牌形象

好的全渠道互動策略往往把消費者需求放在首位，并與消費者建立了獨特的溝通基調。一旦品牌的互動內容激起了消費者的興趣和認同，他們往往會與品牌形成更深、更持久的互動，同時也會向朋友們積極推薦，幫助品牌在數字世界中以獨特的品牌形象脫穎而出。

CEP如何幫助品牌進行“消費者互動”？

01 全渠道運營集成

為了保證消費者在各個渠道統一的消費體驗，CEP首先需要具備快速接入全渠道數據的能力，包括線下門店POS機/點單機SOK，以及線上的小程序、品牌App、天貓、淘寶、京東、支付寶、美團、餓了么、抖音小店等主流渠道。對于新增的渠道，CEP也能夠快速支持接入，最大限度保證消費者各觸點數據的及時性和完整性。

除了各渠道的數據打通，CEP還支持渠道與運營平臺的鏈接，讓數據能夠更高效地被利用和賦能業務。

以Techsun服務過的哈根達斯為例，Techsun CEP系統Social Hub幫助哈根達斯打通了線上線下19個渠道的會員數據，包括小程序、公眾號等社交媒體，餓了么、天貓等線上渠道，以及線下門店POS系統。這些數據直接流轉到Techsun Social Hub的CDP模塊，通過Union ID 打通能力進行 ID Mapping , 最終生成消費者360畫像。

在此基礎上，哈根達斯業務人員可以通過Techsun Social Hub提供的運營和營銷工具，對消費者進行個性化的持續觸達。由于所有的會員數據都是整合聯結的，會員無論是在線下門店消費，還是線上渠道下單，都能通過同一套會員體系進行積分的獲取、卡券的領用，實現各渠道統一的消費體驗。

02 跟蹤和分析跨渠道的消費者行為

知己解彼，才能有的放矢。要激發消費者的興趣，就必須先了解他們的使用習慣、購買習慣等。

CEP在統一采集各渠道消費者數據后，還將進行數據的清洗、分析，并依據標簽規則為消費者打上標簽，包括自然屬性、交易行為、活動行為、產品偏好，消費偏好等，建立統一的用戶畫像，并進行可視化展示。

在此基礎上，品牌可以進行高精度的人群圈選，并綜合使用卡券、積分、營銷自動化工具等，為不同消費者群體設置不同的觸達策略。品牌還可以為不同的渠道設置不同的KPI，同時根據實時的數據分析，不斷評估和調整這些指標，以適應業務的最新發展。

Techsun服務的典型客戶比如Vans，Techsun Social Hub由于采用了CRM和CDP的一體化設計，具有很強的數據能力，幫助Vans采集了各種渠道來源的會員行為數據，并進行RFM和CLV分析，匯總出高價值客群特征標簽。Techsun Social Hub提供標準的數倉能力，可以配合業務部門設計豐富的消費者和銷售的KPI報表體系，同時配合BI工具形成可視化的客戶數據分析平臺。

另外，一體化的設計也使得整個流程的數據計算是實時的。數據從前端渠道進來后除了進行實時的業務處理，也進行實時數據的計算，進而實現了實時的標簽能力，可以在會員行為產生時就洞察到背后的特征、動機、傾向，并可以將觸發的行為實時給到業務系統，執行既定的營銷規則。而實時的營銷帶來了實時的數據分析能力，營銷經理可以實時獲取到活動的執行狀態，方便根據各渠道預設的KPI指標，判定是否需要對營銷活動進行實時調整來實現目標。

03 消費者忠誠與生命周期管理

消費者生命周期是指消費者從接觸產品到離開產品中間的過程。對消費者進行全生命周期的管理，可以洞察品牌企業與消費者關系的動態特征，在不同階段投入不同的管理策略，以滿足不同生命周期階段消費者的需求，提升消費者的滿意度和忠誠度。

在對消費者進行深度洞察后，CEP平臺可以幫助品牌企業構建以消費者為中心的忠誠度配置和全生命周期管理，圍繞消費者不同階段的需求，設計具體流程及策略。

以Techsun服務的雅培為例，其很多治療慢性病的醫療器械產品，需要終生服務客戶。結合雅培的具體業務場景，Techsun Social Hub幫助其進行了生命周期的溝通優化，覆蓋潛客自動化溝通、新客自動化溝通、老客自動化復購溝通等場景。

業務人員可以在后臺創建消息模板，拉取目標人群，根據預設的規則針對不同階段消費者進行個性化的觸達。比如針對新客，設置首日發送歡迎消息，第二日發送如何使用的消息，第三日發送產品指南等自動觸達策略，保持與消費者的互動，幫助新客加強對品牌的了解，有效提升留存、刺激復購。

04 自動化、一體化的營銷管理

一個優秀的CEP平臺，一定要實現自動化、一體化的營銷管理，這意味著營銷活動的每一個步驟都發生在同一個界面，業務人員無需在不同的系統間來回切換。

比如，消費者關系管理是在CRM系統，但傳統的CRM數據能力較弱，消費者數據分析、營銷活動效果分析等需要依靠CDP系統，而實施營銷策略又需要借助MA工具。如果企業內部實施了3套獨立的系統，又沒有很好地集成，不僅操作復雜，也很難最大效率地發揮數據資產價值。

CEP的好處在于采用了CRM與CDP、MA一體化的設計，更加容易上手，也具備更強的數據能力。業務人員可以在同一個系統和屏幕上管理所有的營銷流程，包括消費者分析、圈選、實施營銷活動、實時查看活動數據、調整營銷策略等，確保在正確的時間通過正確的渠道向不同的消費者提供個性化的信息。

比如Techsun服務過的The North Face，通過Techsun Social Hub構建了一體化的營銷系統，打造了活動設計、執行、分析的自動化營銷閉環。業務人員在發起一個新的營銷活動時，可以直接圈選標簽和自定義規則，選定營銷活動的目標會員，之后通過微信、短信等渠道觸達會員，并通過A/B test實時分析營銷效果，及時調整營銷策略，以完成預設KPI；活動結束后，可以直觀查看拉新促活、銷售復購等分析結果，并基于此優化下一輪次的市場營銷活動。

在這個過程中，業務人員在調取不同服務的時候，無需在不同的工具和系統間來回切換。Techsun Social Hub打通了CRM、CDP、MA全流程——CRM進行實時的業務處理后，數據實時流入CDP進行計算，實時洞察消費者的特征、動機、傾向，并實時反饋給業務系統，業務人員可以實時獲取活動的執行狀態，通過MA工具及時優化營銷策略，新的營銷活動和用戶數據又實時回傳至CRM和CDP，形成閉環，大大提高了品牌與消費者的互動效率。

CEP與CRM、CDP的區別和關系？

三者之中，最早出現的是CRM（Customer Relationship Management），即“客戶關系管理”。CRM主要價值是管理交易相關的業務數據，主要存放消費者相對靜態的數據。

CDP（Customer Data Platform），即“客戶數據中臺”，核心價值是數據分析和應用，可以理解為是CRM +DMP 產物——綜合運用了CRM的思想（360視圖）和DMP（Data Management Platform）數據分析能力的結合。但目前來看，CDP的進化并不徹底，因為DMP 作為廣告數據管理平臺，強調是數據能力輸出而不是運營，因此目前的CDP產品普遍缺乏消費者互動運營能力。

CEP則通常被定義為一組集成的數據驅動技術，是經由CRM和CDP的發展、融合演化而來。它貫穿品牌與消費者互動流程的始終，幫助品牌通過所有可用渠道了解消費者并與之互動，彌補了CRM在數據處理和營銷上的不足。

比如，微軟的Dynamics CRM是全球第二大的CRM 產品，在演化過程中利用了很多新技術構建新產品形態，比如，Dynamics Customer Insight 用了CDP 的能力來提供個性化體驗，整合MR設備 HoloLens 提供服務過程的遠程指導，整合IoT提供門店的客流統計數據采集，等等。這些場景和技術都遠遠大于Gartner上個世紀90年代提出的CRM概念與范疇。因此DynamicsCRM最終改名為Dynamics 365 CE，成為一個核心圍繞Customer Engagement Marketing 的產品。

Techsun Social Hub則是源于微軟的Dynamics CRM，一開始，Techsun與微軟在CRM領域合作了十年，基于微軟Dynamics，Techsun服務了一批優秀的客戶，并在陪伴客戶一起成長的過程中，積累了不少行業經驗，專業能力也大大提高。2017年，隨著中國移動互聯網和零售端數字化的迅猛發展，全球化品牌需要適應中國激烈的市場變化環境，針對這種情況，Techsun開始了自主研發道路，基于新一代云原生技術，推出了自己的CEP產品Social Hub。

概括而言，CEP采用了CRM與CDP一體化設計，兼具營銷自動化功能。這種一體化的設計更加適應中國企業的現實情況——由于大多數企業的數字化建設不夠成熟，加上不同系統和工具之間的契合度并不是很高，當品牌企業在需要不同服務的時候，一體化的設計能夠一攬子解決品牌企業從數據采集、數據分析、會員管理、自動化營銷、營銷分析的全流程，省卻不同工具之間的對接成本。

CEP跟SCRM 、ECRM 的關系是什么？

SCRM的全稱是Social CRM（社交化客戶關系管理），可以看到，這里的“S”就是“社交”的意思，也就是將CRM的客戶關系管理功能運用于社交場景，尤其是針對微信、微博兩大陣地。SCRM主要強調前端的垂直一體化能力，能夠按照預設的程序自動進行消費者觸達、溝通，更多是營銷應用工具。

ECRM則是主要針對電商平臺的SaaS 營銷工具，強調站內的營銷能力，比如淘寶、京東等電商平臺都推出了自己的ECRM系統，幫助商家做消費者的分層精細運營和管理。

CEP與SCRM、ECRM之間更多是上下游協同和互補的關系。全渠道時代，品牌企業的業務形態往往十分豐富，布局了眾多線上渠道，面臨著各渠道數據采集、打通困難，管理不統一等難題。CEP可以與SCRM、ECRM進行直接和實時的連接，將各渠道的數據進行統一采集和打通，消除分散在各個系統的數據孤島。各渠道消費者數據在CEP進行深度分析和洞察后，CEP可以為業務人員提供營銷策略支持，并能具體到對某個用戶推送某類信息，反哺業務人員在SCRM、ECRM的營銷投放。