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疫情之下,門店如何自救過寒冬

咚咚來客
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2022-04-13 14:08
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疫情對(duì)餐飲行業(yè)最明顯的影響就是導(dǎo)致顧客沒法線下到店消費(fèi),很多顧客基本上已經(jīng)習(xí)慣了線上消費(fèi)。

從餐飲行業(yè)這幾年的行業(yè)數(shù)據(jù)上分析,從2019年到2021年,整個(gè)餐飲行業(yè)外賣領(lǐng)域的銷售額,這幾年都在高速的增長(zhǎng)。2021年外賣領(lǐng)域全年的銷售額,差不多達(dá)到9000多億,疫情加速了整個(gè)餐飲行業(yè)的線上化發(fā)展。

對(duì)餐飲行業(yè)來說,從線下經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變成線上化經(jīng)營(yíng),已經(jīng)是一種不可逆的結(jié)構(gòu)性改變,從顧客的生活角度分析,日常生活大部分顧客已經(jīng)離不開外賣了,線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。而從市場(chǎng)角度來說,外賣可以提供更便捷的服務(wù)和產(chǎn)品。

Q1:那將來線下和線上的發(fā)展會(huì)不會(huì)沖突?

對(duì)餐飲行業(yè)來說線上發(fā)展和線下發(fā)展是不存在沖突的,既相互獨(dú)立同時(shí)又會(huì)相互影響。餐飲的線下場(chǎng)景和線上場(chǎng)景是不同的,滿足的顧客需求也不一樣。

很多門店不喜歡做外賣,因?yàn)橥赓u的傭金高,做了外賣會(huì)導(dǎo)致門店的利潤(rùn)單薄。這也是老板喜歡做堂食的原因:堂食的利潤(rùn)高,現(xiàn)金回流快。

但是換個(gè)角度,外賣其實(shí)對(duì)于餐飲門店來說可以有另外一種玩法。餐飲人都有個(gè)說法是三高一低,開店做生意里面的房租成本其實(shí)是非常大的負(fù)擔(dān)。流量越大的地方,成本越高,本質(zhì)都是老板花錢購買流量,引導(dǎo)店內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)。

利用線上化的流量帶動(dòng)門店線下的流量的方式,近些年,一些做的好的餐飲品牌,它們就放棄了傳統(tǒng)的選址模式,避開黃金三角位開店。

通過線上的外賣建立的品牌效應(yīng)引來的流量,一定程度上的緩解房租成本,也幫助門店擺脫對(duì)于選址的過分依賴。

未來餐飲門店肯定會(huì)越開越多,整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也一定是往生態(tài)化、產(chǎn)業(yè)化的方向去發(fā)展。而門店的連鎖化和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,是推動(dòng)這兩個(gè)方向發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/strong>

一些零售屬性強(qiáng)的品類,在這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)中更容易通過線上化的方式得到快速的發(fā)展,比如說茶飲、烘焙類。

烘焙類本身就是一個(gè)零售屬性很強(qiáng)的品類,產(chǎn)品比較容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,同時(shí)后端的供應(yīng)鏈也容易去統(tǒng)一管控,所以這種品類容易通過線上化的方式得到快速的發(fā)展。

第二種像鹵味品類,既有零售的屬性又有餐飲屬性。通過把單店模型做的很精致去服務(wù)周邊的社區(qū)顧客,同時(shí)線上又可以做包裝食品的售賣,總體的成長(zhǎng)性非常好。

而且因?yàn)辂u味品類的快速化,標(biāo)準(zhǔn)化能力強(qiáng),很多鹵味品牌也非常容易通過加盟方式快速發(fā)展。

另外從餐飲品牌拿融資的數(shù)據(jù)來看,標(biāo)準(zhǔn)化能力強(qiáng)的品類,也是很多投資機(jī)構(gòu)也非常喜歡投資品類,像飲品、小吃種。特別是一些中腰部剛起步不久,門店在50-100家左右的品牌,資本是非常青睞。

對(duì)于餐飲門店來說,能夠體現(xiàn)的數(shù)字化層面的主要以內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方向?yàn)橹鳎热缯f顧客經(jīng)營(yíng)、門店管理、人力管理、財(cái)務(wù)結(jié)算等。

現(xiàn)階段要做好數(shù)字化第一需要付出成本,第二需要花費(fèi)非常多的時(shí)間,餐飲行業(yè)的數(shù)字化情況相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),還比較的初級(jí)。

初級(jí)階段有一些輕量級(jí)的數(shù)字化方式,在營(yíng)銷領(lǐng)域和社區(qū)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域做的還比較成熟,幫助了一些品牌在營(yíng)銷維度創(chuàng)造出了價(jià)值,提升了效率。比如說瑞幸、喜茶用一些數(shù)字化的工具把會(huì)員營(yíng)銷做的特別好,用老顧客產(chǎn)生裂變效應(yīng)帶來新顧客。

也有品牌在嘗試用數(shù)字化的方式讓自己品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的增長(zhǎng),像星巴克,它們內(nèi)部就是通過數(shù)字化來管理,從物料的供應(yīng)到財(cái)務(wù)結(jié)算環(huán)節(jié)整個(gè)數(shù)字化的結(jié)構(gòu)非常完整。

但是對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)而言,數(shù)字化還沒有完全的滲透進(jìn)入餐飲行業(yè)。現(xiàn)階段大家都還在思考怎么開源,希望多做一點(diǎn)營(yíng)銷,有了穩(wěn)定的現(xiàn)金流活下來之后,再去慢慢考慮未來。在疫情的影響之下,大家對(duì)數(shù)據(jù)的重視程度不如生意的重視程度。

不久的未來,應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)很多餐飲企業(yè)通過便捷、成本最低的數(shù)字化方式來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),幫助自家品牌尋找到所謂的第二曲線。

行業(yè)內(nèi)有一些觀點(diǎn)認(rèn)為餐飲行業(yè)連鎖化之后,可以實(shí)現(xiàn)零售化。但實(shí)際上餐飲行業(yè)和新零售行業(yè)之間存在一條鴻溝,兩個(gè)不同的行業(yè)之間基因完全不同,經(jīng)營(yíng)的邏輯也不同。

門店或品牌在疫情期間,可以借助零售化的手段售賣一些餐品,去補(bǔ)齊自己的現(xiàn)金流渡過難關(guān)。像門店前期經(jīng)營(yíng)時(shí),先私域顧客存起來。再顧客離開門店之后,提前預(yù)售一些優(yōu)惠套餐,把原本美團(tuán)做的事情,門店拿來自己做增加營(yíng)業(yè)的時(shí)間和營(yíng)業(yè)的空間,但是核心應(yīng)該還是餐飲為主。

餐飲行業(yè)的零售化,它的中心詞是餐飲,零售化只是一種手段,但不是餐飲行業(yè)的發(fā)展發(fā)向,餐飲經(jīng)營(yíng)的核心方向還是要回到顧客身上。以前餐飲企業(yè)把產(chǎn)品做好、環(huán)境做好、服務(wù)做好后等著消費(fèi)者上門,像是貿(mào)易一樣。而現(xiàn)在核心的重點(diǎn)應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)人,不要被動(dòng)的等著消費(fèi)者,應(yīng)該主動(dòng)出擊研究消費(fèi)者。

隨著近年來整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷升級(jí),我們發(fā)現(xiàn)餐飲滿足消費(fèi)的層面越來越高,消費(fèi)者從一開始只有產(chǎn)品需求,到需要好的環(huán)境和好的服務(wù),再到到身份的認(rèn)同,這表現(xiàn)出來的是一個(gè)人的多層次需求。

所以消費(fèi)者并不是喜新厭舊,而是以前門店沒辦法滿足顧客更多的需求。當(dāng)出現(xiàn)了新的餐飲品牌能滿足顧客這種需求之后,顧客就會(huì)選擇新的品牌。研究顧客本身的價(jià)值一定是高于餐飲行業(yè)新的經(jīng)營(yíng)玩法。

這兩年國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)流行的國(guó)潮風(fēng),這種國(guó)潮的概念并不是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)內(nèi)卷太厲害,導(dǎo)致餐企去玩新的概念。是每一位國(guó)人心中都有中國(guó)文化的基因,在適當(dāng)時(shí)機(jī),它一定會(huì)喚醒的,民眾的民族認(rèn)同感會(huì)被激活。

國(guó)潮文化其實(shí)已經(jīng)上升到對(duì)人和文化的洞察了,要做好國(guó)潮餐飲,并不是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)重新包裝,貼一些中國(guó)文化的東西就叫做國(guó)潮餐飲。真正的國(guó)潮餐飲,應(yīng)該有內(nèi)涵在里面。

這部分做的好的餐企,像喜茶文化的“靈感之茶”,他其實(shí)是擊中一波在源源不斷的創(chuàng)造新的想法、創(chuàng)造新的靈感的年輕人,去用一種價(jià)值觀來引導(dǎo)顧客。

這種文化認(rèn)同感、榮譽(yù)感才是關(guān)鍵,尤其是對(duì)于新一代的00后顧客來說,更需要一種價(jià)值觀認(rèn)同。以內(nèi)涵文化為核心,加上產(chǎn)品的特點(diǎn),加上供應(yīng)鏈的特點(diǎn),單獨(dú)的設(shè)計(jì)層面只是一個(gè)內(nèi)核文化的載體,一定不是國(guó)潮文化的核心。

如果餐企真的研究國(guó)潮文化的內(nèi)核,可能要找國(guó)學(xué)的老師去共同探討。

安全、好吃是一家餐飲門店的基礎(chǔ)要求!顧客去一家餐廳消費(fèi),商家如果做不到好吃和安全,這個(gè)生意是沒有可能做大,也必要開店做生意了。

產(chǎn)品的打磨是基本功,作為一家餐飲品牌就應(yīng)該直接告訴顧客食品是安全的,以前很多品牌出現(xiàn)了安全問題的輿論還可以僥幸度過難關(guān),但是經(jīng)歷部疫情之后,消費(fèi)者對(duì)安全問題的態(tài)度基本是:一票否決,零容忍的態(tài)度。

不但是消費(fèi)者,現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)對(duì)餐飲食品安全方向的的監(jiān)督也更加的嚴(yán)格,只要品牌出現(xiàn)了安全相關(guān)的問題,消費(fèi)者一個(gè)手機(jī),一條短視頻就可以在一夜之間讓整個(gè)品牌陷入危機(jī)。

所以餐飲門店的安全問題,老板就應(yīng)該直接赤裸裸的告訴顧客,門店的食材是安全的不需要巧妙的傳遞。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題: 疫情之下,門店如何自救過寒冬

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