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企服點評專家團戴珂：構建SaaS的底層邏輯，究竟有多重要？

戴珂
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2022-04-14 10:29
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國內SaaS公司花了很多錢，也嘗遍了所有賽道，但至今仍沒有太大起色。于是就有人說：SaaS的冬天又來了，而且這次還是個寒冬。
其實，國內SaaS本無冬春之分，冬春的切換，完全是資本操控的。錢多的時候就是春天，而融資遇冷，自然就是冬天了。
其實在我看來，并不是冬天“又”來了，而是有些公司一直就沒走出過冬天。甚至在企業數字化、業務云轉型等大背景向好的形勢下，SaaS業務反而表現出發展的疲態，這實在不太正常。
要問為什么會這樣？解釋起來無非還是那些老生常談的原因：信息化觀念落后、用戶IT素質不行、企業管理水平不高、賽道不適合等等。
這些理由，怎么看都像是借口。實際上，國內SaaS發展受阻的真正原因并不是這些，而是因為很多SaaS業務，沒有底層邏輯的支撐。
這個問題我問過很多人，有人說是訂閱，有人說是RR模式，還有人說是商業模式... ...
與其它生意一樣，SaaS生意之所以成立，一定是靠底層邏輯作為支撐。如果底層邏輯錯了，做SaaS業務的方法就不對，SaaS生意也就不可能成功。
因為上面幾個答案，都不能構成SaaS交易和服務基礎，所以它們都不是SaaS的底層邏輯。又因為所有生意的交易基礎都是價值；SaaS當然也無例外，即客戶價值才是SaaS的底層邏輯。
雖然現在所有SaaS服務商都聲稱，它們向客戶銷售和交付的就是價值；而客戶也希望它們購買和實現的，也是價值。這不是很和諧的嗎？
然而不幸的是，雙方所理解的價值，并不是同一個價值。同時，這種單邊價值對于SaaS客戶的采用、擴展和續約，沒什么實際作用。所以SaaS服務商聲稱的客戶價值，并不能構成SaaS的底層邏輯。
可見，我們只有重新定義客戶價值，才能重構SaaS的底層邏輯。
但是，將目前的單邊價值，改造為客戶認可的價值，并不是一件容易的事。而客戶不認可，主要是SaaS服務商單方面定義的客戶價值，存在5個硬傷：
1）不清晰：沒有針對具體的業務結果，泛泛而論、模糊不清。
2）不可度量：因為不量化，所以就不可度量。即使做不到不能用數字化衡量，也要具體到對業務結果的影響程度。
3）不可驗證：這是最大的硬傷。不可驗證的價值，只是SaaS公司為了推銷產品的說辭，它只能讓價值變得更加虛無。
4）產品與價值無法對應：如果SaaS公司聲稱的客戶價值與自己的產品差距太大，即使能夠成交，續費也會成為大問題。
5）不規范：價值表現為不是確定的，而是隨概念熱點，不停地變換說法。
所以，SaaS服務商必須找到雙方對價值評價的共同基準，以驗證承諾的價值能否被客戶實現。這個基準，只能是客戶的業務結果（business outcomes）。
為什么這么說呢？
實際上，絕大多數SaaS的失敗，都是兩個原因，一是沒有定義客戶的業務結果（no business outcomes ）；另一個是定義了不恰當的業務結果（poor business outcomes）。
由此導致的兩個錯誤：一是開發了錯誤的解決方案（wrong solution）；二是解決了客戶的一個錯誤的問題（wrong problem）。
可見，解決客戶價值問題的關鍵點，就在于業務結果。基于business outcomes定義客戶價值，就有了一個可用的邏輯框架，即VBO（Value-Based Outcome，基于價值的業務結果）。
通過VBO，就容易解決客戶價值的清晰、可度量、可驗證、產品-價值對應，以及價值規范等問題。
VBO既是一個尋找和定義價值點的方法，同時也是價值驗證的有效工具。所以VBO是定義客戶價值的一個有效的框架。藉此，每個SaaS服務商都可以構建自己的底層邏輯。
這個過程只需要4步。
1）價值定義
從客戶業務結果入手，通過定義：功能-角色-執行-目標的每個映射過程，定義出每個客戶價值。
2）價值協議
通過約定業務結果，以及達成的目標，清晰定義成功的條件，獲得客戶的價值認可。
3）價值交付
通過正確的價值交付管理，保證價值有效傳遞和落地實現。
4）價值驗證
如果把SaaS當作產品賣，驗證方式就是POC（Proof of Concept）；把SaaS當作服務賣，驗證方法就是POV（Proof of Value），POV比POC更經濟、更有效率。
毫無疑問，用VBO定義的客戶價值為底層邏輯，為SaaS服務商帶來的商業價值是巨大的。
對于市場部門來說，營銷不再是空洞無物的宣傳。明確的客戶價值更能吸引到目標客戶，即價值營銷（Value-Based Marketing）。
對于銷售部門來說，其作用會更大。因為基于業務結果的銷售，解除了用戶對使用效果的擔憂；所以銷售簽約更容易，即目前流行的價值銷售（Value-Based Selling）。
但必須說明，用VBO重新定義的客戶價值，不只是為了營銷和銷售。實際上，它是貫穿于產品，市場，解決方案、銷售、交付和客成的端到端的一條主線。
不過，這也將導致整個業務組織的KPI，都要因此而重新設定。同時，原有業務方式也將發生重大改變，因為它們原來都不是按照客戶價值這個底層邏輯制訂的。
作為SaaS的商業化顧問，會遇到各種服務需求，比如：營銷服務、銷售培訓、客成培訓、運營咨詢、解決方案咨詢等等。
在服務過程中，我也發現了一個問題：如果沒有客戶價值這個底層邏輯做基礎，所有咨詢服務就只能幫助客戶解決一些干法、打法和套路等表面問題，而很難從根本上改善業務績效和產生實際效果。
所以，現在無論是什么類型的SaaS咨詢，我都會先問兩個問題：你們的客戶價值有沒有？它們是如何定義的？
實際上，無論你在SaaS公司做什么業務，搞清楚這兩個問題，都是必需的。
而作為一家SaaS服務商，構建了這個底層邏輯，也不一定就能成功；但是如果沒有，則必定會失敗。
本文經授權轉載自 微信公號：ToBeSaaS
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