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16條破億播放量內容，這個視頻號如何成為“爆款制造機”

百準
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2022-05-05 12:38
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視頻號：光明日報

身份：權威主流央媒

關鍵詞：16條播放量過億的視頻號內容，超千萬播放的內容近200條，日均播放量過千萬，日均點贊超十萬，粉絲超150萬。

一條“山西太原消防員滅火后坐在余水排水口降溫”的視頻號內容，收獲3億2千萬觀看，點贊近1300萬；一條“善良司機借100元錢給高中生充值公交卡”的視頻號內容獲得2億3千萬觀看，點贊超760萬……
截至目前，光明日報視頻號已經產生了16條過億播放的視頻號內容，賬號日均播放量過千萬，備受認可。
這些爆款視頻號內容是如何生產的？在媒體融合發展浪潮中，光明日報這個傳統中央大報又是如何轉身，把內容優勢沉淀為“爆款制造勢能”的？我們和光明日報視頻號運營團隊聊了聊。
2020年初，微信視頻號開啟內測，光明日報便快速響應了。
“在中央媒體中，我們是首批開通微信視頻號的媒體”，光明日報視頻號運營團隊表示，“在2020微信公開課PRO上，當我們了解到微信將布局短視頻后，在心理上就做好了迎接視頻號的準備”。
“順應短視頻發展趨勢，擴大光明日報的新媒體矩陣”，是光明日報選擇首批入駐視頻號的考慮之一。視頻號作為一個新生視頻平臺，可以很好地幫助光明日報新媒體部門打破同質化競爭和粉絲增長難題，同時也可以幫助光明日報進一步擴大新媒體版圖。
隨著視頻號平臺能力迭代快速，短視頻、長視頻、直播的能力逐漸成熟，光明日報很快便通過視頻號整合的能力在新媒體矩陣中構建新的視頻傳播格局。“我們在選題內容上、質量上都做了調整，通過在短視頻上發力，并結合長視頻和直播能力的相互補充、相互連通，進而拓展了我們原有的視頻傳播的布局。”
通過穩扎穩打的運營和精心生產的內容，光明日報視頻號用時一年半便實現了從0到100萬的突破，目前粉絲數達到了150萬。
目前，光明日報視頻號運營團隊由4位編輯和1位責編組成，團隊全年無休地保持每天發布8-10條短視頻的狀態, 累計直播115場，保持著每周3-4次的直播頻次。在兩會、進博會、博鰲亞洲論壇等重要活動的報道期間，光明日報視頻號會開啟相應的視頻專欄。而在熱點新聞發生期間，光明日報視頻號也及時對各類熱點事件最新進展進行實時拉流直播。
16條破億播放量內容，這個視頻號如何成為“爆款制造機”
光明日報視頻號編輯進行敦煌文博會媒體融合報道
作為首批入駐視頻號的媒體，目前光明日報視頻號累計發布了近5000條視頻號內容，其中過億播放的內容有16條，千萬播放的近200條，百萬播放的內容有近1000條，堪稱“爆款視頻制造機”。
在這些爆款視頻背后，是光明日報視頻號運營團隊對視頻號平臺和用戶喜好不斷的摸索。“一開始我們是發時政、社會民生新聞這類的短視頻作品，再往后，我們也加入了很多長視頻的內容，包括原創的聚焦宏大敘事大主題的典型人物、典型報道，以及視頻號直播”。
在摸索、迭代的過程中，光明日報也總結了一些視頻號內容制作、運營方面的經驗：
“選擇能夠抓住讀者的關注點和興趣點的選題”，是光明日報在內容選題上的重要準則之一，光明日報視頻號也同樣堅持著大報的定位。
“ ‘正能量’是社會主體能量，讀者更容易產生共鳴，人們看了之后，更愿意去分享給身邊的人。同時，我們通過這種反映社會現實的作品，可以達到潛移默化的宣傳效果。”
光明日報視頻號近期的爆款內容《你是不是以為這是人販子》，通過監控畫面，向視頻號用戶展示了“短短幾十秒內，從‘人販子’到拯救落水兒童的無名英雄”的神轉折內容，吸引了用戶自覺的熱烈點贊和轉發，播放量超6400萬，點贊超234萬，評論超4萬。

在西雙版納亞洲象北遷和世界讀書日等社會關注熱點事件中，光明日報視頻號也通過直播、短視頻內容等形式跟進報道，為用戶提供及時真實的事件報道。

“內容為王”是光明日報一貫以來的堅持。在光明日報視頻號上，“光明時評”專欄便是光明日報將內容生產優勢轉化為“爆款制作勢能”的一次成功嘗試。
“我們很早就開始嘗試把報紙評論版的內容，包括光明網評論員的文章，通過選取一些關鍵的觀點由編輯進行配音制作成幾十秒的短視頻，然后在視頻號開設的專欄上發布”，光明日報視頻號運營團隊介紹。
深刻的分析見解加上恰到好處的配音畫面剪輯，果然“俘獲”了一大批粉絲。在此基礎上，團隊還延伸出了專門定位于時評的“光明時評”視頻號，進一步發展壯大了光明日報的新媒體矩陣。
光明日報視頻號運營團隊發現，基于微信生態的視頻號，可以通過用戶點贊轉發等方式觸達更為廣泛的讀者群體。
“ 視頻號以微信為載體，可以和讀者（在微信生態中）互相分享互動，它的內容兼容性會比較強。”
文章開頭提到的過億播放量的視頻號內容，便是光明日報視頻號百萬粉絲通過分享、點贊等方式幫助著視頻號內容觸達更廣泛的用戶，成功撬動了3億多的播放量。
在前段時間的冬奧會、全國兩會等報道中，光明日報都在公眾號圖文中插入一些與公眾號內容相關的視頻號內容卡片，幫助視頻號內容觸達更多用戶群體。“現在，我們微信推送的文章一般都會附加視頻號內容卡片，公眾號和視頻號相輔相成，用戶可以把作品分享到朋友圈、微信群等等，通過用戶的分享來保證內容的曝光量，最終實現1+1＞2的運營效果。

在運營過程中，復盤，是一件重要的事情。過百萬、過千萬甚至破億播放的視頻，就像一個“寶庫”，通過復盤可以了解視頻號用戶的喜好，從而正向推動視頻號后續內容的生產。

團隊會安排專人統計爆款視頻的選題題材、視頻內容、視頻時長、視頻剪輯方式和配樂等因素，并根據統計結果來及時調整后續的工作，從而進一步保持粉絲的黏性。

“我們會根據發布的作品觀察讀者的反饋，什么樣的內容更吸引大家，我們會針對這個內容和光明特色去結合”，光明日報視頻號運營團隊表示。

隨著視頻號能力的不斷完善，視頻號已經成為光明日報等主流重點媒體進行媒體融合發展探索的“新陣地”。
光明日報視頻號運營團隊認為，依托于微信超過11年的成熟生態，視頻號將在各大媒體的媒體融合發展中發揮越來越重要的作用，這也是光明日報選擇首批入駐視頻號的重要考量之一。
“ 視頻號在光明日報新媒體矩陣里是一個亮點，基本上所有報社重要的視頻類新媒體作品都需要到視頻號上發布，（視頻號）現在已經成了光明日報最重要的一個視頻展現平臺之一。”
此外，光明日報也不斷嘗試把報紙的優質內容轉化進視頻號平臺，借助視頻號的高曝光量促進報紙內容在新媒體端的傳播。上文提到的“光明時評”專欄，以及近期光明日報聚焦扎根基層、邊疆的知識分子典型人物的專題系列報道《奮斗青春 無悔抉擇》，便是光明日報在媒體融合報道方面進行的有益探索。
據介紹，報社派出了多支報道隊伍奔赴各地進行《奮斗青春 無悔抉擇》專題的采訪，為讀者提供了文字稿、評論稿、視頻報道、海報等諸多呈現方式，目前，光明日報視頻號發布該專題的視頻報道累計14條，累計瀏覽次數超千萬。
“報紙和視頻號的結合，互相促進了傳播，接下來在這方面我們應該也會有更多的嘗試”，光明日報視頻號運營團隊表示。
本文來自微信公眾號 “百準”（ID：BaizhunSaaS），36氪經授權發布。
資深作者百準
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