來自CX大牛的忠告：不要讓你的“客戶旅程地圖”淪為漂亮擺設

體驗家

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2022-05-31 14:56

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如果您正在參與一項客戶體驗（CX）計劃，那么非常有可能會接觸到客戶旅程地圖——Customer Journey Map，簡稱CJM。

根據(jù)知名研究媒體CustomerThink的最新調查，在200+CX計劃當中，近80%的負責人表示，他們正在推動客戶旅程地圖的繪制。

然而，盡管得到了廣泛的認可與應用，但在國內，客戶旅程地圖作為一種較新興的工具，仍有很多人不熟悉它的概念與原理、部署與應用，因此在繪制和使用的過程中走了不少彎路。更有甚者，由于盲目地采用了不當?shù)姆椒ǎ粌H未能達到預期效果，還使精心繪制的客戶旅程地圖淪為了一個漂亮擺設。

為此，CustomerThink特別邀請到了幾位深耕CX領域多年、對于客戶旅程有著深厚研究基礎和豐富實踐經(jīng)驗的大牛，請他們就客戶旅程地圖繪制和使用過程中“一定要做”和“絕不能做”的事給予建議。“體驗家”挑選了其中的精華進行了編譯，希望能夠幫助大家正確地理解和掌握客戶旅程地圖及其繪制方法，避免陷入誤區(qū)，提升制圖的效率和成功率：

01 | Ian Golding

全球客戶體驗專家

已獲客戶體驗專業(yè)協(xié)會（CCPA）認證

一定要做（Do This）：

首先要理解我們?yōu)槭裁匆L制客戶旅程。太多的組織在繪制客戶旅程時，沒有弄清楚這樣做的理由，也不了解客戶旅程的用途和作用。因此，導致許多客戶旅程在繪制完畢后，就被束之高閣。為了成功地發(fā)揮出客戶旅程的積極作用，我們必須了解到，客戶旅程的繪制是一項連續(xù)的、永無止境的工作，也是客戶旅程管理中不可或缺的一環(huán)！

在這項工作中，我們還必須了解客戶是誰——這樣才能繪制出以他們?yōu)橹魅斯目蛻袈贸獭⒉拍軠y量整個旅程，才能確定改善的優(yōu)先級，從而逐步地優(yōu)化與提升客戶體驗。而這個循環(huán)將持續(xù)、永遠地進行下去！

絕不能做（Don't Do）：

將客戶旅程制作得太復雜。要想用好客戶旅程，訣竅是保持簡單！顆粒度太細，是世界各地的許多組織在繪制客戶旅程時都會犯的一個錯誤。由于劃分得過于細致，導致員工們反而不知道該怎么使用它了。一個合格的客戶旅程，必須能幫助我們確定改善的優(yōu)先事項——只有找到了優(yōu)先事項，我們才能夠對客戶旅程進行更深入的探索與挖掘。

02 | Michael Hinshaw

總裁/CEO

McorpCX（領先的客戶體驗服務公司）

一定要做（Do This）：

“激活”客戶旅程，以推動有意義的行動。許多客戶旅程都是經(jīng)過了深思熟慮、用心觀察、精心設計之后的產物，雖富有啟發(fā)性，卻不會帶來什么實質變化。要想化洞察為行動，以下三點是關鍵：

1. 讓利益相關者參與到旅程繪制的各個階段，從而去培養(yǎng)、增加大家的認同感。

2. 從發(fā)現(xiàn)問題過渡到提出解決方案。因為客戶旅程很擅長發(fā)現(xiàn)問題，卻不善于解決問題。

3. 確定方案的優(yōu)先級，衡量方案的有效性，找到通往成功的方向。

絕不能做（Don't Do）：

在沒有可靠數(shù)據(jù)的情況下繪制客戶旅程。從嚴謹程度來說，客戶旅程可分為幾種——從畫在餐巾紙背面的、經(jīng)由小組成員共同討論后的、再到沉浸式的、擁有充足數(shù)據(jù)和調研支持的客戶旅程。如果你正在繪制客戶旅程以推進有意義的變革，考慮到這些變革背后的巨大成本，用數(shù)據(jù)來支撐決策和投入無疑是更嚴謹?shù)淖龇ǎ詈檬且韵氯齻€方面入手：

1. 業(yè)務之聲（Voice of the Business，簡稱VoB）記錄你對客戶的理解，一般是通過工作坊的練習和一些內部數(shù)據(jù)，以獲取員工對于客戶的反饋。

2. 客戶之聲（Voice of Customer，簡稱VoC）告訴你客戶的信念、感受和期望，數(shù)據(jù)可以來源于一手調研、二手調研、社交媒體、情緒分析等。

3. 分析之聲（Voice of the Analytics，簡稱VoA）幫助你了解跨系統(tǒng)、渠道、旅程的客戶體驗、行為以及要如何應對等。客戶旅程、呼叫中心都是很好的數(shù)據(jù)來源。

03 | Lynn Hunsaker

首席客戶官/項目經(jīng)理

ClearAction Continuum（CX培訓機構）

一定要做（Do This）：

通過分析客戶評論，創(chuàng)建客戶旅程。包括客戶是誰、他們在意什么、在什么時間段，以及為什么（造成他們體驗好或不好的原因）。當你已經(jīng)有了珍貴的客戶洞察在手，接下來的關鍵就在于如何將它們應用于實踐。你需要關注不同的客戶，了解是什么影響了他們的購買決策，從而理解客戶的“想要達成之事”，并通過了解客戶的關注點，釋放創(chuàng)造力、找到高效、差異化的解決方案。

“想要達成之事”，英文全稱是Jobs to be Done（JTBD），是哈佛商學院教授——Clayton M. Christensen提出的一個理論，用于理解客戶為什么會購買你的產品，以打造出滿意客戶期望的產品或服務。

絕不能做（Don't Do）：

專門創(chuàng)建一個工作坊來繪制客戶旅程。與其找專人負責，不如利用這一寶貴機會將各個部門的員工聚集在一起，通過親手繪制客戶旅程草圖，增加他們對客戶旅程的相關知識與見解，比如各個部門在旅程中所扮演的角色，如何保持高曝光度，如何實現(xiàn)與客戶的閉環(huán)溝通。只有切實的行動和持久的變革，才能在客戶身上獲得投資回報（ROI）。將時間使用在跨部門的學習和實踐當中，正是讓由外而內的思維方式貫穿于整個企業(yè)的有效手段。

04 | Nancy Porte

全球客戶體驗副總裁

Verint（大型的客戶交互平臺）

一定要做（Do This）：

站在客戶角度，開啟客戶旅程。在繪制客戶旅程時，企業(yè)很可能從自身角度和流程出發(fā)，“想當然”地設計出一系列交互之后，就匆匆地為客戶旅程畫上“句號”。然而，通過這種方式得到的只會是一個流程圖，并不會提供任何有價值的客戶見解。為了避免這種情況，企業(yè)可以通過采訪、傾聽客戶反饋等方式，了解客戶口中的客戶旅程是怎樣的。

絕不能做（Don't Do）：

忘記界定客戶旅程的范圍。花點時間來界定以下內容：客戶畫像、客戶生命周期的各個階段和相關屬性。在客戶旅程中，企業(yè)應該將重點放在與客戶交互的接觸點上，確定關鍵時刻（MOT）、關鍵主題和情緒影響。雖然也能繪制出一張符合所有人物畫像、客戶生命周期和屬性的旅程地圖，但是因為它太大了，而且過于耗費時間，你會發(fā)現(xiàn)它并不適合于日常使用、以及客戶體驗的提升。

05 | Stacy Sherman

客戶體驗&員工敬業(yè)度總監(jiān)

迅達電梯（美國）公司

一定要做（Do This）：

在開始繪制客戶旅程之前，最重要的準備工作就是——定義客戶畫像。客戶旅程是因人而異的，所以在繪制的時候，絕不能采取“一刀切”的方法。此外，與真實的客戶展開溝通，對于驗證客戶旅程的真實性，以及找到可優(yōu)化的地方也是至關重要的。

絕不能做（Don't Do）：

不能用員工之聲（VoE）取代客戶之聲（VoC）。客戶旅程是企業(yè)從客戶角度了解業(yè)務的有效途徑，但如果是從內部員工的角度來設計客戶旅程的話則會出現(xiàn)問題。因此，客戶旅程需要經(jīng)過驗證，以確保企業(yè)“預期的”體驗對客戶來說是真實的。

「體驗家XMPlus」——以“客戶旅程”為中心的客戶體驗管理SaaS系統(tǒng)，提供客戶旅程地圖的在線繪制和可視化，不僅包含場景、情緒曲線等多個組件，以及NPS、客戶滿意度等動態(tài)體驗指標的嵌入，還支持跨部門協(xié)作，與團隊成員一起云端協(xié)同編輯、構建更完整、實用的客戶旅程，再搭配上“多源數(shù)據(jù)的收集和融合-數(shù)據(jù)AI分析和BI展示-緊貼業(yè)務流的實時預警”等功能，實時監(jiān)測客戶在各個場景、觸點下的體驗得分，跟蹤客戶體驗的變化趨勢，通過全旅程的客戶體驗管理，助力企業(yè)有效提升客戶滿意度與忠誠度，促進客戶推薦與品牌口碑。

原文來源：

Top Do’s and Don’ts of Customer Journey Mapping — 10 CX Experts Spill the Beans!

翻譯：樊佳瑩、金子淇

排版：張委委

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