從虧損2億到年營收40億+，私域會員達到1600萬，全棉時代的私域好在哪里？
3571 字 | 6 分鐘閱讀 編輯｜吳桐
全棉時代是目前全國唯一一家擁有醫療背景的全棉高端生活用品品牌，女性消費者占比90%，其中最具消費力的25-45歲人群占比80%。
• 2010-2013年，全棉時代4年內連開90家門店，導致虧損2億；
• 2015年，全棉時代開始入布局私域，深耕公眾號，積累數百萬粉絲；
• 2019-2020年，全面發力私域渠道，私域會員數量突破千萬；
• 2021年，會員人數超過3500萬，私域流量中的會員達到1684萬。
全棉時代是如何依靠私域流量扭虧為盈的？恰好我們團隊在2018年為全棉時代服務指導過私域運營，下面按照我們的方法論為大家拆解。
這是我們拆解的第13個案例，本文目錄如下：
1、IP化-IP人設打造
2、連接-全渠道引流
3、促活-社群運營
4、分層-精細化留存
5、復購-多渠道引導復購
6、裂變-裂變模式
7、超級用戶體系
全棉時代圍繞品牌和產品特性，打造了統一的企業微信客服形象，讓用戶在添加到客服微信后，能感受專業統一的形象。
昵稱：小棉花/棉絨絨
頭像：棉花形狀的可愛卡通小人
角色定位：專屬福利官
2、自動歡迎語
添加福利官微信后，會第一時間告知福利領取方式，新老用戶可選擇不同的福利。還會邀請用戶進入社群，并告知社群里包含的福利。
3、朋友圈內容
內容頻率：一天1-3條
內容類型：
1）品牌內容：產品安利、新品播報；
2）營銷內容：同步最新福利活動和優惠折扣；
3）干貨知識：分享穿搭指南；科普選品知識；
朋友圈大多都是新品介紹、產品種草、最新優惠活動分享等，缺少生活化內容，容易與用戶產生一些距離。
1、線下門店
門店是全棉時代重要的流量來源。截止2021年，全棉時代門店數量達到345家，店內導購會引導用戶掃碼進入私域。
2、自有私域平臺
公眾號：全棉時代旗下有眾多官方公眾號，主賬號粉絲數量超過百萬，推文內容包括優惠活動，產品種草等等。
在關注公眾號后就會推送私域添加入口，具體路徑：公眾號自動回復語--掃描二維碼--添加福利官--福利官發送社群鏈接--進入社群
小程序：全棉時代旗下有眾多小程序，主要承擔著商城的功能，此外還會對線上私域和線下門店進行導流。
3、主流新媒體平臺
視頻號：全棉時代官方有4個視頻號賬號，主要內容包括品牌宣傳、產品種草等。
幾個主要賬號主頁里都有公眾號以及企業微信的添加入口，可以直接添加到私域。此外，在視頻號里也會定期開啟直播，主要以賣貨為主。
小紅書：目前小紅書粉絲5.7萬，筆記數量多達1800+篇，主要內容以產品種草、活動介紹為主。
抖音：全棉時代在抖音建立了龐大的賬號矩陣，幾個主要賬號的粉絲總和超過150萬。主要視頻內容包括品牌宣傳、產品種草、活動介紹。幾個主要賬號每日都會開啟直播，以帶貨為主。
微博：目前粉絲32.6萬，主要發布用戶轉評贊、活動介紹和品牌宣傳等內容。
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對全棉時代的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。
1、社群基本信息
群昵稱：全棉時代福利群
群定位：優惠福利群；知識分享群
社群價值：
1）服務價值：售前售后的問題咨詢答疑
2）品牌價值：分享全棉時代品牌相關信息，增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多超級用戶
3）內容價值：最新福利活動、發放優惠券；
2、日常運營
社群日常運營主要包括發送游戲互動、產品種草、限時秒殺等。通常都會有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的活動，例如：
周一：活動預告+品類爆款推薦
周二：互動活動+尾款預告
周三：尾款開啟+搶付推送攻略
周四：互動抽積分+品類爆款推薦
周五：互動抽積分+品類爆款推薦
周六：互動抽積分+品類爆款推薦
周天：互動抽積分+品類爆款推薦
除了一周的活動安排，甚至對每一天的內容都做細致的安排，以某一天的sop內容為例，如下圖。
3、促活玩法
社群內常見的互動玩法包括問答游戲、猜成語等等，回答正確的用戶可以獲得獎勵。
此外全棉時代的「種棉花」小游戲在社群內是個不錯的互動玩法，用戶相互之間互助可以獲得游戲道具。
1、公眾號
關注公眾號的新用戶，潛在客戶占大多數，留存方式是利用福利引導添加福利官微信，通過拉社群或是朋友圈內容達成留存轉化的目的。
2、小程序
關注小程序的新客通常下單意愿較高，全棉時代在小程序的右下角設置了“新人禮”的窗口，新用戶可以領取對應的禮包，從而留存住新用戶。
在幾個主要渠道都會進行復購下單的引導，以下面幾個平臺為例。
1、公眾號
在關注全棉時代的公眾號后，會第一時間發送小程序商城鏈接，引導用戶進入購買。此外推文大部分內容都與種草、活動相關，會進行大量的引導下單。
2、小程序
在小程序主頁里，放置了活動專區、新人專區、拼團專區等窗口，吸引不同需求的用戶下單購買。
3、社群
社群每天都會發放優惠券，或是通過互動游戲讓用戶賺取積分，引導用戶下單購買。
4、微博
在微博上全棉時代會通過各種活動、產品種草引導用戶下單，尤其是近期618活動，會加大活動宣傳的頻率。
5、抖音
全棉時代在抖音上建立了賬號矩陣，這些賬號通過視頻內容和直播引導用戶進行下單，此外用戶還可進入粉絲群，在群里進行引導復購。
6、小紅書
在產品種草的筆記里，全棉時代會在文末引導用戶進入櫥窗購買。
1、公眾號裂變
公眾號最常見的裂變方式，通過推文活動或福利，吸引用戶分享參與。
2、小程序裂變
小程序內裂變玩法較多，在首頁內有專門的拼團專區，還有邀請新人贏好禮，另外還有通過小游戲進行分享裂變。
邀請新用戶：每邀請一個新用戶注冊，雙方都可以獲得獎勵，邀請的越多獎勵越豐厚。
拼團：拼團是比較常見的裂變方式了，通過拼團可以享受低價購買商品的資格，用戶自發分享的欲望也較高。
種棉花小游戲：游戲化設計是現在很多企業都在用的創新玩法，通過游戲玩法讓用戶獲得實物或虛擬的獎勵，并且在這個過程中完成高裂變，極大地降低了獲客成本。
3、微博裂變
微博上主要通過福利抽獎，引導用戶轉發@好友進行分享，或是引導用戶在商城內下單進行分享裂變。
目前在淘寶店內和小程序中有會員的入口。
1、小程序會員
目前小程序的會員數量超過1000萬，會員等級分3級，不同等級享有不同的權益，具體如下：
v1棉苗（免費注冊）：消費積分1元=1積分，首單復購禮，生日禮
v2棉桃（消費滿500元）:消費積分1元=1.5積分，首單復購禮，生日禮，折后92折
v3棉花（消費滿2000元）：消費積分1元=2積分，首單復購禮，生日禮，折后88折
會員積分：用戶可以通過消費、簽到獲取積分，積分可用于抵現、抽獎、禮品兌換。
儲值卡：目前全棉時代推出2種「綿綿卡」。充值999元贈送268元的禮包；充值1998元贈送539元的禮包，禮包內容包括口罩、酒精棉片、醫用修復膜等。
2、電商平臺會員
電商平臺是全棉時代重點平臺之一，以淘寶為例，全棉時代在淘寶擁有1546萬的粉絲，同樣以成長型會員+儲值卡+會員積分為主。
淘寶會員目前0門檻可入會，首次入會可獲得2張滿減券以及互動抽獎機會。
成長型會員：總共分為4個等級，最高消費5000可達到滿級。不同等級享受的權益和門檻不同，具體如下圖：
儲值卡：淘寶內可以充值購物金，充值600得630，充值2000得2200，總共有4種選擇。從金額來說，力度并不大，但對全棉時代的鐵粉用戶來說，還是可以能省則省的。
會員積分：會員可通過購物消費、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分可用于現金換購或直接兌換實物獎品。
2）社群打卡形式豐富：全棉時代會發布不同形式和主題的打卡簽到活動，增加用戶參與的樂趣度，簽到送禮品，同時將打卡和問卷相結合，激勵用戶參與的同時也能收集用戶反饋。
3）分享及互動話題內容豐富：全棉時代的社群分享并沒有局限于其品牌和行業，而是分享更為大眾受用的相關科普，同時互動的話題也是更貼合社群內的客戶群體，更能引起共鳴。
本文來自微信公眾號 “晏濤三壽”（ID：yantao-219），36氪經授權發布。
