“杭州的直播代運營公司一家家倒下了，一季度三成公司關門可能并不夸張。”
今年4月，火星文化&卡思學苑創始人李浩在朋友圈如此寫道。
一條朋友圈引來大批同行感慨和訴苦，綜合多方反饋，他在評論補充了代運營公司死亡的多個原因：
第一，付費流量的系統性運作，使不具備投流及視頻生產能力的DP（抖音服務商）加速消失；
第二，盲目轉型的的信息流公司沒有品牌客戶沉淀，對于人-貨-場的調節失靈，轉型失敗；
第三，受品牌的長賬期和傭金欠款影響，小型代播工作室資金流不充足，加之無法給品牌方千川廣告提供墊款服務，逐漸被市場淘汰或資金斷裂而死。
而在5月27日的視頻號直播中，李浩再次聊到了電商代運營的行業趨勢，“電商代運營在之后的兩三個月會是非常低谷的時期，疫情影響下，品牌也要量入為出。未來，電商代運營需要比拼的是服務和人力成本控制。”
偌大的直播電商代運營行業，似乎正面臨一場“大逃殺”。而其中，狂飆突進了兩年后，抖音電商服務商（下稱DP）的“洗牌”現象更為明顯。
卡思也聯絡了DP行業資深從業者小A，她此前所在的公司從2020年初就進入抖音電商做服務商，業務范圍包括直播代運營、短視頻代運營、巨量千川投放等，今年已大幅縮減DP業務比重。她所合作的品牌主要食品飲料和家用電器，也曾經做出了標桿案例，可以說深度參與了抖音電商代運營的行業變遷。
通過小A的經歷，以及梳理公開新聞，卡思想一窺直播電商代運營的行業現狀，也試圖探究一個問題：如果代運營注定不賺錢，為何還有人前赴后繼？
“在當時看來，感覺（抖音電商代運營）是可以去做的事情，后來發現它是一個不可復制的業務，而且它會有很多的限制因素。” 回顧自己從事代運營行業的兩年，小A也感慨萬千。
2020年，伴隨著抖音電商的迅猛發展，平臺GMV一年增長50倍，附著其上生長的服務商亦遍地開花，其中又以杭州這座直播電商之都尤為熱鬧。小A所在的公司也是在此時早早入局，并在長沙、廣州、杭州三地都搭建了團隊。
2021年，是抖音電商服務商生態蓬勃生長的一年。數據顯示，截至2021年9月，抖音電商服務商規模較年初增長112%，服務品牌較年初增長150%。
到了2022年，抖音電商曾專門發布《2021年度抖音電商服務商生態案例年鑒》，其中介紹了食品、美妝、服飾鞋包、個護家清、數碼家電等10個行業的優秀服務商。
比如，長期霸榜服飾類目服務商第一的鴨梨互動，服務了TEENIE WEENIE、波司登、思加圖、野獸派等品牌；和良品鋪子合作的瓜瓜傳媒，單場自播GMV曾達到600萬；魔范璐瑪代運營了OPPO、小米、逸仙電商、巴黎歐萊雅、維達等品牌，曾將OPPO推上抖音雙11安卓手機銷量榜首位。
但在光鮮的頭部案例背面，洗牌也同步進行。前交個朋友品牌店播部負責人張博曾告訴卡思數據，“ 杭州95%的代運營不賺錢。”
部分機構在平臺清退下離場。據36氪援引字節跳動電商服務商運營部門的消息：2021年抖音電商累計發出300多張服務商牌照，到2022年2月已銳減到200張以下。
還有不少公司在代運營業務產生巨額虧損后，扛不住壓力，主動退出。
小A所在的公司去年底已經準備縮減代運營業務比重。她告訴卡思數據 ，“最大的問題在于傭金太低。” 據她描述，品牌代運營的收入由基礎服務費和自播傭金構成，基礎服務費從數萬到數十萬不等，傭金至多為10%。若想實現項目盈利，服務商只能將品牌賣爆。
為什么服務商的服務費和傭金很難達到理想狀態？卡思總結了下：
首先，請得起代運營團隊的很多都是大公司，品牌的各方面成本比較高，利潤率較低。服務商要提高傭金比率是一件很困難的事情。在直播時，品牌一般已經降價銷售，再考慮到達人種草和投放成本，品牌亦難以再對服務商多加讓利。
在杭州，想搭一個相對完整的團隊，一個月的工資輕松達到二十萬，還不包括場地和設備。李浩曾直言，“ 杭州直播電商業務虛火太旺，當主播時薪從100元漲到250元的時候，就注定了這個行業大部分公司會因為扛不住成本壓力而倒下。”
并且，在任何一個平臺，品牌自播想要爆單都殊為不易。服務商為此需要經歷不斷地測品、拍攝短視頻、投放、長時間自播、搭建和培養默契的團隊，此間的不可控因素數不勝數。
還有部分品牌會制定過高的目標，服務商在嘗試過后，無力實現。
小A告訴卡思，“很多品牌對店播的期待值被洗腦得過高，他們以為可以做得很好，所以當時對我們的考核要求也會比較的高，最后發現真的做不到。”
以某調味料品牌為例，小A團隊曾為其制作了上百條素材，最終有一條短視頻反響不錯，然而此后品牌更換服務商，將同樣的素材復用，效果卻并不好。
這個故事不僅說明調味料賽道更適合著重做達人種草，也側面展示了興趣電商生態的多變和殘酷。
一個玩法很快就失效、沒有穩定的打法、服務團隊常常疲于奔命且沒有安全感，這些因素都讓從業者對這份職業感到“心累”。小A提到，她的團隊離職率奇高，有一個項目太難做，甚至勸退了好幾個成員。人員流動性太大、培養成本高，又加劇了業務的難度。
總結來說，無論從服務費還是傭金來說，一個店播項目的利潤難以覆蓋成本，除非是幾百萬-幾千萬的GMV體量，否則就沒有利潤。目前大部分品牌和服務商的合作，雙方的利潤都沒有達到健康的狀態。
今年上半年，疊加疫情影響后，員工被隔離、快遞物流大幅受困，又成了壓垮很多小公司的最后一根稻草。
實際上，不止是杭州，據卡思了解，長沙亦有一批從信息流廣告公司，在轉型做抖音電商代運營后宣告失敗。
如今，抖音服務商生態已經大換血。和大量中腰部紛紛倒下對比鮮明，少數頭部DP仍然受到資本市場的高度關注和夾道歡迎。
據36氪消息，今年2月，電商服務商邁微網絡完成近億元A輪及A+輪融資。A輪投資方為廣發信德，A+輪投資方為智銘資本。邁微此前做過多年TP和數字營銷，于2020年1月啟動DP業務，服務過多家國際美妝和本土消費品牌，包括愛茉莉太平洋、強生、雅詩蘭黛、達能等，目前屬于頭部DP。
今年3月，直播電商服務商央尋嚴選獲數百萬人民幣天使輪融資，此次融資將主要用于擴展抖音電商業務，幫助商家拓展抖音電商頭部主播、KOL資源。
一方面，多重因素影響下，傳統TP（淘寶服務商）的日子越來越難過。
2021年12月27日，上市公司獅頭股份控股子公司昆汀科技擬申請在新三板終止掛牌，它是片仔癀化妝品、柏氏、霸王等品牌服務商；另一邊，高露潔等品牌的代運營商凱詰電商也在去年底選擇終止IPO。
據“真探AlphaSeeker”消息，頭部電商代運營公司的業績都在縮水。2021年麗人麗妝的總營收為41.55億元，同比下降了9.67%；因為與大客戶百雀羚的合作模式發生變化，壹網壹創的營收已經連續兩年同比下降；若羽臣營收保持增長，但因為在自有品牌上投入較大，其扣非凈利潤也同比下降了76.20% 。
競爭加劇、消費低迷，疊加主流電商平臺營收增速出現放緩，都讓整個電商代運營行業已經進入轉型的關鍵期。在同行襯托下，DP相對于TP來說，也許存在更多機會。
公開信息顯示，寶尊、麗人麗妝、凱詰電商等傳統大TP于2021年成立了專做抖音代運營的子公司或事業部。
另一方面，抖音電商在短短兩年內突破萬億級別的商品銷售規模，其體量和增速仍在不斷吸引新商家入局。
由于抖音電商的運營體系和流量邏輯復雜多變，運營難度高，為了提升商家運營效率，精通電商平臺邏輯、技能更全面的優質服務商，仍然被廣泛且迫切地需要著。
一批中腰部服務商已不得不走上關門歇業的結局，但少數頭部服務商仍有“積蓄”可供回血。在前者退場后，品牌和資源也越向后者集中，馬太效應加劇。因此，資本投注的服務商，往往也是一線梯隊服務商。
卡思認為，即使困難重重，身處其中的人，依然相信自己會是幸存者，這或許就是仍然有人排隊入場的原因。但2022年的行業競爭，只會更加激烈，抖音代運營的淘汰賽還在快馬加鞭的進行中。
李浩曾公開提到，今年是直播版圖上的二線城市接棒的一年。去年底杭州公司從合肥、長沙、鄭州等地高薪挖了一批直播運營，今年整個行業的人才流向，大概率會從杭州回流到長沙、武漢、合肥、成都、蘇州等地。
在短期業務層面，一個代運營公司需要在廝殺中存活下來，離不開資本助力和數個真正能盈利的品牌項目。
據“窄播” 報道，DP紅兔互動的創始人梁一認為，中小服務商要么得找到盈利點，要么得拿到資本，像大機構一樣比拼誰活得更久。如果兩者都做不到的話，那就只能主動或被動地退出這個生態。
至于要獲得長足發展、利于不敗之地，卡思認為，一方面，DP可以扎根在某一個垂直領域，通過成功的案例擁有話語權，例如成為服飾行業DP的TOP1；另一方面，為品牌提供真正的全鏈路服務，不僅能做賬號搭建、流量投放和直播間運營，還能通過自有紅人矩陣，消化品牌庫存。
從行業趨勢來看，直播電商的野蠻生長階段告一段落，往后是正規軍和遵紀守法的小商家的戰場，不止要求賣貨專業，還要做到稅務規范。
李浩認為，“金稅四期的影響還沒有體現出來，不少悶聲發財的直播小團隊，仔細一算利潤全是避稅避出來的。金稅四期上線后，行業會進一步出清。拿貨環節不開發票，主播薪資不繳個稅的玩法干不下去了。”
相比傳統電商平臺，殘酷且競爭激烈的抖音電商環境里，對代運營的考驗更為嚴峻。“大浪淘沙、勝者為王”的規律，在每一個行業上演。大盤低迷時，能從“危”中尋“機”的公司就能笑到最后。
本文來自微信公眾號 “卡思數據”（ID：caasdata6），作者：畢十三，36氪經授權發布。
