今天，幾乎所有的企業(yè)都在做“私域”了。

公眾號、社群、小程序、企業(yè)微信、直播間、小店……雖然大家都在用差不多的工具、平臺，但運營效果卻存在天壤之別。

很多公司的公眾號有了，社群也建了，企微客服也安排了專人專崗，但就是雷聲大雨點小，只見投入，不見產(chǎn)出。怎么辦呢？不忍心放棄，又不敢投入，沒有明確的方向，就一直拖著。

這樣的“私域”，我稱為“無效私域”。

“無效私域”比不做私域更可怕，它是企業(yè)最隱蔽的“吸血鬼”，一點點蠶食著企業(yè)的各種資源，包括人力、財力、時間以及對未來的戰(zhàn)略定力和信心。

可怕的是，這種“無效私域”在今天極為普遍，“十私九廢，多為雞肋”，幾乎成了最真實的寫照。

幾乎絕大部分公司，都是這么做私域的：

先在公域里引流，把用戶添加為微信好友，或是直接導(dǎo)入社群，然后引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號、注冊小程序會員。順序可能會變一變，但基本環(huán)節(jié)大都如此。第一步私域流量的原始積累就這么完成了。

接下來，既然“魚”已經(jīng)進了“池子”，就等著下網(wǎng)捕撈了。銷售或運營開始每天在朋友圈發(fā)廣告、在群里發(fā)優(yōu)惠券、公眾號更新文章。每天都發(fā)內(nèi)容、看數(shù)據(jù)、盯轉(zhuǎn)化，如此便是“私域運營”了。

有錯嗎？好像沒錯。

那為什么干著干著就成了“無效私域”呢？

01 

過于側(cè)重引流，運營投入不夠

很多企業(yè)都有一個思維方式，流量越大轉(zhuǎn)化就越多。在“越多越好”的目標下，品牌看似在做私域運營，但其實重心都放在了引流上，把私域當成了流量位置的變化，好像只要讓公域里的流量進入到私域的池子，就萬事大吉了，卻往往忽略了后期的運營。

在不少門店里，我們看到導(dǎo)購用送券、贈禮的方式引導(dǎo)顧客加群、關(guān)注公眾號、辦會員，但在加粉之后，運營并沒有跟上，群內(nèi)無人管理，店員沒有時間維護用戶，公眾號很少更新。只有每次群里發(fā)優(yōu)惠券會有人領(lǐng)，其他時候都沒有什么互動。

如此一來，看似私域里的人是越來越多了，粉絲量節(jié)節(jié)攀升，但這些私域用戶最終只是趴在KPI考核表里的數(shù)字，無法對企業(yè)產(chǎn)生實際價值。他們甚至會屏蔽社群、取關(guān)公眾號、攔截品牌短信，讓你無法觸達。

02

過于側(cè)重收割，關(guān)系建立不到位

和缺乏運營動作相反的，是在運營手段上過于側(cè)重轉(zhuǎn)化收割，頻繁地單向輸出廣告內(nèi)容，缺少互動，沒有和用戶建立起良好的關(guān)系。

在流量紅利時代，企業(yè)容易把用戶當“韭菜”，和用戶的關(guān)系就是“買賣”，你有需求，我有產(chǎn)品，一手交錢，一手交貨。貨物一經(jīng)售出，你我從此是路人。然后再收割下一波韭菜，冷冰冰的。

然而這個思路在存量時代是行不通的。

隨著獲客成本逐漸提升，每一個顧客都更加珍貴。企業(yè)之所以要做私域，核心就是要“搞好關(guān)系”，先把用戶從“外人”變成“自己人”，拉近用戶和品牌的距離。關(guān)系近了，信任就有了，他才愿意買，經(jīng)常買，長期買。

如果在用戶經(jīng)營這件事上，企業(yè)只想著銷售，想著收割，一上來就搞曝光，推銷產(chǎn)品，沒有把用戶當朋友的意愿和能力，那用戶也會用腳投票。在誰家買不是買？誰家便宜去誰家買，干嘛要來你家買？

03

過于依賴明星店員，私域能力無法拓展

有的企業(yè)在私域運營上，已經(jīng)能夠做到“單點開花”，有幾家門店或幾個小組運營得特別好，關(guān)系好，口碑好，銷也量好。這讓企業(yè)看到了光，看到了私域的未來。

然而，當企業(yè)想更進一步實現(xiàn)“全面開花”時，卻發(fā)現(xiàn)遇到了難題。仔細分析下來，是因為這樣的私域運營過度依賴某個明星店員，只有他/她能做好，換了其他人就不行，學也學不來，教也教不會。

結(jié)果做到最后，用戶對這個店員的忠誠度，要高于對品牌的忠誠度，企業(yè)非但不能在私域運營上實現(xiàn)效益最大化，反而有可能面臨巨大風險。

這種現(xiàn)象以前在培訓(xùn)行業(yè)里很常見，明星老師通過企業(yè)獲得了生源，在和客戶建立信任后，很容易把客戶從企業(yè)帶走。

在零售行業(yè)里，這樣的情況也越來越多。某些明星店員如果靠自己的能力把私域做好了，就很容易脫離企業(yè)，帶著顧客轉(zhuǎn)投他家，甚至自立門戶。

不能把客戶資產(chǎn)與品牌綁定，無法把控和復(fù)制私域運營能力，是很多企業(yè)面臨的嚴重危機。

造成“無效私域”的原因有很多，每家企業(yè)情況都不同。但“思維意識”的偏差，幾乎所有企業(yè)走入私域誤區(qū)的底層原因。

私域不是一個風口或者短期趨勢，企業(yè)要想找到“怎么做好私域運營”這一答案，最重要的就是先走出思維誤區(qū)，再改變粗放型打法，最終回歸到科學的“精耕細作”。

首先，在思維意識上，如果企業(yè)僅僅把私域看成流量位置的變化，那對私域流量的理解就是不夠的。互聯(lián)網(wǎng)時代最困難的不是流量的觸達和獲取，而是和用戶建立持續(xù)、可靠的信任關(guān)系。這種關(guān)系的建立，是一種長期主義的實踐。

這就需要對用戶長時間培養(yǎng)，為用戶持續(xù)不斷提供價值，讓他們對產(chǎn)品保持興趣，從而提升復(fù)購。所以，真正的私域流量運營是一整套成體系的組合戰(zhàn)法。

這套體系化的組合戰(zhàn)法，我把它總結(jié)為“IP化、連接、促活、分層、復(fù)購”五步法則，這是我對過去十幾年實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)，在我的新書《超級用戶增長》中有詳細的解釋。

    

這里，我結(jié)合過往為企業(yè)做過的咨詢項目，通過以下兩個案例，來具體解釋一下，如何能夠建立私域運營系統(tǒng)，實現(xiàn)可持續(xù)可復(fù)制的自循環(huán)體系。

案例一：母嬰品牌

行業(yè)特征：復(fù)購率高，用戶交流欲望高

在我介入這家企業(yè)的時候，他們的私域項目已經(jīng)進行大半年了，連一個試點門店都還沒成功。深入調(diào)研之后，我發(fā)現(xiàn)他們的私域運營是千瘡百孔，欠缺太多。

比如：缺乏完整私域架構(gòu)團隊、缺乏IP自畫像，胡亂加粉沒有標準內(nèi)容、沒有規(guī)范的數(shù)據(jù)分析...這些運營問題沒有解決，單店試點不跑通成功，就談不到全國性復(fù)制。

當時我通過4個步驟來解決這件事：

1. 調(diào)研診斷：了解企業(yè)目前私域的現(xiàn)狀，了解私域運營人員、管理者、門店店長是如何看待私域這個事的；

2. 認知培訓(xùn)：對上述相關(guān)人員進行培訓(xùn)，在認知層面達成統(tǒng)一和一致；

3. 方案設(shè)計：對具體情況了解之后，分析問題給出解決方案；

4. 教練輔導(dǎo)：為企業(yè)進行系統(tǒng)性的診斷后，對癥下藥，開始落地執(zhí)行方案。

最后通過“5個1”工程來實施落地，建立私域運營系統(tǒng)：

一個私域戰(zhàn)略：統(tǒng)一認知，從CEO到高層，再到區(qū)域負責人，在戰(zhàn)略上達成一致。

一個組織架構(gòu)：統(tǒng)一私域團隊的架構(gòu)，明確總部和門店具體職能，形成標準體系。

一套運營流程：建立從公域到私域，IP到鏈接等一整套運營流程。

一套考核標準：對團隊，對崗位設(shè)立具體考核標準，對員工有客觀評價。

一套數(shù)據(jù)報表：通過具體數(shù)據(jù)了解團隊每個人做的事，了解是否與制定的計劃有偏差。

這些工作落地執(zhí)行15天，10家試點門店的私域就實現(xiàn)30萬銷售，私域粉絲增長了10倍，門店的加粉率達到50%，私域團隊能夠自動運營。

有了這些基礎(chǔ)，他們迅速的拓展復(fù)制到全國門店。2020年它們的私域用戶規(guī)模到達了130萬，市值提升了6倍。

所以，像這樣的連鎖品牌他們必然會向全國鋪開，這個時候就必須要有系統(tǒng)化方法，標準化的流程和專業(yè)化團隊，才能具備可復(fù)制的能力。

案例二：珠寶品牌

行業(yè)特點：高客單價，復(fù)購率低

這家企業(yè)的私域已經(jīng)做得很好，在4年時間營收漲了50倍，2019年銷售額接近3個億，從數(shù)據(jù)結(jié)果看是非常成功的。

即便如此，他們也遭遇到問題和瓶頸，私域的活躍度在逐漸下降，老客戶的流失在上升，老板感覺越做越累，顯然這不是他們想要的。老板急切想知道，如何能可持續(xù)地運營下去。

要解決它們的可持續(xù)問題？同樣我們進行了調(diào)研診斷。發(fā)現(xiàn)了這些問題：

第一是IP化的問題。以創(chuàng)始人作為IP，但是缺少清晰的IP自畫像，沒有標準化的模板，公司做相關(guān)IP內(nèi)容時，無法形成統(tǒng)一的風格調(diào)性。

怎么解決？

首先，對創(chuàng)始這個IP設(shè)立清晰的定位、標準化的模板；接著，對IP相關(guān)內(nèi)容建立風格標準，分發(fā)給員工去做；最后，結(jié)合不同價位的產(chǎn)品和品類，搭建不同的IP矩陣，形成合力。

第二是團隊的問題。企業(yè)缺少專門的內(nèi)容運營人員、私域運營人員以及客服，沒有標準化的運營流程。

怎么解決？

招聘相關(guān)運營人員，建立一套標準化的培訓(xùn)體系，提升新員工工作效率。例如在客服崗位上，建立相關(guān)的標準話術(shù)，在社群運營崗位上，建立一整套規(guī)范操作流程。

第三是用戶成長體系的問題。企業(yè)缺少超級用戶的管理，對用戶的管理不夠精細化，缺少用戶增長體系以及數(shù)據(jù)分析。

怎么解決？

幫助企業(yè)建立超級用戶體系，使用一套系統(tǒng)工具，提升整體效率。比如開發(fā)saas系統(tǒng)，專門用來管理用戶，方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計以及運營策略的調(diào)整。

我同樣是圍繞系統(tǒng)方法和標準流程來優(yōu)化調(diào)整，建立自運營系統(tǒng)。如此一來，他們就可以可持續(xù)地運營下去。在2020年新冠疫情期間，依然保持了20%增長。

寫在最后

經(jīng)營私域流量，靠的絕不是微商式的短期收割邏輯，而是能為用戶提供長期價值的能力。私域流量的本質(zhì)也不僅是流量位置的變化，而是在持續(xù)經(jīng)營客戶，做好企業(yè)與客戶長期關(guān)系的管理。

通過我分享的兩個案例，我們可以看到，要避免“無效私域”，真正實現(xiàn)可復(fù)制、可持續(xù)的私域增長，企業(yè)必須要有系統(tǒng)化的方法，標準化的流程和專業(yè)化的團隊，三者缺一不可。

本文來自微信公眾號 “晏濤三壽”（ID：yantao-219），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。