跳出思維定勢(shì)，帶你認(rèn)清客戶體驗(yàn)的“五大誤區(qū)”

體驗(yàn)家

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2022-08-05 11:44

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現(xiàn)在，越來(lái)越多企業(yè)都意識(shí)到了客戶體驗(yàn)（CX）的重要性。但仍有不少CX專(zhuān)家指出，企業(yè)提供的客戶體驗(yàn)，很多時(shí)候會(huì)與客戶的真實(shí)期望大相徑庭。

為了了解這一情況，國(guó)際客戶管理協(xié)會(huì)（ICMI）的內(nèi)容總監(jiān)——賈斯汀·羅賓斯調(diào)查了500家企業(yè)（分別來(lái)自金融、醫(yī)療保健、教育和電信服務(wù)行業(yè)）的576名高管人員，并將自己的調(diào)查結(jié)果與哈里斯民意調(diào)查（The Harris Poll）的結(jié)果進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)談?wù)摰綄?duì)客戶體驗(yàn)的期望時(shí)，客戶和企業(yè)的確是擁有兩種截然不同的想法。

哈里斯民意調(diào)查（The Harris Poll）是美國(guó)一家知名的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，自1999年起，哈里斯民意調(diào)查每年都會(huì)就“消費(fèi)者對(duì)各個(gè)大公司的觀感”進(jìn)行調(diào)查，并發(fā)布報(bào)告《Harris Poll Reputation Quotient（哈里斯民意調(diào)查年度聲譽(yù)指數(shù)）》。它為羅賓斯提供了上述500家企業(yè)共2028名客戶在購(gòu)物旺季（8月至第二年1月）對(duì)線上購(gòu)物和電話購(gòu)物的客戶服務(wù)體驗(yàn)期望的調(diào)研數(shù)據(jù)。

專(zhuān)家們一致認(rèn)為，如果企業(yè)是根據(jù)他們自認(rèn)為“對(duì)客戶體驗(yàn)的期望”來(lái)做出決策，后果將會(huì)很?chē)?yán)重。而差距之所以會(huì)產(chǎn)生，與以下5個(gè)思維誤區(qū)脫不開(kāi)關(guān)系。

誤區(qū)一：企業(yè)的所有努力，都會(huì)被客戶看見(jiàn)

80%的客戶認(rèn)為，比起提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，企業(yè)更愿意花心思在產(chǎn)品銷(xiāo)售上。而在單獨(dú)調(diào)查時(shí)，只有12%的客戶服務(wù)管理者承認(rèn)這一點(diǎn)。

羅賓斯表示：“顯然，我們并不了解客戶體驗(yàn)是什么。因?yàn)槟切〤X專(zhuān)家很有可能會(huì)被企業(yè)的內(nèi)部工作：如工作流程、系統(tǒng)操作以及一些戰(zhàn)略決策所干擾，從而導(dǎo)致他們很難真正地站在客戶角度上思考，容易忽視客戶的感受。”

▼如何應(yīng)對(duì)▼

從客戶的角度來(lái)看待客戶體驗(yàn)

羅賓斯指出：“如果你有能力并且有機(jī)會(huì)“成為”自己企業(yè)的客戶，那就毫不猶豫地去做！不然企業(yè)將永遠(yuǎn)無(wú)法深入了解到自己提供的客戶體驗(yàn)。”

某客戶支持軟件提供商的CEO對(duì)此表示贊同：“老一套的說(shuō)法就是站在客戶角度上思考問(wèn)題，這說(shuō)得簡(jiǎn)單，其實(shí)很難做到。尤其是當(dāng)每一家企業(yè)都在努力實(shí)現(xiàn)盈利、謀取更大成就時(shí)，大家往往會(huì)把重心放在企業(yè)內(nèi)部，比如，考慮對(duì)企業(yè)發(fā)展的有利因素、企業(yè)的損益表現(xiàn)和現(xiàn)金流的分析等等。然而，這些分析到頭來(lái)也不一定會(huì)對(duì)客戶有利。當(dāng)然，我也會(huì)告訴這些企業(yè)，如果你能為客戶做得更好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你最終也會(huì)擁有更多的客戶和更高的收入。”

另一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，由于缺乏時(shí)間和資源，許多企業(yè)根本無(wú)法做到所需的一切。

因此，羅賓斯建議，企業(yè)應(yīng)該在捕捉“客戶之聲”上做更多的工作。但直到目前為止，仍有42%的企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)于“客戶之聲”的項(xiàng)目。這意味著，當(dāng)客戶投訴或者給予反饋時(shí)，他們的聲音雖然被記錄下來(lái)，卻只會(huì)保存在某個(gè)“無(wú)人問(wèn)津”的角落，企業(yè)并不會(huì)對(duì)其采取任何行動(dòng)。

在擔(dān)任赫爾希酒店的客戶體驗(yàn)經(jīng)理時(shí)，羅賓斯曾面臨過(guò)一個(gè)挑戰(zhàn)：大部分客戶在入住某個(gè)分店時(shí)會(huì)選擇提前離開(kāi)。他一直很困惑，直到創(chuàng)建了“客戶之聲”計(jì)劃。他們通過(guò)向已經(jīng)離店的客戶發(fā)送反饋調(diào)查表后發(fā)現(xiàn)，那些客戶之所以提前離店，是因?yàn)椴幌矚g自己的房間靠近鐵路軌道旁。

“當(dāng)時(shí)我們根本不知道客戶的房間在鐵路軌道旁，他們整晚都在遭受劇烈噪音和振動(dòng)的折磨。”羅賓斯說(shuō)到。“因此，在有了‘客戶之聲’計(jì)劃后，酒店就能夠準(zhǔn)確了解客戶所面臨的困難，從而迅速地解決問(wèn)題。不僅改善了客戶體驗(yàn)，還節(jié)省了大量支出。這正是建立‘客戶之聲’計(jì)劃的作用。”

「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫助企業(yè)通過(guò)梳理與搭建客戶旅程，在各個(gè)關(guān)鍵旅程階段和觸點(diǎn)下嵌入動(dòng)態(tài)指標(biāo)，從覆蓋客戶全生命周期的體驗(yàn)觸點(diǎn)去收集“客戶之聲”，全面、實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)客戶體驗(yàn)的變化趨勢(shì)，做好客戶體驗(yàn)的全流程監(jiān)測(cè)與管理，深刻理解客戶眼中的客戶體驗(yàn)。

誤區(qū)二：糟糕體驗(yàn)所帶來(lái)的不良影響只是暫時(shí)的

有86%的客戶表示，如果他們?cè)谝患移髽I(yè)經(jīng)歷了一次糟糕的體驗(yàn)，他們很大可能會(huì)直接轉(zhuǎn)向競(jìng)品。但僅有19%的客戶服務(wù)管理者承認(rèn)這一說(shuō)法。

羅賓斯說(shuō)：“對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，我們正處于一個(gè)產(chǎn)品可以復(fù)制、但價(jià)格相差甚微的時(shí)代。客戶越來(lái)越注重企業(yè)提供的客戶體驗(yàn)。”在產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)之間唯一的不同就是他們能提供的客戶體驗(yàn)。

▼如何應(yīng)對(duì)▼

關(guān)注客戶留存率

關(guān)注客戶留存率，是因?yàn)?span id="nbdpt7f" class="js_darkmode__41" data-darkmode-color-16588220559433="rgb(0, 104, 255)" data-darkmode-original-color-16588220559433="#fff|rgb(0, 82, 255)" data-style="max-width: 100%; font-size: 15px; color: rgb(0, 82, 255); overflow-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;">保留現(xiàn)有客戶的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新獲客的成本，這是一個(gè)眾所周知的商業(yè)事實(shí)。

一家保險(xiǎn)公司注意到，其推出的“自選福利保險(xiǎn)計(jì)劃”鮮有參保人報(bào)名。公司對(duì)一些參保人進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，由于參保人在注冊(cè)期間會(huì)收到一堆表格，他們難以從眾多表格中瀏覽到保險(xiǎn)計(jì)劃，因此常常會(huì)錯(cuò)過(guò)報(bào)名。某通信軟件提供商的營(yíng)銷(xiāo)官David 提出應(yīng)該簡(jiǎn)化注冊(cè)流程，保險(xiǎn)公司聽(tīng)取了David的意見(jiàn)，創(chuàng)建了電子注冊(cè)流程。在該流程中，參保人會(huì)收到一封電子郵件，其中包含智能表單的鏈接，參保人可以直接在表單上填寫(xiě)個(gè)人資料并提交。電子郵件還包含視頻和常見(jiàn)問(wèn)題的解答等信息，從而幫助參保人解決可能遇到的任何問(wèn)題。在使用電子注冊(cè)流程兩個(gè)月后，報(bào)名“自選福利保險(xiǎn)計(jì)劃”的參保人比例從不足1%上升到超過(guò)37%。

因此，我們必須了解是什么原因?qū)е驴蛻袅魇В瑫r(shí)也要及時(shí)與客戶溝通。

誤區(qū)三：客戶對(duì)企業(yè)提供的默認(rèn)溝通渠道感到滿意

一些企業(yè)認(rèn)為：客戶一旦主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系，就會(huì)對(duì)企業(yè)提供的任一溝通渠道都感到滿意，而且，電話會(huì)是客戶聯(lián)系企業(yè)的首選渠道。因此，在這種誤區(qū)下，97%的企業(yè)在提供客戶服務(wù)時(shí)支持首先通過(guò)電話進(jìn)行聯(lián)系。

但實(shí)際上，86%的客戶表示，當(dāng)接觸到一家企業(yè)時(shí)，他們希望可以主動(dòng)選擇指定的溝通渠道。53%的客戶更愿意將線上溝通作為他們與企業(yè)聯(lián)絡(luò)的首選。然而只有11%的客戶服務(wù)管理者同意這一說(shuō)法。

羅賓斯指出：“早在2015年，電話就已經(jīng)不是客戶的第一選擇了。當(dāng)觀察其他聯(lián)系渠道時(shí)，電話的重要性明顯下降，人們其實(shí)更偏向于使用其他渠道與企業(yè)取得聯(lián)系。”

因?yàn)檫x擇了“錯(cuò)誤”的渠道，導(dǎo)致未能及時(shí)地觸達(dá)客戶，反而給客戶帶來(lái)困擾的案例比比皆是。比如，羅賓斯所在地區(qū)的電力服務(wù)提供商為了通知住戶預(yù)計(jì)停電兩天，向每一位住戶都發(fā)送了電子郵件。然而，當(dāng)時(shí)，羅賓斯正在和家人度假。由于網(wǎng)絡(luò)受限，他們一家人未能及時(shí)收到通知。當(dāng)回到家后，他發(fā)現(xiàn)冰箱里的食物全都變質(zhì)了。羅賓斯說(shuō)：“如果那家電力服務(wù)提供商能夠給我發(fā)短信，或者通過(guò)其他社交渠道聯(lián)系我，或許可以避免這樣的后果。”

▼如何應(yīng)對(duì)▼

讓客戶選擇自己喜歡的溝通渠道

企業(yè)可以事先詢問(wèn)客戶希望通過(guò)哪種渠道進(jìn)行聯(lián)系。

羅賓斯舉了一個(gè)他生活中的例子：“我很喜歡我女兒的小學(xué)，原因之一就是，在開(kāi)學(xué)的第一天，老師就會(huì)問(wèn)‘你想讓我們?cè)趺绰?lián)系你？是想讓我們發(fā)短信，還是打電話？或是發(fā)電子郵件，還是通過(guò)什么渠道？’學(xué)校都會(huì)迎合家長(zhǎng)的習(xí)慣，但企業(yè)沒(méi)有這樣做。但如果我們想擁有更好的客戶關(guān)系，我們必須要做的一件事就是迎合客戶的偏好。”

一般情況下，客戶在與企業(yè)互動(dòng)時(shí)會(huì)用到4~5個(gè)物理和數(shù)字渠道。因此，企業(yè)需要最大限度地減少渠道切換帶來(lái)的影響，以便客戶能夠輕松地從一個(gè)渠道切換到下一個(gè)渠道。無(wú)論客戶在實(shí)體店或是在線上渠道，都希望能夠享受到無(wú)縫的體驗(yàn)。

為了適應(yīng)這一現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)該重新審視目前提供的所有聯(lián)系渠道，并決定哪些渠道是有必要繼續(xù)保持的。雖然全渠道發(fā)展似乎是最好的做法，但這并不適用于所有企業(yè)。更重要的是，專(zhuān)家們一致認(rèn)為，企業(yè)在該渠道上提供的客戶體驗(yàn)必須是一致、無(wú)縫的。

羅賓斯還建議，在推出任何新的溝通渠道之前，企業(yè)需要讓客戶參與決策。在選擇解決方案時(shí)，最好不僅要考慮哪些渠道可以節(jié)省企業(yè)的資金和時(shí)間，還要考慮到客戶更喜歡哪些溝通渠道，哪些渠道可以讓他們更方便更輕松。

用客戶喜歡的渠道進(jìn)行觸達(dá)，才是客戶體驗(yàn)的正確打開(kāi)方式。考慮到不同客戶有不同的渠道偏好，企業(yè)最好向客戶提供多個(gè)反饋渠道，減輕反饋的費(fèi)力度。「體驗(yàn)家XMPlus」支持線上線下多個(gè)渠道的觸達(dá)和客戶反饋收集，包括微信、支付寶、短信、頁(yè)面嵌入APP或網(wǎng)站等場(chǎng)景，可以全面高效地收集客戶反饋，提升客戶體驗(yàn)。

誤區(qū)四：客戶不愿意為體驗(yàn)溢價(jià)買(mǎi)單

69%的客戶表示，如果他們選擇了一家能提供卓越客戶體驗(yàn)的企業(yè)，他們?cè)敢鉃榇嘶ǜ嗟馁M(fèi)用。然而只有大約1/3的企業(yè)相信這一點(diǎn)。

早前，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心對(duì)1022名受訪者進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：86.6%的受訪者都愿意為了獲得更好的體驗(yàn)多花錢(qián)。

圖片來(lái)源于中國(guó)青年網(wǎng)

▼如何應(yīng)對(duì)▼

提供高品質(zhì)的體驗(yàn)式消費(fèi)

最近幾年，民宿作為一種體驗(yàn)式消費(fèi)深受年輕人的歡迎。

民宿老板為了迎合不同的客戶，會(huì)把自己的民宿打造成不一樣的風(fēng)格。有的民宿提供一應(yīng)俱全的家具，這類(lèi)民宿有家的感覺(jué)，方便拖家?guī)Э趤?lái)旅游的客戶；還有的民宿提供各種桌牌游戲和游戲機(jī)，給喜歡聚會(huì)的年輕人租來(lái)開(kāi)派對(duì)；甚至有公司租民宿來(lái)開(kāi)會(huì)和培訓(xùn)……

民宿老板李子明（化名）說(shuō)道：“一些中高端、風(fēng)格突出的民宿，還可以成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，被一些年輕人租來(lái)拍寫(xiě)真。民宿現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是一個(gè)落腳的住處了。”

簡(jiǎn)而言之，客戶更愿意選擇高品質(zhì)的體驗(yàn)，也愿意為此付費(fèi)。

北京工商大學(xué)國(guó)際經(jīng)管學(xué)院旅游管理系主任、副教授張運(yùn)來(lái)分析，體驗(yàn)式消費(fèi)之所以產(chǎn)生，至少有兩方面原因：第一，在產(chǎn)品和服務(wù)極大豐富的前提下，客戶有了更多選擇，造成企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使企業(yè)不斷創(chuàng)新，以滿足客戶的多種體驗(yàn)需求；第二，人們生活水平提高，當(dāng)有足夠的財(cái)力和時(shí)間后，就會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)式消費(fèi)需求。客戶愿意為體驗(yàn)式消費(fèi)買(mǎi)單，反映了消費(fèi)理念的升級(jí)。

誤區(qū)五：企業(yè)不做任何改變，上述問(wèn)題也能不攻自破

作為一名客戶，我們可以輕松感受到卓越的客戶體驗(yàn)和不好的客戶體驗(yàn)之間的區(qū)別。但是一旦作為企業(yè)員工，我們便常常難以了解客戶的感受。

著名CX專(zhuān)家布萊克·摩根在“More is More”一書(shū)中提到：“客戶體驗(yàn)是客戶對(duì)企業(yè)品牌的感知。如果你的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為提供的客戶體驗(yàn)是A，但你的客戶認(rèn)為是B，那么你的客戶體驗(yàn)就是B。也就是說(shuō)，企業(yè)的客戶體驗(yàn)是取決于客戶對(duì)品牌的感知。”

除了要了解客戶的真實(shí)體驗(yàn)，改變和行動(dòng)是另外一個(gè)重要的部分。無(wú)論客戶反饋了什么，最終能夠起到的作用都取決于企業(yè)對(duì)這些信息采取了哪些行動(dòng)。那些原地踏步、不積極改變的企業(yè)，未來(lái)很大幾率會(huì)后悔。

「體驗(yàn)家XMPlus」——國(guó)內(nèi)首款全旅程客戶體驗(yàn)管理SaaS系統(tǒng)，為各行各業(yè)的企業(yè)提供“客戶旅程的體系搭建-多源數(shù)據(jù)的收集和融合-AI數(shù)據(jù)分析和BI看板展示-實(shí)時(shí)通知的智能預(yù)警”一站式服務(wù)，推動(dòng)企業(yè)高效收集、分析、管理客戶反饋，深刻洞察客戶對(duì)品牌的感知，提升企業(yè)品牌忠誠(chéng)度。

參考資料：

1. 7 MYTHS OF CUSTOMER EXPERIENCE (AND WHY THEY'RE WRONG)

2. 超八成受訪者愿意為更好的體驗(yàn)多花錢(qián)

作者：何嘉欣、金子淇

編輯：樊佳瑩

排版：何嘉欣

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原文標(biāo)題：跳出思維定勢(shì)，帶你認(rèn)清客戶體驗(yàn)的“五大誤區(qū)”

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