流量紅利的日漸消失，隨之而來的是獲客成本的不斷攀高。現如今，無論是電商平臺，還是線下零售，無一不面臨著客戶增長疲軟的困境。而要想改變這一現狀，最可持續的方法是做好客戶留存，因為回頭客（Repeat Customer）才是企業最重要、最寶貴的資產。

當然，這不意味著拉新失去了價值：如果客戶未曾購買過企業的產品或服務，也就無法成為回頭客了。然而，目前存在的問題是，大部分的企業將80%以上的營銷預算都用在了拉新上，分給客戶留存的只剩寥寥。

盡管這種預算分配方式十分普遍，但是從Adobe Digital Index的調查數據當中，我們可以洞察到一絲“不合理”之處：8%的回頭客所創造的利潤占據了總利潤的41%，而這一數據足以闡明回頭客之于企業的重要性。

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本文將帶您深入探討“回頭客”，以及他們背后所蘊含的無窮力量。

什么是回頭客？顧名思義，它指的是對某種商品買了又買用了又用的客戶。有趣的是，隨著客戶購買次數的增加，他們再次購買的可能性會越來越高。根據調查，購買了一次的客戶有27%的可能性會再次購買。這一比例看著不高，但如果企業能夠成功吸引客戶購買第二次甚至第三次，那么他們復購的概率就會激增至54%。

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那么問題來了，如何才能吸引客戶進行第二次或者第三次購買呢？有些企業認為打折促銷是吸引客戶回購的好方法，其實不然。因為折扣雖然能有效地促進客戶回購，但是過度依賴打折促銷，會讓消費者養成“不好”的消費習慣：只在商品打折時購買的習慣。長期以往，會導致企業的利潤縮水，陷入長期虧損的境地（如下圖所示）。而且，若掌握不好折扣力度和頻率，還容易對一些商品的品牌形象造成影響，降低品牌在消費者心中的地位，反而不利于品牌的長期發展。

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因此，我們建議企業使用一些可持續的留客戰略來吸引客戶復購。特別是當今社會，隨著人們的物質生活逐漸富足，人們的需要正在由物質向精神轉移，看重的不再只是性價比，而是追求情感的滿足，重視消費過程中的自我體驗。越來越多的消費者把對體驗的需求放在了首位。根據專注于營銷調研、廣告調研的機構——Hubspot Research的數據顯示，93%的客戶愿意為了卓越的客戶服務體驗而再次購買。

02｜回頭客的轉化率更高 

專注于數據分析與洞察的Smart Insight指出，在電商領域，大部分店鋪的平均轉化率大約在1%到3%之間。也就是說，100個潛客當中，只有1-3個會選擇購買下單。相比之下，回頭客的轉化率就高得多了。根據《營銷量表指標》（Marketing Metrics）一書中引用的數據，每位回頭客擁有高達60%-70%的轉化率。

圖片來源于網絡

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03｜回頭客花得更多

與新客戶相比，回頭客的優勢不僅體現在轉化率上，連平均訂單總價也要高于新客戶。而且，研究表明，購買的次數、以及與企業合作的時長直接會對回頭客的花費金額產生影響。

讓我們先來看看第一個影響因素：購買的次數。在電商領域的研究機構——Big Commerce的調查當中，他們按照客戶的購買次數，由低至高分為普通客戶、高級客戶和頂級客戶。結果顯示，高級客戶平均每一筆訂單所花費的金額是普通客戶的3倍，而頂級客戶平均每一筆訂單所花費的金額是普通客戶的5倍。

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第二個重要因素是客戶與企業合作的時長。著名咨詢公司——Bain & Company曾對某線上服裝零售店的客戶進行了跟蹤調查，發現他們在30個月之后的平均每筆訂單金額增長了67%，請參見下圖。由此，我們可以得出，回頭客的平均訂單價值（AOV）是會隨著時間的推移而遞增的，這也是為什么他們往往會擁有更高的客戶生命周期價值（LTV）。

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04｜回頭客在旺季更捧場

幾乎每個行業都有所謂的淡季、旺季之分。根據行業、產品的不同，在淡旺季的劃分上也有所不同。舉個例子，如果企業銷售的是泳具，那么其銷售旺季一般是每年的3、4月份。如果企業銷售的是服飾，那么將會在春節前迎來銷售高峰期。不過，對于電商行業來說，大部分商家最繁忙的時間還是在618、雙11、雙12等各大購物節和春節期間。

最重要的是，旺季的到來往往伴隨著銷售額的激增、以及客戶購買力的顯著提升。根據Adobe的數據，在銷售高峰期，普通客戶的單筆交易金額要比平常多出了17%，回頭客的單筆交易金額相較于淡季更是取得了25%的增長。因此，回頭客不僅平時的消費能力“爆表”，旺季也會更加“捧場”。

05｜回頭客更愿意分享與推薦

回頭客的價值不只表現在購買上，還會為企業帶來巨大的營銷潛力——口碑營銷（Word of Mouth Advertising）。根據Bain & Company的調查，隨著購買次數的增加，客戶的推薦次數也會隨之上漲。而且，隨著每一次購買，客戶對品牌的認知和信任逐漸加深，也會更愿意向他人傳遞關于產品或品牌的正向反饋。

不僅如此，Bain & Company還發現，通過購買了10次及以上的回頭客推薦過來的新客數量（7.1）是首單客戶（3.1）多了近一倍。這項研究也清楚地表明了回頭客在“拉客”方面的巨大潛力（請參見下圖）。

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綜上所述，回頭客對于商品的轉化、復購、推薦、拉新都有著積極作用，其重要性自然也就不言而喻了。體驗經濟時代，將“頭回客”變為“回頭客”的秘訣就在于優質產品和服務體驗。數據顯示，客戶在經歷了不良體驗后，在該店鋪再次下單的概率僅有11%，而體驗好的客戶復購的可能性達到了46%。

因此，以客戶為中心，不斷地滿足并超越客戶期待，為他們帶來獨一無二的極致體驗，才是企業應該努力的方向。

參考資料：

1.    What is a Repeat Customer and Why are they Profitable?

2.    建立消費者對品牌信任感的重要性

3.    吸引回頭客，這些步驟必不可少

作者：樊佳瑩、金子淇

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