前言

私域，是一個備受爭議的話題。

 

不同的企業(yè)，站在不同的位置上，對私域價值的認知可能會非常不同。一個只賣純凈水的企業(yè)可能會說，私域于我毫無價值，但另一個賣抗敏感噴霧水（個人護理美妝行業(yè)）的企業(yè)則會對構建私域充滿興趣。

 

這種迥然不同的態(tài)度是由業(yè)態(tài)和平均客戶價值的巨大差異決定的，并無可厚非。但企業(yè)私域的另外一個備受爭議的問題是，到底有誰（哪家企業(yè)）私域是真正做的成功的？

 

不，我們并不需要那些自我炒作宣稱成功的案例，我們也不需要所謂的數(shù)據(jù)“光鮮敞亮”的案例，這些都不重要。我們需要的，是那些能夠經(jīng)得起推敲，邏輯讓人信服的案例。畢竟包裝容易，把底子翻出來難。

 

所以，今天我要講的這個關于李寧私域建設案例，與其說是案例，不如說是邏輯。至于這個邏輯是否成立，歡迎朋友們一起明辨。

 

全文大綱

1.李寧私域算成功嗎？

2.李寧做了什么？

3.運營力背后的挑戰(zhàn)

4.騰訊數(shù)據(jù)能力補強短板

5.不斷擴展運營空間

6.性能與風控

7.啟示

李寧私域算成功嗎？

我一直覺得，評價一個私域算不算成功，取決于這個企業(yè)的私域定位，以及基于這個定位的目標的達成。

但從業(yè)者心中多少會有“約定俗成”的指標去衡量私域的成敗。對我而言，私域的成敗，關乎三點：第一，是否有足夠的用戶愿意參與到私域中來；第二，是否有足夠的活躍；第三，是否有足夠的留存，否則不過是“瞎子趕廟會——瞎湊了個熱鬧”。

而至于私域上的交易額什么的，反而不是建立私域的早期最為看重的，但隨著私域的推進，交易額也遲早能上來。

那么，以這些指標為標準，李寧在私域上算成功嗎？

從進入私域的用戶數(shù)量看，截至今年 5 月，定位于“品牌官網(wǎng)”的李寧官方旗艦店小程序，用戶已經(jīng)突破 2000 萬，而且這個數(shù)字仍然在快速上升。

從活躍度看，每一次在私域上的新品發(fā)售，都激發(fā)了數(shù)百萬用戶的參與，活動的轉化率也時常能夠達到超過5%的“高位”。

而留存情況，盡管沒有拿到數(shù)據(jù)能夠直接說明，但電商交易額的數(shù)據(jù)可能能夠從側面說明一些問題：目前，李寧私域內(nèi)貢獻的電商交易額（GMV）已經(jīng)達到線上直營電商的近10%，并且這一比例仍然在提高。

這些數(shù)據(jù)可能是“優(yōu)異”的。但如同我前面所說，我們需要的不僅僅只是幾個毫無生命力的數(shù)字，我們更需要有血有肉的邏輯。

李寧做了什么？

李寧在私域上的努力，可以總結為“四個力”——組織力、商品力、運營力、產(chǎn)品力。

組織力，是指李寧為私域戰(zhàn)略專門重構了自己的組織架構，李寧將私域部門作為一級部門，該部門同時負責會員業(yè)務，負責人直接向 CEO 匯報。同時，為該部門充實了大量既懂業(yè)務、又懂營銷，還懂運營的跨界人才。

商品力是指李寧為私域制定了專門的商品策略，例如，只在私域上售賣的限量款新品。這種策略很能夠激發(fā)消費者進入私域的熱情。李寧微信小程序上品類的豐富度，是所有線上平臺中最好的。除此之外，新品的首發(fā)、預約、抽簽，還有各種圍繞商品的促銷和人際推廣（如裂變）等，也都在私域內(nèi)的微信小程序上完成的。

從上面的商品力的描述中，你可以看到，顯然商品力的背后不僅僅只是商品本身在發(fā)揮作用，也需要大量的運營。例如，促銷、推廣、新品首發(fā)時與消費者的各種互動等等，都是需要運營的。此外，今天我們也都有共識，那就是所謂的私域，我們不是在其中收割流量的，而是在其中運營用戶的。私域的核心，就是運營。

運營力，就是李寧對私域戰(zhàn)略核心點的一個強調(diào)，強調(diào)對消費者、對商品、對觸點、對交互、對內(nèi)容等各個方面的運營。

而產(chǎn)品力，與商品力不同，是指為了實現(xiàn)高效運營，所依賴的數(shù)字化的解決方案產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品力還包含小程序前端的UI設計、用戶瀏覽動線規(guī)劃等。產(chǎn)品力與運營力息息相關，其核心是為了支撐高效運營。對李寧而言，私域運營的用戶規(guī)模雖然比不上全網(wǎng)公域那么大，但也是數(shù)千萬人的規(guī)模，而私域的運營復雜程度又遠高于公域，因此，必須要有靠譜的數(shù)字化解決方案做支撐。

而我們前面所講的“邏輯”，就是想要剖析，李寧現(xiàn)在的數(shù)字化產(chǎn)品底層，能否支撐他們所需要的運營能力。

運營力背后的挑戰(zhàn)

李寧要用自己的產(chǎn)品力，解決運營力上特別重要的幾個課題。

第一個課題：運營消費者的前提，是對消費者真正意義上的認知。何謂“真正意義上的”？是指不僅僅只是來自于私域的一方數(shù)據(jù)的認知（通常數(shù)據(jù)的角度很狹窄，聚焦在跟品牌的互動上），而要更全面地擁有更多消費者認知。

第二個課題：要在私域的各個應用場景中擁有足夠的空間進行消費者運營。各個場景，指包括與消費者各種活動互動的場景（品牌活動、預定、抽獎、電商、裂變、會員等）。而足夠的空間，則是指要能夠在這些場景中盡可能不受限制地實現(xiàn)各種預定的營銷和運營策略。如同我們后面的案例所看到的，空間比場景更加重要，沒有運營空間，很多場景都是空談。

我們通常認為，私域有幾個典型的場景，包括：電商、會員、社群、裂變、官網(wǎng)與活動站在微信小程序上的平移及升級等。大部分的企業(yè)應該針對自己的情況選擇私域運營的重點場景，但李寧將私域定位為它自己的“品牌官網(wǎng)”和官方的消費者陣地，這意味著這些場景幾乎全部都是他們的重要場景，也意味著李寧在私域中的運營門類和運營深度要比普通的私域運營多很多。李寧必須要有足夠的運營空間。

第三個課題：無縫連接的能力。所謂無縫連接，是指在私域中的各個觸點是無縫銜接在一起的，舉個例子，小程序上消費者產(chǎn)生“加購未下單”的行為，系統(tǒng)基于消費者對企業(yè)微信渠道的偏好，立即通過企業(yè)微信渠道推送導購任務，幫助導購提醒客戶完成下單。

第四個課題：與平臺電商相比，私域電商最大的挑戰(zhàn)之一，就是性能。對李寧這樣的時尚品牌而言更是如此，當有“尖貨”發(fā)售的時候，短時間消費者同時訪問量極為巨大，這可能導致服務器“停擺”而造成小程序的“白屏”或“服務器出錯”。

這四個課題的解決，能夠讓李寧擁有很強悍的私域能力，那么，李寧是如何解決這幾個課題的呢？

騰訊數(shù)據(jù)能力補強短板

與大部分私域運營的方式類似，李寧也通過私域觸點上消費者行為來獲取數(shù)據(jù)，盡管李寧已經(jīng)通過騰訊提供的CDP工具很好地收入了這些數(shù)據(jù)，但李寧很快意識到，這些數(shù)據(jù)還不足夠實現(xiàn)更全面的消費者洞察。

最大的短板，是這些數(shù)據(jù)只能反映出消費者與李寧品牌和產(chǎn)品互動的關系，卻沒有反映消費者群體自身的情況。大部分的品牌，都期望能夠更全面地了解私域中的消費者群體的“喜怒哀樂”，但私域本身很難給出答案。

例如，李寧能夠知道有很多消費者購買了“肖戰(zhàn)系列”的產(chǎn)品，但這些消費者群體究竟是什么樣的人群，有什么喜好呢？只從私域本身的品牌第一方數(shù)據(jù)，我們無從得知。不知道更多的消費者的情況，運營永遠都只能是“觸發(fā)式的（最典型的，就是買了WADE系列之后，就繼續(xù)拼命推薦籃球鞋）”，而不可能是“預見性的”（按照人們的真正偏好進行真正有價值的推薦）。

但這個難題實際上可以被輕松化解。李寧使用的是TMC營銷云，品牌能夠無縫地借助騰訊平臺的數(shù)據(jù)能力，優(yōu)化消費群體的分析洞察，對接給李寧的私域運營。

利用這一方式，李寧在CDP中所構建的任何人群（群組）的標簽和分析，比如來自于第一方數(shù)據(jù)的標簽，例如消費者在私域中的行為所構成的標簽以及CRM標簽，都依靠騰訊平臺的數(shù)據(jù)能力獲得結果的優(yōu)化，告訴了李寧這個人群對肖戰(zhàn)的喜愛程度總體有多少，或是具有什么樣的其他屬性和興趣。

這些優(yōu)化結果，能夠支持品牌實現(xiàn)更高效的消費者運營，或者進一步提升廣告投放的效率。全部操作都可以在騰訊平臺上完成，連系統(tǒng)都不需要切換。

不斷擴展運營空間

如同我們前面所說的，李寧的私域幾乎涵蓋了私域能包括的所有場景。

因此，李寧私域所需要應用的技術解決方案，也必須支持全部的場景。

應對這些挑戰(zhàn)，李寧采用了“TMC營銷云 + 云Mall + 有數(shù)”的基礎架構。

TMC營銷云幫助李寧在整合品牌第一方數(shù)據(jù)的同時，依靠騰訊數(shù)據(jù)能力優(yōu)化用戶群體的分析洞察結論；對接各營銷（含廣告投放）和運營工具，為這些工具的應用提供數(shù)據(jù)“血液”和智能化的指導。另外，TMC還實時獲取營銷和運營過程中的數(shù)據(jù)，并為不同的營銷策略提供AB測試的功能。是李寧私域的營銷和數(shù)據(jù)的中樞。

騰訊云Mall是李寧的官網(wǎng)小程序的基礎設施載體，提供整個李寧私域的業(yè)務前臺（以商品和訂單為核心維度）、會員管理平臺，并對接TMC業(yè)務中臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)應用和在官網(wǎng)小程序上的營銷自動化。此外，云Mall還提供包括電商業(yè)務數(shù)據(jù)洞察、結合騰訊云的性能與安全等多方面的基礎服務。與TMC共同組成李寧私域暨其品牌直營電商的業(yè)務中樞。

騰訊有數(shù)提供李寧的私域運營洞察與私域營銷自動化數(shù)據(jù)接入服務。除了電商，李寧在私域中大量觸點上的數(shù)據(jù)整合管理，以及基于這些數(shù)據(jù)在各私域觸點上的營銷自動化應用，都是通過有數(shù)（如：埋點服務）實現(xiàn)的。

基于這樣的架構，李寧能夠將私域中的全部場景都通過上面的三個基礎設施實現(xiàn)。具體而言，與商品及電商相關的，在云Mall和TMC的無縫銜接下全部能夠實現(xiàn)，例如，對不同的人群進行不同的針對性的商品推薦、促銷、新品預約、“尖貨”抽簽、裂變等。

與品牌和產(chǎn)品的推廣活動相關的，諸如campaign的私域承接、消費者活躍等，都可以通過TMC和有數(shù)的銜接實現(xiàn)，并可以與云Mall進一步連接。例如，李寧經(jīng)常在其重要的營銷活動中引入裂變的玩法， 引導用戶邀請他們的好友參與各種有意思的活動（比如大家一起為中國體育代表團加油等），從而為私域引流。該活動背后的支持就是TMC和有數(shù)。加入該活動的消費者，會被李寧提供的禮包激勵進一步引導至官網(wǎng)小程序完成購買，云Mall在這個過程中無縫銜接了消費者的旅程。

會員運營與消費者忠誠相關的業(yè)務，同樣是基于TMC和云Mall的協(xié)作實現(xiàn)。云Mall包含完整的會員生態(tài)功能，包括會員任務、等級、積分、兌換和付費會員功能等。

可以說，“TMC + 云Mall + 有數(shù)”幾乎已經(jīng)覆蓋了李寧私域運營的全部場景需求，同時，騰訊底層數(shù)據(jù)能力也能夠極為平滑地對接進來，從而大幅度強化了這個架構的場景應用能力。

比如，李寧利用TMC自己的私域數(shù)據(jù)篩選功能篩選出想要營銷或是想要觸達的目標人群包。這種篩選是基于對李寧私域中用戶的各種行為所反映出的數(shù)據(jù)進行篩選實現(xiàn)的。在一次活動中，李寧在TMC中篩選出所有瀏覽過至少一次“肖戰(zhàn)系列”產(chǎn)品相關頁面的用戶人群，并將這些人群作為“目標”，在私域中靈活應用，或者通過騰訊廣告進行基于大模型的投放。

常規(guī)情形下，在沒有騰訊底層數(shù)據(jù)能力的支持時，李寧會不加選擇地對這些“目標人群”進行廣告投放。但有了騰訊底層數(shù)據(jù)能力的幫助，李寧能夠對這個人群包進行更多洞察，在廣告投放中，讓模型去學習并理解可能對李寧有興趣的群體，并剝離出那些不感興趣的人群，找到真正值得投放的人群，從而進一步提升了廣告觸達的有效性。

這些都意味著李寧在私域中可運營的空間得到了很大程度的擴展。

性能與風控

私域運營中另一個硬核領域是性能和風控，這一點對靈活的促銷與活動有特別需求的李寧而言極為重要，也是很多品牌的剛需。

舉個例子，當有“尖貨”發(fā)售的時候，瞬間會有大量的用戶（包括黃牛黨）沖進李寧的官網(wǎng)小程序搶貨，服務器立即受到極大的沖擊和壓力。

在高并發(fā)的情形下，云Mall的基礎性能就顯得很重要。李寧常常遇到9000以上的QPS（服務器每秒鐘的請求達到9000以上），極限可能超過12000，對一般的自建小程序是極大的挑戰(zhàn)，但對云Mall的服務性能和穩(wěn)定性而言，不過是小菜一碟。

但更重要的需求，是在風控上的。

李寧不希望自己的“好東西”都被“黃牛”搶了，或者優(yōu)惠券被“黑產(chǎn)”黑掉。但哪里有電商促銷，哪里就一定黑產(chǎn)。

這個時候，被對接到云Mall的騰訊底層的數(shù)據(jù)能力就起到了很大的價值。基于大數(shù)據(jù)的分析和“反黑產(chǎn)”算法，李寧能夠直接在各種活動中排除“黃牛”和“黑產(chǎn)”，從而能夠放心大膽地做各種促銷與新品上新活動。

本質上，相當于騰訊將自己的風控能力對接給了李寧，而這樣的能力提供，包括前面所講的數(shù)據(jù)能力洞察等，極大擴展了李寧在私域中運營的空間和靈活性。

啟示

李寧在私域中的運營策略和手段，能給我們很多啟發(fā)。

私域盡管是“私”的，是“自己的”，但成敗卻不應完全依靠于自己的力量，核心私域構建平臺的選擇至關重要。李寧能夠在私域中同時運營多種場景，完全依靠自己是無法實現(xiàn)的。但通過對接騰訊的能力，無論是大量引入TMC營銷云和云Mall等系統(tǒng)的能力，還是將自己的CDP對接到騰訊的這些系統(tǒng)，還是利用騰訊的底層能力，都極大地擴展了自身的私域運營能力。

再加上策略上和組織上對私域的重視，并對私域進行了明確且符合自身特點的定位，才能取到私域成效的真正的提升。

這種私域，在我看來，所包含的技術含量，以及在運營上踏實的落地，都是實實在在的私域，而不是寫在諸多案例故事中的所謂的成功的私域。私域如何能夠成功，李寧給了我們一個很好的范例。