全文我花了三周時(shí)間來(lái)編輯，把四萬(wàn)字精簡(jiǎn)到一萬(wàn)多字。

由于整體內(nèi)容篇幅過(guò)長(zhǎng)，考慮到閱讀舒適性，我會(huì)分為上中下三篇陸續(xù)發(fā)布出來(lái)，本篇文章為上篇。

（零）問(wèn)題收集

為了讓交流更有針對(duì)性，交流開始前，每個(gè)人提了一個(gè)問(wèn)題，小步做了記錄：

1、金蝶數(shù)字營(yíng)銷部總監(jiān)王強(qiáng)強(qiáng)：MTL階段，華為在內(nèi)容營(yíng)銷和ABM的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，及這兩種營(yíng)銷方式在數(shù)字營(yíng)銷體系中的價(jià)值

2、金蝶集團(tuán)品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Lawrence：金蝶與華為都擁有龐大復(fù)雜的體系，華為當(dāng)時(shí)搭建整體數(shù)字營(yíng)銷體系時(shí)面對(duì)的挑戰(zhàn)是什么，如何克服的？

3、觀麥科技劉軍亮：SaaS企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷如何落地？自身的知識(shí)如何體系化的輸出？

4、左鄰市場(chǎng)總監(jiān)周薈榮：精準(zhǔn)TOB領(lǐng)域、線索周期非常長(zhǎng)，應(yīng)該怎樣用MTL流程進(jìn)行指導(dǎo)？

5、王總：數(shù)字化營(yíng)銷，不同的國(guó)家和客戶，購(gòu)買流程不同，營(yíng)銷就會(huì)有變化，如何通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)解決營(yíng)銷流程中不同階段的盈利分析，找出問(wèn)題原因、策略與方法？

6、眾安&宜員科技市場(chǎng)負(fù)責(zé)人代曼：數(shù)字化營(yíng)銷工具現(xiàn)實(shí)，與理論的巨大差距，例如：標(biāo)簽化實(shí)際上屈指可數(shù)、千人千面等，都不太理想

7、準(zhǔn)時(shí)達(dá)市場(chǎng)總監(jiān)Lily：企業(yè)什么階段適合開始做數(shù)字化營(yíng)銷？其他方面期待探討，如國(guó)際化營(yíng)銷、TOB營(yíng)銷

8、鏈股深圳市場(chǎng)總監(jiān)莎魚：如果公司市場(chǎng)以前比較傳統(tǒng)，依賴線下活動(dòng)，數(shù)字化營(yíng)銷如何啟動(dòng)，同時(shí)新開拓市場(chǎng)（深圳）如何啟動(dòng)，華為南美的方法是否可以借鑒？

9、八爪魚&云聽CEM 市場(chǎng)總監(jiān) 董晴：行業(yè)互卷的當(dāng)下，市場(chǎng)人如何有平衡OKR和KPI，給內(nèi)容營(yíng)銷足夠的呼吸感？

（一）站在企業(yè)高層和商業(yè)維度來(lái)思考問(wèn)題

我們做市場(chǎng)營(yíng)銷的人，需要站在更高的視角，圍繞企業(yè)發(fā)展、企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷到數(shù)字化營(yíng)銷，全面系統(tǒng)化的來(lái)思考問(wèn)題。

當(dāng)我們陷入到市場(chǎng)的具體動(dòng)作和KPI中，可能永遠(yuǎn)得不到答案。

從一個(gè)更高的維度向下看問(wèn)題，或者是先抽離動(dòng)作本身去看問(wèn)題，才能更好的梳理清楚。

企業(yè)數(shù)字化或者數(shù)字化營(yíng)銷，都是一把手的工程，必須要老板參與。

如果下屬做的痛苦，可能因?yàn)槔习暹@邊推動(dòng)力不強(qiáng)。

只要老板一點(diǎn)頭，執(zhí)行的事情都好干，所以說(shuō)要先從頂層戰(zhàn)略層面去看待問(wèn)題。

看的時(shí)候，可以先處理老板關(guān)注的重心，他可能關(guān)注經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、未來(lái)機(jī)會(huì)點(diǎn)等等，但市場(chǎng)人更關(guān)注的是我們的指標(biāo)有沒(méi)有完成，如果老板關(guān)心的問(wèn)題恰恰在你這都沒(méi)有被關(guān)注，那你必然會(huì)做得很痛苦。

所以大家在做事情的時(shí)候， 要先放到和老板同一個(gè)層面去思考問(wèn)題。

眼下，整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境確實(shí)不好，我們?cè)囅胍幌拢绻阕鳛橐患移髽I(yè)的老板，這時(shí)候你需要做些什么事情？

比如原來(lái)的大筆投入要不要收縮一下，聚焦到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)？是不是數(shù)字化轉(zhuǎn)型就可以更高效地觸達(dá)客戶？那怎么樣幫助客戶能夠低成本的獲客，提升效率？因?yàn)槟愕目蛻艋钪悴拍芑钪岸嗫磶撞剑隙ㄒ蚕胫趺吹统杀镜孬@取客戶，怎樣更好地提升自己的效率。

作為公司的管理團(tuán)隊(duì)，他必須要考慮這些問(wèn)題。

如果是再往下沉一點(diǎn)，那對(duì)營(yíng)銷提什么要求呢？

從公司的維度看，這些問(wèn)題是一個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)又是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

如果你的企業(yè)很厲害，活下來(lái)了，那就意味著沒(méi)活下來(lái)的企業(yè)會(huì)把它的一部分市場(chǎng)讓給你。但你的企業(yè)也有可能沒(méi)活下來(lái)，這個(gè)時(shí)候老板會(huì)去考慮，我怎么才能有更好的產(chǎn)品去打市場(chǎng)？

疫情對(duì)產(chǎn)品的影響是什么？如果我們不受原材料限制，那疫情對(duì)產(chǎn)品實(shí)際上影響不大，比如我的產(chǎn)品是軟件、APP。

但是我獲取客戶難了，獲取線索難了。該如何獲取客戶獲取線索，有沒(méi)有更高效的手段精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并且把這個(gè)線索收回來(lái)，在線上孵化，這需要靠誰(shuí)？

就是靠市場(chǎng)，靠營(yíng)銷。

我們如果能夠?qū)疚磥?lái)銷售增長(zhǎng)負(fù)責(zé)的話，那我們就是有價(jià)值的。所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員一定要站在企業(yè)高層及商業(yè)層面來(lái)思考問(wèn)題。

（二）企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段

我們?cè)谧挠写笮推髽I(yè)，還有初創(chuàng)企業(yè)。我認(rèn)為整個(gè)企業(yè)發(fā)展有三個(gè)階段。

多數(shù)企業(yè)是基于產(chǎn)品或技術(shù)。無(wú)論是軟件、硬件還是服務(wù)，都算其中一個(gè)產(chǎn)品。

比如我給企業(yè)做咨詢的時(shí)候，我這個(gè)人就是產(chǎn)品，因?yàn)殇N售物是我的知識(shí)，我的經(jīng)驗(yàn)，我的時(shí)間。

總歸首先要有一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，有了產(chǎn)品，才有可能靠產(chǎn)品滿足客戶的需求，為客戶帶來(lái)價(jià)值。B端產(chǎn)品作為客戶的生產(chǎn)力或者生產(chǎn)工具，為他們創(chuàng)造價(jià)值。

第一階段：【產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)】

就是先把產(chǎn)品做好。我發(fā)現(xiàn)很多公司一直處在這個(gè)階段。如果你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還可以，那你慢慢地肯定能夠找到一些客戶。特別是有一些產(chǎn)品，別人打磨了好幾年一直都沒(méi)上市，因?yàn)樗客顿Y在不斷的打磨產(chǎn)品，打磨完以后再上市。

第二個(gè)階段：【銷售驅(qū)動(dòng)】

能不能只靠產(chǎn)品取得一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？很難說(shuō)，因?yàn)楹茈y找到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)的賽道。你的產(chǎn)品各方面如果都比別人好，才能夠通過(guò)銷售驅(qū)動(dòng)，獲得市場(chǎng)份額，這兩個(gè)者是互鎖的。

（關(guān)于“互鎖”小步理解：產(chǎn)品和銷售就像兩個(gè)齒輪，產(chǎn)品比別人好，銷售齒輪才能轉(zhuǎn)起來(lái)，如果產(chǎn)品差銷售好，賣得越多口碑越差，老客戶大面積停止合作就很難扭轉(zhuǎn)固有印象了。如果產(chǎn)品好銷售差，賣不出去，收不回來(lái)錢，產(chǎn)品也很難持續(xù)投入改進(jìn)。）

第三個(gè)階段：【品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)】

B 端產(chǎn)品賣給客戶后，客戶還會(huì)有新的需求，通過(guò)收集客戶需求問(wèn)題，才能不斷地去改進(jìn)產(chǎn)品。

但只有前兩個(gè)階段做好了以后，才有可能進(jìn)入第三個(gè)階段，使得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，客戶越來(lái)越多，市場(chǎng)份額越來(lái)越大。因此，要持續(xù)打造你的產(chǎn)品，還要把品牌營(yíng)銷做起來(lái)。

例如有的企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)做得很好，一些中大型企業(yè)就是這樣，但是想成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我認(rèn)為需要做品牌營(yíng)銷。

所以大家看到的，各個(gè)行業(yè)的前一或者前幾個(gè)你能夠記住的企業(yè)，它一定是有品牌的，能夠更容易被記住找到，獲取更多的客戶和更多的銷售線索。

（三）企業(yè)發(fā)展不同階段的市場(chǎng)空間不同，需要構(gòu)建的能力也不同

所在的公司處于哪個(gè)階段，如果階段不同，我們看到的市場(chǎng)就不一樣。

初創(chuàng)期的企業(yè)，就不需要看那么大的市場(chǎng)空間，誰(shuí)的產(chǎn)品好就去搶誰(shuí)的。例如很多新能源汽車廠商，買特斯拉，然后把它拆了，仿著做，當(dāng)然從產(chǎn)品來(lái)講這是不太合適的，但是很多企業(yè)都這么干，先跟隨再超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

中小企業(yè)一般會(huì)構(gòu)建產(chǎn)品，構(gòu)建好產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力后會(huì)去銷售，但如果再往上走，只賣產(chǎn)品可能比較難，有沒(méi)有新的機(jī)會(huì)？當(dāng)然有，要做數(shù)字營(yíng)銷，或者線索自動(dòng)孵化，但如果整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷都沒(méi)想清楚，只做其中一個(gè)部件或者是一個(gè)環(huán)節(jié)的解決辦法是不行的，因?yàn)槠髽I(yè)需要的是面對(duì)這一系列的問(wèn)題的整體解決方案。

例如，基于整個(gè)Markets，可能會(huì)涉及到十幾個(gè)甚至更多的產(chǎn)品，把這部分規(guī)劃出來(lái)以后，才能夠想到其中 CDP 怎么建，直播用哪個(gè)部件，用誰(shuí)來(lái)？再到一些乙方公司。

我們的企業(yè)處于什么階段，我們做的事情也是不一樣的。 無(wú)論甲方還是乙方，如果脫離了業(yè)務(wù)，ToB的品牌和營(yíng)銷沒(méi)有任何價(jià)值。

如果一個(gè)企業(yè)只存在兩個(gè)部門，可能一個(gè)是研發(fā)，一個(gè)就是銷售，要么解決產(chǎn)品問(wèn)題，要么解決市場(chǎng)問(wèn)題，品牌營(yíng)銷一定是來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題的。而B端品牌不像C端，大 V一宣傳品牌就上來(lái)了， ToB一定不是這么打的，如果你的產(chǎn)品爛，客戶也做不好，品牌很難做起來(lái)，它是基于現(xiàn)在產(chǎn)品的各方面，進(jìn)一步做好做大，帶來(lái)更多新的客戶，新的銷售線索， 和C 端的底層邏輯是完全不同的。

達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)，一定要先瞄準(zhǔn)客戶，等 我們到了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，那做的事又不一樣，就是怎樣帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)把蛋糕做大，獲取更多市場(chǎng)份額。

企業(yè)處于什么階段，所構(gòu)建的能力自然是不一樣的。

當(dāng)談起市場(chǎng)或者營(yíng)銷的能力時(shí)，也千萬(wàn)別錯(cuò)位。比如公司還在打磨產(chǎn)品，拓展客戶的時(shí)候，非要去做品牌，那公司肯定不會(huì)關(guān)心。

（四）企業(yè)做大做強(qiáng)的三種發(fā)展模式

前幾天我給某制造業(yè)公司做咨詢，公司規(guī)模不大，也沒(méi)做過(guò)品牌，但客戶長(zhǎng)期固定。他們有一個(gè)想法就是，“既然我的客戶都是固定的，我能不能做一家小而美的公司？”

我認(rèn)為，小而美的公司在一定時(shí)間內(nèi)是存在的，但想長(zhǎng)期存在，不太現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)你進(jìn)入到這個(gè)藍(lán)海賽道，把客戶服務(wù)的很好，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，是可以短期存在小而美的情況的。

但是客戶的需求在變化，新的技術(shù)在出現(xiàn)，新的競(jìng)爭(zhēng)也在出現(xiàn)，不往前走，人少又有很不錯(cuò)的利潤(rùn)，這么掙錢，那些大企業(yè)能不來(lái)嗎？大企業(yè)看到了，一定會(huì)來(lái)吃掉你。

所以，當(dāng)我們有一定 實(shí)力了，還是要要做大做強(qiáng)，增強(qiáng)自身的能力。

那該怎么去做呢？

基于公司的產(chǎn)品和客戶，有三種發(fā)展模式。

我們面向的客戶群體，有單一客戶群體和多類客戶群體。比如有的企業(yè)說(shuō)金融、交通、能源，這些我們?nèi)甲觥Ｄ阌羞@么多產(chǎn)品，這么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)什么都做的時(shí)候，其實(shí)往往意味著你壓根就不清楚你的目標(biāo)客戶，也不聚焦，客戶也自然不可能想到你，這里又引出公司和品牌定位的問(wèn)題。

這里講到的都是一般企業(yè)，那我們?cè)撛趺磾U(kuò)展呢？有三種模式：

一是基于老客戶開發(fā)相關(guān)更多的產(chǎn)品。

前幾天我去一個(gè)高端抽油煙機(jī)品牌做交流，他們思路就是我只做高端，為中國(guó)人做高端品牌，從高端抽油煙機(jī)，向高端廚具橫向擴(kuò)展，比如高端洗碗機(jī)等。

通過(guò)這種分類，把他的產(chǎn)品品類進(jìn)行擴(kuò)展，這是一種方案。基于你已有的市場(chǎng)做新的相關(guān)產(chǎn)品。

二是基于老產(chǎn)品開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)客戶群

基于我已有的產(chǎn)品去打新的市場(chǎng)。現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)準(zhǔn)備往海外走，但海外怎么選，去哪做，怎么去做？

所以在做所有的工作之前，需要先了解我們的客戶是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)情況，客戶需求是什么，再說(shuō)往哪去打，而不是盲打。

三是用新的品牌或產(chǎn)品打新客戶。

（五）如何理解營(yíng)銷？

現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多關(guān)于營(yíng)銷的說(shuō)法，我覺(jué)得把它給窄化了。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)做制造業(yè)、做軟件、做 SaaS 或是做小而美產(chǎn)品的，他們對(duì)營(yíng)銷的理解都不一樣。有的人以為營(yíng)銷就是宣傳，甚至就是做個(gè)品牌，加一些數(shù)字化就完了，大家對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知沒(méi)有達(dá)成一個(gè)共識(shí)。

我理解的營(yíng)銷，不一定適合很多行業(yè)，但是在 ToB 領(lǐng)域我認(rèn)為它是比較合適的。

營(yíng)銷就是能幫助企業(yè)獲得營(yíng)利性增長(zhǎng)的一系列決策理念、策略、流程和行動(dòng)。

這里面包含了 Marketing （市場(chǎng)）和 Sales （銷售）的工作，實(shí)際上它包括四個(gè)維度。

第一，理解客戶價(jià)值

做市場(chǎng)洞察市場(chǎng)分析，你如果有錢又想投資，該投哪個(gè)領(lǐng)域？首先要看市場(chǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)情況、客戶需求，分析完以后才知道要選擇哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)里面的哪一類客戶群體，你必須要先去理解市場(chǎng)，做市場(chǎng)分析調(diào)研。

第二，創(chuàng)造客戶價(jià)值

把客戶需求轉(zhuǎn)為產(chǎn)品和服務(wù)，看用自我研發(fā)能力可以構(gòu)建出來(lái)多少產(chǎn)品，接著開發(fā)產(chǎn)品，滿足客戶需求。

第三，傳遞客戶價(jià)值

做的過(guò)程中你清楚的知道目標(biāo)客戶也知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你也明白你產(chǎn)品的差異化在哪兒，怎么樣通過(guò)品牌營(yíng)銷不斷地去宣傳，宣傳的目的就是讓客戶了解，產(chǎn)生興趣來(lái)購(gòu)買。

第四，交付客戶價(jià)值

交付的時(shí)候有銷售直銷、分銷、安裝等服務(wù)，這部分屬于售后系列。

這是從整體來(lái)看的。但很多企業(yè)不一定這么理解，他們可能認(rèn)為這里面只有某個(gè)點(diǎn)是市場(chǎng)要做的。如果你把自己定位成這樣，不會(huì)有人認(rèn)為你可以做更多的事情。

企業(yè)的市場(chǎng)部有兩種方式生存下去，一個(gè)是擴(kuò)張式的，別人做的你都做，領(lǐng)導(dǎo)一看，給你加人，加錢，讓你做更多。還有一種是收縮式，我只做這個(gè)，別的和我不無(wú)關(guān)，但做著做著你可能就沒(méi)了，因?yàn)槟悴辉敢獬袚?dān)，怎么為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

無(wú)論是員工還是一個(gè)組織，我們都要站在更高的維度來(lái)理解營(yíng)銷。

市場(chǎng)、銷售、 Marketing 、 Branding是不一樣的。我剛才提到一家企業(yè)如果只存在研發(fā)和銷售兩個(gè)部門，只靠這兩個(gè)能夠嗎？其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

從組織分工上來(lái)看，有很多大企業(yè)，他們的 Marketing 是在他的Sales 里面，做最傳統(tǒng)的一些事情，組織會(huì)議、開展會(huì)、做展覽，相當(dāng)于你是一個(gè)被調(diào)用的資源。這也因?yàn)樗麎焊鶝](méi)有找到你的核心價(jià)值，別人看到你沒(méi)有太多的價(jià)值，公司自然也看不到。當(dāng)公司要裁人的時(shí)候，首先可能會(huì)把你砍掉，因?yàn)槟愕膬r(jià)值沒(méi)出現(xiàn)。

從業(yè)務(wù)上來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)以后，他是要上市推廣和銷售的。TOB 產(chǎn)品上市需要進(jìn)行銷售指導(dǎo)、競(jìng)爭(zhēng)策略、商業(yè)模式、定價(jià)，新產(chǎn)品出來(lái)以后，要做實(shí)驗(yàn)、推廣等等，這些事情一般是市場(chǎng)部來(lái)做。

（六）品牌、營(yíng)銷、銷售，對(duì)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)發(fā)揮的價(jià)值和貢獻(xiàn)

大家一直說(shuō)的 Sales、Marketing、Branding究竟有什么價(jià)值？

一般的大公司，會(huì)定義的很清楚。

銷售就對(duì)今年負(fù)責(zé)， 把今年的任務(wù)完成，完不成可能就把你砍掉，所以說(shuō)銷售就解決當(dāng)年的問(wèn)題。

Marketing對(duì)1-3年的未來(lái)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

做各種營(yíng)銷活動(dòng)，必須要線索、客戶留資、孵化，最終你能給銷售多少，線索轉(zhuǎn)化率是多少，那是市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。

比如一個(gè)公司完成 6000 個(gè)億， 12 月 31 號(hào)以后，這個(gè)數(shù)字就立刻清零了，每家公司都這樣子。那明年、后年的增長(zhǎng)在哪？也就是你的新客戶在哪？你的潛在機(jī)會(huì)在哪？如果沒(méi)有提前布局，增長(zhǎng)是很難的，靠這種一點(diǎn)一點(diǎn)只盯眼前做法非常危險(xiǎn)，也許五年十年以后已經(jīng)沒(méi)有你了，因?yàn)槟銢](méi)有戰(zhàn)略思維。

所以說(shuō)你在往前走的時(shí)候，必須抬頭看，就是你要確保方向是對(duì)的，這個(gè)就是營(yíng)銷。

再來(lái)看品牌， 一家公司戰(zhàn)略對(duì)外的表現(xiàn)就是品牌 。這家公司的定位是什么，做哪些行業(yè)，做哪些產(chǎn)品，希望達(dá)成什么樣的目標(biāo)數(shù)據(jù)，如果公司的整個(gè)戰(zhàn)略不清晰，品牌一定是亂的。在 B 端，好多公司都不太講品牌，宣傳也只是在商業(yè)層面，不是在公司層面，而 品牌是對(duì)公司長(zhǎng)期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所負(fù)責(zé)的 。

品牌跟營(yíng)銷最大的區(qū)別，一句話就可以講清楚，你有品牌，客戶來(lái)找你，你沒(méi)品牌，你滿世界找客戶。

那品牌能不能衡量短期的投入產(chǎn)出比？如果你的老板要這么給你提建議，那還是讓別人去做吧，因?yàn)檫@些屬于戰(zhàn)略投入。你要做品牌，專門拿出人，拿出一筆錢做戰(zhàn)略投資，至少三年。

銷售、營(yíng)銷、品牌這三個(gè)是聯(lián)動(dòng)的，最怕的還是你做了品牌沒(méi)有直接帶來(lái)銷售，沒(méi)有營(yíng)銷。

比如別人知道你以后想了解你的產(chǎn)品，你的方案，你的價(jià)值在哪兒？

這個(gè)時(shí)候就需要有自媒體或者是輸入渠道提前去收集線索，這就是營(yíng)銷要做的，把曝光的整個(gè)量，慢慢往管道里面漏，就是那個(gè)漏斗模型，線索孵化到一定程度以后再轉(zhuǎn)化。

因此，銷售、營(yíng)銷、品牌這三者，每個(gè)的定位要先搞清楚。

（小步補(bǔ)充：交流環(huán)節(jié)屈老師說(shuō)，銷售、營(yíng)銷、品牌，就像【碗里的】、【鍋里的】、【田里的】。我覺(jué)得非常形象。）

（七）營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

我問(wèn)一些公司，你對(duì)營(yíng)銷有要求嗎？營(yíng)銷主管你的 KPI 是什么？你的這些目標(biāo)老板認(rèn)同嗎？公司管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)同嗎？如果不認(rèn)同，我會(huì)問(wèn)老板，你有公司戰(zhàn)略嗎？如果沒(méi)有，未來(lái) 5 年 10 年，你想讓公司想變成什么樣子？如果這些東西他都不能回答，同理給員工安排任務(wù)，就比較難，同時(shí)也很難完成，因?yàn)樗疾恢浪胍裁础?/span>

我們作為營(yíng)銷領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人，公司處于什么階段，有沒(méi)有戰(zhàn)略，你一定要清楚，如果這個(gè)都不清楚，你怎么知道要把營(yíng)銷做成什么樣。

首先你要跟老板溝通清楚， 老板也可能不只是你的直屬老板，還要再往上，否則大家對(duì)標(biāo)不清楚，你做得越多就怕在錯(cuò)誤的道路上就越走越遠(yuǎn)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略，是不一樣的。公司戰(zhàn)略一般是戰(zhàn)略愿景、市場(chǎng)洞察，做營(yíng)銷戰(zhàn)略，你也可以理解為營(yíng)銷策略和目標(biāo)，甚至可以理解為市場(chǎng)營(yíng)銷部門是干什么的。

然后，要進(jìn)行內(nèi)外部業(yè)務(wù)洞察分析。 例如公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)是否清楚？銷售研發(fā)有什么問(wèn)題？有什么痛點(diǎn)是否清楚？再看看客戶在關(guān)注什么？客戶了解你的產(chǎn)品及購(gòu)買后的整個(gè)過(guò)程中，是否需要用到一些營(yíng)銷數(shù)字化手段，你是否清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在玩什么？你必須要去了解內(nèi)外部，不然可能到頭來(lái)，發(fā)現(xiàn)公司講的數(shù)字營(yíng)銷和行業(yè)講的完全不一樣，概念是完全跑偏的。

了解完內(nèi)外部以后，確定營(yíng)銷目標(biāo)。 結(jié)合業(yè)務(wù)部門的訴求，才能夠規(guī)劃出作為營(yíng)銷部門應(yīng)該干什么，這是最基本的動(dòng)作。如果沒(méi)有這個(gè)，那老板可能壓根不關(guān)心下面的各個(gè)指標(biāo)。

做營(yíng)銷方案，一定是服務(wù)公司的整個(gè)業(yè)務(wù)， 基于此去確定你中長(zhǎng)期目標(biāo)或分階段目標(biāo)以及整體策略。

做到什么程度，節(jié)奏是什么樣子？所有的 一切都是基于整個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

（八）如何構(gòu)建品牌差異化優(yōu)勢(shì)？

我有時(shí)候說(shuō)公司的品牌實(shí)際上這就是你的戰(zhàn)略，你究竟是做哪些領(lǐng)域，做什么產(chǎn)品，你的追求是什么，該怎么呈現(xiàn)？品牌定位怎么去做？關(guān)鍵是客戶的需求痛點(diǎn)是什么，你和競(jìng)品的差異是什么？再結(jié)合你自身的優(yōu)勢(shì)，在品牌上體現(xiàn)出來(lái)，我究竟聚焦在哪些客戶群，哪些產(chǎn)品，以及我的特點(diǎn)，這些都是為了給客戶一個(gè)選擇你的理由。

品牌不是你想的，不是你的定位，品牌是你的產(chǎn)品在客戶心目中的一個(gè)認(rèn)知。

圖片中我畫了三層，少畫了一層，底下一層其實(shí)是 產(chǎn)品價(jià)值 ，是產(chǎn)品還沒(méi)上升到商業(yè)層面。

我們不斷地宣傳案例，宣傳以后就有客戶來(lái)找你，比如我去美國(guó)跟一些老板聊，可能只需要問(wèn)他三個(gè)問(wèn)題，就能決定要不要選擇。

①　為什么創(chuàng)建這家公司？

②　公司的產(chǎn)品有什么差異？

③　誰(shuí)用了你的產(chǎn)品？

問(wèn)完以后我就知道是否要與他合作，這就是在 商業(yè)層面 ， 你所解決的問(wèn)題能夠給客戶帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。 但你要打歐美市場(chǎng)，只靠這個(gè)可能是不夠的，還要有對(duì) 產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)以及社會(huì)價(jià)值 。

你要構(gòu)建差異化，就是在別人的上一個(gè)維度去打，來(lái)降維打擊。比如他講產(chǎn)品，你講商業(yè)；他講商業(yè)，你講產(chǎn)業(yè)；他講產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，你開始講社會(huì)價(jià)值；但是你要具備這種能力，也要清楚自己所在的位置。

（九）品牌傳播的關(guān)鍵要素和策略

我認(rèn)為品牌傳播有三個(gè)關(guān)鍵要素。

第一，你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)

這里我講的不是客戶，你的產(chǎn)品客戶是購(gòu)買你產(chǎn)品的人，還有你的上下游合作伙伴、供應(yīng)商以及影響客戶的這些人，你可能要去影響他們，買你產(chǎn)品的人可能聽說(shuō)別人的產(chǎn)品好，他也會(huì)買他上下游伙伴手里的產(chǎn)品。

現(xiàn)在很多企業(yè)喜歡做生態(tài)營(yíng)銷，做聯(lián)合營(yíng)銷。你也要先搞清楚你的受眾是誰(shuí)，他的觸媒習(xí)慣是什么，如果不了解這個(gè)，就有可能在錯(cuò)誤的路徑上去接觸，反而永遠(yuǎn)都觸達(dá)不了。

第二，是渠道

渠道選擇有很多講究，要不要做小紅書？要不要做抖音？只需看這個(gè)平臺(tái)上的受眾是不是你的潛在用戶或者目標(biāo)客戶，這個(gè)平臺(tái)調(diào)性是不是和你的品牌比較相符。

第三，是內(nèi)容

當(dāng)你有了目標(biāo)，加上線下的調(diào)研和線上的數(shù)據(jù)分析，實(shí)際上是很容易看出來(lái)投放效果的。傳播的時(shí)候，內(nèi)容最好帶上品牌或產(chǎn)品名稱，讓受眾接收到傳播信息的時(shí)候，能想到和品牌或產(chǎn)品，傳播內(nèi)容有底層支撐，同時(shí)能對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品，助力銷售轉(zhuǎn)化。

中篇將詳細(xì)講述MTL與數(shù)字化營(yíng)銷，盡情期待。