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有贊的考題越來越難了

劉曠
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2022-08-18 17:59
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過去幾年，互聯網土地上的流量焦慮日益膨脹。從私域流量概念快速爆紅到直播帶貨掀起狂潮，幾乎所有商家都在哄搶增量。
于是乎，數字化改革的主題逐漸向增量和增長傾斜，銷售和營銷數字化服務備受推崇。有贊、微盟、光云等企業數字服務商均在戰略層面加碼解決方案的“增量”屬性，以吸引新客戶。
可增量似乎并不眷顧有贊們，客戶流失、平臺斷鏈、競爭升溫，不但削弱了這些頭部玩家的變現能力，也在很大程度上阻礙了它們的長期成長。
尋找增量，同樣成為數字化服務商的發展難題。一方面，商家增量的源動力是新流量，但服務商的定位本不是流量平臺，而是流量平臺的“淘金者”之一；另一方面，不確定宏觀環境直接作用于各類客戶群，降本思維主導下，數字化支出更為謹慎。
典型玩家如有贊，為業績增量所困，且一直未曾找到可靠的突破口。據其近期發布2022中報，2022H1，有贊訂閱解決方案業務營收4.4億元，同比下降13.7%；商家解決方案業務營收2.8億元，同比下降3.4%。
過去兩年，有贊始終在積極尋找新增量，一是延伸業務邊界，發布酒店等垂類行業解決方案；二是戰略聚焦大客戶，比如提供深度私域運營定制類服務；三是打通更多超級流量平臺，比如小紅書。
現在來看，業績上的失意已然證明，有贊的增量策略真的需要深度調整了。
轉型很痛
事實上，增長難已經成為頭部數字化服務商的共有難題，除有贊外，微盟、光云也面臨增長放緩或負增長的發展窘境。財報顯示，2022H1，有贊、微盟營收分別同比下降9.2%、6.2%，光云科技2022Q1營收同比下滑2.7%。
為何頭部玩家紛紛水逆，原因其一是在疫情等其他負面因素影響下，過去的中小商家發動機轉不起來了，其二是產品和服務利潤被競爭和整合所壓縮。
如此情形下，開發新業務、錨定新客戶、挖掘新流量成為剛需，有贊、微盟、光云、聚水潭等主要玩家紛紛加速轉型升級。
生態方面 ，從基礎數字化服務向增值數字化服務轉變，如從開店SaaS到分銷SaaS；市場方面，從電商行業向實體零售轉變；模式方面，從單一SaaS產品向集成SaaS和PaaS的綜合產品轉變。
有贊的轉型非常直接，在年中MENLO 2022大會上，宣布從“開店營銷解決方案”全面升級到“私域運營解決方案”，與此同時，有贊還發布了私域運營向AI引擎“Jarvis”。
從開店到營銷，或者說從開店到全面運營，基本上就是有贊近年來轉型的核心思路，在此之前，有贊已發布了新零售、美業、教育等行業性解決方案，摸索不同行業的數字化需求差異，為此后打通更多行業做準備。
但這樣的轉型其實存在諸多痛點。第一，相較于開店這樣的基礎和原始需求，營銷、銷售、資源管理的需求滿足難度更高；第二，不少行業的商業模式比較復雜，綜合數字化服務難度比較高；第三，所跨行業已有成熟的解決方案，虎口奪食難度大。
這也是有贊收入難以增長的關鍵原因，換言之，有贊的轉型還需要歷經更多實際場景和案例的考驗，在反復迭代之后，才有可能影響更多潛在增量客戶的轉化。
現在向私域運營深度轉型，有贊的目的是更快撬開客戶的付費意愿，尤其是需求更迫切、變現能力更強的中大型客戶。
但不可不提的是，私域運營的成本也在增加，客戶對流量的質量和獲客銷量更為看重，雖然數字化運營工具和體系已經非常豐富，但如果不能解決流量的價值和留存問題，再復雜的私域運營，效果可能也不如人意。
大樹不好乘涼
押注私域運營，一方面是因為有贊看到了大中零售客戶在私域運營上的短板，另一方面則是因為有贊看到了私域運營仍然擁有比較多的增量機會。
可以看到，有贊想要突破數字化工具服務商的定位，向流量和渠道服務商轉變。兩個定位的核心差異在于價值，前者就像地基，后者如同地基上的萬丈高樓，有贊想要幫助商家把房子搭的越來越高。
問題是，流量從哪里來？有贊這樣的數字化解決方案服務商，商業模式上都有一個共同的特征：與超級流量平臺共生。
這就意味著，一旦平臺改變合作模式，或者引入更多同類合作者，有贊們的變現能力將被嚴重削弱。
快手此前切斷有贊在部分電商場景下的外鏈，就為有贊帶來了相當的負面影響，比如GMV的持續下滑。與此同時，用自家數字化產品替代第三方合作伙伴，已經成為大平臺的共識。
有贊的應對之策是在其他暫未有嚴格限制的平臺開展業務，比如小紅書、微信。以微信視頻號為例，當前有贊、微盟都在加碼視頻號場景的解決方案。
有贊創始人兼CEO白鴉近期在采訪中明確表示，新的結構性機會有兩個，一個是人口結構性變化，一個是短視頻和直播，重點是微信視頻號。
此外，他還提到視頻號擁有更高的客單價，平均200多，遠高于其他平臺，且單個用戶觀看價值和購買轉化率都比較高。
視頻號存在更多的消費機會和更高價值的流量，是有贊們戰略聚焦的前提，因為商家需要視頻號，視頻號對商家的黑洞效應，為有贊們提供了一個巨大且不斷膨脹的客戶流量池。
但是背靠大樹沒那么好乘涼。第一，平臺用自研數字化產品擠掉第三方是大趨勢，快手抖音之后，視頻號于7月正式推出自家的“視頻號小店”；第二，窗口期內，稀有流量和高價值場景會引發異常激烈的競爭；第三，有贊仍在虧損，大平臺戰略聚焦非?？简炟攧漳芰Α?/span>
雖然大平臺內存在豐富的服務場景，但從競爭、合作模式等角度看，有贊能分到的蛋糕其實并不多。
生態短板
大平臺生存模式下，為了強化品牌競爭力，搶到更多的高價值客戶，有贊、微盟、聚水潭們都在加快生態建設。
對于現存產品和服務，針對特定行業集成適用于商家的解決方案，對于需要補足的產品，則主要采用資本并購或戰略投資的手段來豐富整個生態體系。
微盟去年收購了做導購SaaS的向心云；聚水潭去年戰略投資了移動數字解決方案商衣科股份；有贊先后投資了訂單來了、伯俊軟件、校管家等SaaS服務商。
借助資本工具，有贊、微盟們，一方面可以補足沒有布局的解決方案模式，比如ERP，打造一站式、全鏈條的解決方案能力更近一步；另一方面能夠充分為垂直行業解決方案的發布提速，更快搶占市場。
對有贊而言，財報顯示資本工具的效果還不錯，美業、教育等垂直行業的商家已經初步認可有贊的解決方案，為有贊貢獻了更多的訂閱方案收入。
但有贊的生態短板仍然存在。一方面，從有贊推出的美業、教育等垂直行業的解決方案來看，上游供應鏈場景目前并未被集成進解決方案，這意味著解決方案并非百分百完整，也并未滿足商家所有的需求。
另一方面，有贊目前推出的行業性解決方案所覆蓋行業較少，像餐飲、文娛、美妝、家居等商家規模較多的行業暫未涉足。
短板補齊是一個漫長的過程，對有贊而言，補足短板所需付出的代價和努力可能遠超想象。因為橫向來看，中上游場景的數字化產品打造難度要比開店、營銷場景大得多，比如供應鏈采購。
守住優勢
縱使客觀環境壓制了商家為數字化付費的意愿，商業數字化賽道的機會并不會消失。第一，全面上云趨勢不改，那些數字化產品滲透率較低的場景大有可為；第二，流量跟著新媒介的趨勢不改，交易需求爆發的場景對商家具備絕對引力；第三，數字服務個性定制趨勢不改，智能化、自動化、低成本工具成為主角。
但目前大環境給出的壓力比較大，商家端需求的疲軟，讓有贊非常被動。某種程度上，當前有贊的重心更應向短期效益傾斜，只要幫商家找到支撐其活下去的增量，便足矣。
豐富的私域運營經驗是有贊的核心競爭優勢，有贊只要守住這塊長板，打造出更多典型可推廣的標桿案例，整體的發展會有更大的概率擺脫頹勢。
守住優勢對所有玩家都有價值。第一，競爭不減，優勢業務保持強勢的可能性更高；第二，擴張減速，優勢業務是核心現金來源。
客觀來說，有贊、微盟作為數字化服務商，在挖掘增量這一問題上面臨的壓力可能比商家還要大。一個直接體現是，有贊、微盟今年都被曝大量裁員，戰略收縮趨勢顯著。
不過，也正是在當前這一極具挑戰性的環境下，有贊、微盟到底幾斤幾兩，到底能不能幫商家跨越周期，才會顯現最真實的答案。

本文來自微信公眾號“劉曠”（ID:liukuang110），作者：劉曠公眾號，36氪經授權發布。

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