線上消費 | 抓住這13個觸點，讓成交變簡單

體驗家

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2023-03-23 16:57

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2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億元，再一次創造了新的記錄。是什么喚醒了消費者的購物熱情？天貓的管理層給出了答案：今年雙11更關注發展的質量——更好的客戶體驗，更友好的經營環境，更健康的商業生態。天貓雙11的成功映證了“體驗”的力量。如何提升消費者體驗？成為每一個電商的必考題：

線上消費 | 抓住這13個觸點，讓成交變簡單圖片來源于網絡

數字化時代，客戶與企業交互的觸點呈爆炸式增長。尤其對電商來說，客戶完成一次消費，中間要經歷：訪問網站、挑選商品、售前咨詢等諸多環節，每一個環節都會產生大量的觸點。觸點數據的急劇增加，雖然加強了客戶與企業之間的連接，卻也增大了體驗管理的難度。

如果企業能夠抓住與客戶交互的關鍵觸點，并通過合理的規劃、設計和管理，使這些關鍵觸點變為讓客戶滿意的體驗點，那么就可以改善客戶的整體消費體驗，從而影響客戶的決策、說服潛客購買、引導老客復購，最終實現轉化率和口碑的雙重提升。

那么，在線上消費場景當中“不計其數”的觸點里面，哪些觸點才算得上關鍵？今天，我們來分享一下，值得電商企業關注的13個關鍵觸點——貫穿于客戶旅程中的5個階段：發現、考慮、購買、完成訂單和留存。我們將會對這13個觸點進行逐一地介紹，幫助電商在關注客戶旅程的基礎上，做好觸點管理，為客戶打造順暢、優質的消費體驗。

一、發現階段

發現階段，又常被稱作“認知”階段，因為它包括“認知”和“發現”兩個行為。這個階段的客戶剛剛意識到自己的某個需求，并且會尋找一些方法來滿足自己的需求。其中，有4個觸點特別值得電商企業去關注：

01 | 使用社媒

社媒，是連接品牌與客戶的傳聲筒，能夠傳遞雙方的“聲音”：企業可借助社媒實現多渠道品牌曝光，以提升企業的知名度，同時推動客戶轉化，提升銷售。另一方面，企業也可以通過社媒上的客戶反饋，來指導產品和服務的設計、運行、評價和改進工作。

02 | 關注KOL

KOL即關鍵意見領袖，通常被定義為擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。那些活躍在微博、微信、小紅書、抖音等社媒平臺的KOL，一般擁有成百上千萬的粉絲，可以幫助企業有效地觸達目標客戶，從而實現引流和轉化。

03 | 觀看搜索引擎廣告

由于互聯網技術的快速發展，搜索引擎已成為人們獲取信息的主要工具之一。搜索引擎廣告就是利用了人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候將信息傳遞給目標客戶。廣告內容的匹配度和相關性與廣告的點擊率和轉化率更是息息相關。

04 | 瀏覽網站

網站是電商的主戰場之一。網站的布局、功能設計、打開速度，內容吸引力等因素決定了網站的用戶體驗度、訪問量以及轉化率。定期地收集用戶對這些方面的反饋，可以了解網站中存在的不足，獲取用戶對網站功能、內容上的需求或期待，有助于網站的優化。

二、考慮階段

買家市場的今天，客戶常常會“貨比三家”，在線上購物更是如此。這個“比較”的過程被稱為客戶的考慮階段。舉個例子，同樣一件商品，在淘寶、京東、拼多多上都能找到。平臺要想在客戶的考慮階段吸引住客戶，除了有效的促銷手段，還需要重點關注以下兩個方面：

05 | 瀏覽產品詳情頁

與線下店鋪相比，客戶無法真正地“觸摸”到產品是電商平臺的劣勢之一。產品詳情頁作為客戶獲取產品信息的第一渠道，無疑是關鍵的一環。一個好的詳情頁，不但可以讓客戶全面地了解產品，還能勾起客戶的購買欲望、增加信任感，并且引導客戶加購和下單。

06 | 加入購物車

消費者將產品加入購物車最后卻放棄購買，是所有電商平臺的噩夢。據調查，每年購物車放棄率大概的基準線差不多是在65%-75%之間。如果能及時知曉消費者選擇中途放棄購物車的原因，那么電商平臺就可以制定出相應的解決方案，降低購物車放棄率。

三、購買階段

對于電商平臺來說，購買與放棄就在一念之間。便捷的購物模式，讓棄單、退貨也變得特別簡單。哪怕客戶已經填好了地址，選好了支付方式，只需點擊或輕觸頁面上的“X”鍵，就可以拍拍屁股走人，不帶走一片云彩。因此，客戶步入購買階段并不代表著萬無一失，電商仍需關注以下三個觸點：

07 | 選擇支付方式

整個支付流程應該以“讓客戶完成付款”為先。在為客戶提供無縫、流暢，快速付款體驗的同時，還要保證支付的安全性和穩定性。充分給予客戶安全感，提升客戶信任感。不僅如此，支付產品和服務層出不窮，消費者對支付方式的選擇開始具有傾向性，不同的消費人群有著不同的偏好。企業如果能夠充分地洞察目標客戶對支付方式的偏好差異，就能夠滿足客戶對支付方式的需求，讓客戶的購物體驗更加便利。

08 | 填寫支付信息

丹麥的獨立網絡可用性研究所——Baymard Institute調查后發現，結賬過程太長是客戶放棄購買的最重要原因之一。調查中，平均每份支付表單包含了15處要選填的字段。選填字段是轉化率的敵人，太多的填選字段會消耗客戶的注意力和購買熱情，因此電商要盡量地簡化支付表單上面的需要填選的內容，使之保持在一個客戶可以接受的范圍內。

四、完成訂單階段

馬云曾說過，新零售的核心是線上與線下的結合。如果說線上的任務是營銷獲客、轉化付款，那么線下的關鍵就是貨物和配送。發貨是否及時？運輸時長如何？貨物有沒有破損？這些都是客戶付款后關注的重點問題。商家如果在這一階段表現不好，那么很可能會遭遇客戶退貨退款。

09 | 訂單確認

許多電商會通過短信、郵件、APP通知等方式向已付款客戶發送訂單信息或收據。郵件內容包括但不限于產品信息、付款金額、物流單號，客戶電話等等。有些商家還會把訂單確認當作二次銷售的觸達渠道，在郵件或短信中推薦客戶可能會感興趣的產品。如果可以對客戶未來的需求和喜好做出準確的預判，那么電商也可以利用訂單確認，實現個性化的二次營銷。

10 | 訂單履行

從客戶的角度來說，訂單履行過程就是對客戶訂單的處理過程。它是實現配送中心功能的關鍵環節，最終決定了客戶的滿意度，是電商企業的核心競爭力之所在。比如，京東的次日達就因為穩定、快速的送貨體驗受到眾多消費者的喜愛，并且有大批消費者愿意為此支付溢價。

11 | 訂單跟進

零售巨人沃爾瑪（Wal-Mart）始終信奉一句名言：“關心你的商品，它將一去不回；關心的你客戶，他會再三光顧。” 這句話揭示了，在維持與客戶的關系中，主動是最重要的原則。在客戶下單或收貨之后，電商可以通過郵件、短信等客戶偏好的方式與客戶取得聯系，比如詢問他們對付款、物流等方面的體驗感受，展現出期待與客戶互動的善意和意愿，與客戶建立有意義的連接。

五、留存階段

隨著互聯網人口紅利的逐漸消失，電商領域開始從增量市場進入存量市場。當客戶數量無法持續有效增長時，就需要深挖存量客戶的價值，客戶的復購和留存變得尤為重要。電商需要做好體驗的閉環管理，持續不斷地為客戶提供高質量的產品和服務體驗，才能長長久久地留住客戶，以下兩個觸點不容忽視：

12 | 客服與售后服務

在整個購買流程中，客服與售后服務往往是最后一個環節，其重要性不言而喻。客戶在收到產品后，可能會對使用方法、退換貨流程等有諸多疑問。客服人員是客戶求助的渠道，也是企業與客戶之間的溝通橋梁。客服人員的服務態度、及時性、專業性等因素會影響到客戶的購物體驗，以及對商家的整體滿意度，是影響客戶去留的重要一環。

13 | 主動道歉和解決問題

就像一個人生活中免不了犯錯一樣，企業在經營的過程中，也會難免犯錯，關鍵是事后如何正確有效地應對和解決。研究表明，如果企業能夠及時地道歉并改正錯誤的話，96%的客戶會選擇繼續與企業打交道。定期地收集、分析客戶反饋可以幫助電商認識到自身存在的問題，了解客戶不滿的背后原因，制定出相應的解決方案和應對策略。長期以往，也能推動驅動產品和服務的有效改善，形成體驗管理閉環。

電商只是渠道，體驗才是核心

得益于互聯網技術的迅猛發展和全球疫情的催化之下，電商已經超越線下門店，成為人們購物的主要途徑。然而，有一點需要企業牢記的是：電商只是購物渠道，其商業的核心依然在于發現、吸引與滿足客戶需求。而基于客戶旅程，在每一個觸點上與客戶實現有溫度的連接、為客戶提供優質的體驗，有助于電商企業更好地吸引和留住客戶。「體驗家XMPlus」一站式客戶體驗管理系統，為電商企業提供“基于客戶旅程的指標體系搭建-多源數據的收集和整合-AI分析和BI展示-智能預警反饋”的一站式服務，幫助企業輕松地實現客戶旅程的繪制、分析和編排，實時地了解各個階段、觸點下的體驗指標得分，如NPS、滿意度等，幫助電商企業更好地管理和改善關鍵觸點上的客戶體驗。

并且，借助“體驗家”，企業可以將體驗數據與社媒上的輿情數據、以及POS機和CRM系統上面的運營數據進行融合分析，幫助企業全面傾聽客戶心聲，在準確把握客戶需求與行為偏好的基礎上，為客戶打造個性化體驗。

除此之外，“體驗家”還提供崗位定制化的數據BI看板和客戶流失預警，不僅讓不同層級、部門的員工可以實時地了解客戶體驗的變化情況，而且會對有流失傾向的客戶進行預警，及時地通知到相關負責人，幫助企業第一時間處理問題、安撫客戶，扭轉客戶態度，避免客戶流失和負面口碑的傳播。

總而言之，除了產品之外，客戶的真切感受與體驗，才是企業實現增長的第一動力。「體驗家XMPlus」愿成為電商企業發展道路上的助推器，幫助打造優質、順暢的線上消費體驗，提高客戶滿意度和轉化率，促進企業營收和品牌增長！

參考資料：

1. 13 eCommerce Touchpoints and Ways to Improve The eCommerce Customer Experience

本文作者：樊佳瑩

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原文標題：線上消費 | 抓住這13個觸點，讓成交變簡單

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