對于大多數的中國企業和投資人來說，Shopee母公司Sea卻長期是一個語境之外的公司。“2015年他喊出要在東南亞做’騰訊+阿里’時，國內幾乎沒人知道他，知道的人也認為是個笑話。”跨境出海更多是被看作國內缺乏核心競爭力的企業外拓，也不認為他們能在亞馬遜、Facebook、H&M和ZARA的手下分得一杯羹。“copy from China”的社交、直播、短視頻、金融等應用，都不足以讓“出海”進入投資人的核心話題。

但是在SHEIN一度估值成為千億美元大公司和Sea市值曾超2000億美元之后。這對國內的企業和創投圈形成了極大的震撼，要知道目前國內的千億美元估值的只有字節、京東、阿里、騰訊，原來出海真的能做大。

到了這個時候，一些人才注意到海外市場真的大有可為。2015年，國內電商增速見頂，2019年之后更降至10%以下。與之相比，我國跨境電子商務近年來實現跨越式發展，2017-2021年，跨境電商市場規模從902億元增長至1.98萬億元，5年增長近10倍，年均復合增速為116%。

由于國內外增速的此消彼長，跨境電商占全國電商交易總額的比重迅速提升，從2017年的不足1%增長至2021年接近5%。

招商證券指出，東南亞經濟增長迅猛，且電商“低滲透高增長”，市場空間大：2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國及發達國家水平；同時目前東南亞為全球電商增長最快的地區之一，2021年全球電商增長率Top10中東南亞國家占50%，跨境電商增長空間廣闊。

另外，2022年1月1日起RCEP（區域全面經濟伙伴關系協定）生效，RCEP協定使90%以上的貨物貿易實現零關稅，降低東南亞跨境電商經營風險、促進雙邊貿易。這屬于眼下即可得的長期利好。

在拉美市場同樣潛力巨大。數據顯示，拉美總人口6.5億，網絡覆蓋率高達56%，網購人數超2.67億，預計到2025年這一數字將增長 20% 以上。

但拉美主流電商平臺較少，只有Mercadolibre美客多、Linio、巴西B2W等，競爭較小。拉美曾是亞馬遜業務增長最快的市場，從2014年，阿里開始在巴西、墨西哥等多個拉美國家發力。

eMarketer表示，TikTok在拉丁美洲的增長曲線十分矚目，是該地區第三大社交平臺。未來或許也會成為其電商發力的重點市場。

那么是不是海外市場就是藍海一片，閉著眼睛就可以撈金呢？答案是否定的，下面我們以新晉獨角獸SHEIN和Shopee為例，充分解構發展歷程呈現較為真實的出海情況。

據36氪消息，2022 年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美元（約1107.2億元人民幣），同比增速超50%。伴隨旺季的到來，SHEIN 有望提前完成 300 億美元（約2076億元人民幣）的年度銷售目標，比原計劃提前了一年的時間。

截至上半年SHEIN全球市場的平均客單價為75美元，過去3年這一數字則分別是50、60和70。36氪引述行業人士預測，SHEIN 上半年通過 Facebook 渠道的獲客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍價格才能將用戶拉到自己平臺。

奇怪不是說大家都在感受寒氣，SHEIN憑什么逆市而行。在疫情最嚴重的2020年，三大時尚巨頭的營收和利潤均有不同程度的下降，而SHEIN卻實現了超過300%的營收增長。美國派杰投資公司的研報顯示，SHEIN在美國年輕女性消費者喜愛度排行榜中高居榜首，而在國內備受追捧的Lululemon僅排在第三位。

以ZARA為例由于ZARA供應鏈遍布全球，其中大部分生產放在西班牙，基礎款生產放在中國、任何一個環節的缺失都會導致嚴重后果，同時線下門店成本高昂，疫情造成的停擺又產生了大量庫存，高庫存是服裝行業的大忌，資金鏈容易斷裂，最終形成惡性循環。ZARA母公司Inditex在財報中提到，2020年2-4月，史上首次凈虧損超32億元，導致Inditex關閉了1000多家ZARA門店。

但是線上銷售占比60%的supreme營收數字并不難看，但ZARA就不一樣了并不具備大規模線上數字化的銷售能力。SHEIN恰好就是只做線上的電商高手。

早年間SHEIN確實是一路抄襲ZARA，ZARA的網站、廣告頁面等元素被SHEIN在內的服裝企業紛紛效仿，坊間的說法是“ZARA做啥抄啥”。但是ZARA的小單快反、高性價比等王牌優勢，SHEIN不僅跟隨，甚至一定程度上進行了超越。

比如“小單快反”，與ZARA相比，SHEIN的SKU更多、上新速度更快，數據表明，SHEIN每日上新6000件新品，其中服裝約3000款，而且SHEIN要求供應商在7-14天完成設計、生產，ZARA每日上新大約600件，履約大約21天。在服裝行業快就是優勢，晚出一周市場熱度很可能就消散了。其他方面，SHEIN的價格更低、優惠更多，也有龐大的設計師、買手團隊，有強大的IT系統。

此外更重要的是學會擁抱新媒體流量。多年以來，SHEIN與全球各大社交媒體均深度合作，早期靠Pinterest等獲取網紅紅利，移動端發展前期靠Facebook，近兩年與TikTok深度合作，數據顯示，在TikTok上瀏覽量達62億次，也成為全球下載量第二的購物App。推薦引擎和數據分析能力，可以抓取用戶使用習慣匹配喜好再進行定向推送，這樣能不斷提高用戶粘性。對于SHEIN柔性化生產能提供更準確更多維的市場數據，這是SHEIN相比ZARA進步的地方。

某個SHEIN的供應商表示，除了價格，SHEIN主要拼的是速度和產能，品牌拼的是制造、包裝，還有文化價值觀。

據雷峰網報道早期SHEIN創始人之一的李鵬曾表示，許仰天一開始就沒打算將SHEIN做成品牌，SHEIN本就和耐克、ZARA定位不同，走得根本就不是品牌路線，比如在SHEIN上購買的衣服是沒商標的，李鵬認為，SHEIN本身就是一個提供好看、便宜、物流快的優質服裝平臺。

事實上也確實如此，SHEIN雖然銷量屢創奇跡，但是本質上薄利多銷，用戶忠誠度低對價格也更為敏感。2020年SHEIN營收近百億美元，并且實現了8年連續增長超過100%的業績。但是，其運營利潤率僅8%，EBIT（息稅前利潤率）更是僅有6%。

在可預見的未來幾年，來自TikTok和Shopee的競爭會愈演愈烈，2021年TikTok推出了TikTok Shopping， TikTok電商2021年GMV約60億美元。相關人士透露稱，TikTok電商2022年GMV目標要達到120億美元，差不多是2021年的兩倍，甚至五年內要達到千億美元的市場規模。Shopee在今年6月份的內部會議上，CEO馮陟旻提出Shopee將聚焦核心業務，專攻東南亞、拉美市場。SHEIN是平臺型公司，但TikTok電商和Shopee本身也是平臺，TikTok擁有巨量流量優勢，Shopee在東南亞深耕在打敗了Lazada之后，已經形成了較為穩固的基本盤。

SHEIN已經在東南亞碰壁后退出了市場，但是其他兩家早晚會再次在SHEIN基本盤歐美市場發起沖擊。聲稱不做品牌的SHEIN在這兩年也開始嘗試成立一些品牌， SHEIN今年主推了內衣品牌Luvlette，此前推出高端服裝品牌MOTF、寵物品牌PETSIN，還有美妝品牌SHEIGLAM。SHEIN的故事還遠未到終局，一切還充滿變數。

相比SHEIN的故事Shopee的故事國內讀者更為熟悉，Shopee一上熱搜就是大規模毀約裁員。故事發生在8月底，電商公司Shopee的新加坡總部忽然大規模毀約。其中支付部門是重災區，幾乎波及到了所有崗位，保安參會防止員工跳樓。

雖然Shopee的故事從2015年開始，但是真正轉折點卻是2019年。這一年作為挑戰者的Shopee，在東南亞能夠打一個漂亮的逆襲戰，靠的一方面是低價虧本引流、燒錢請各種明星加盟節日等手段；另一方面，也是瞄準了Lazada在對組織構架進行調整的關鍵時刻。在2020年11.11大促，海運渠道發貨商品數較平日上漲60倍；12.12大促，中國跨境新賣家單量更攀至平日15倍。

對于國內出海品牌來說，Shopee是品牌的放大器和連接器，更能產生產品或品牌的輸出。2021年10.10購物節大促期間，在Shopee大量站內優惠的推動下，國內知名3C類目品牌Baseus，在活動當天，僅無線耳機產品就售出了10000+單，成功在10.10跨境品牌熱賣榜單中奪得頭籌。

國貨美妝品牌Focallure開啟了Shopee臉書協作廣告（CPAS）自投模式，并逐步建立以“廣泛人群+再營銷人群”為中心的投放策略，10.10大促當日，前兩個小時CPAS投產比就達到了196倍。這些例子說明了東南亞市場對新興品牌接受度較高，當地較低的電商滲透率也彰顯了市場潛力廣闊。

一時風頭無兩的Shopee，在2021年大舉鋪開擴張之路，在歐洲，開了波蘭、西班牙和法國站點，在拉美，開了阿根廷、墨西哥、智利、哥倫比亞等站點，還大舉布局進軍印度市場。但從外部來看，過去近一年時間里，SEA集團股價暴跌超81%、大股東騰訊減持SEA、印度市場以數據安全為由封禁Shopee及SEA的游戲產品Free Fire，且過去幾個月中，Shopee又相繼關閉了多個海外站點。2021年是Shopee全盛之年也是尷尬之年。

外部關閉站點除了地緣政治問題，更多是盲目擴張沒打好基本功的惡果。據雷峰網消息，進駐法國之前，Shopee的高層非常自信，自認為東南亞的打法完全沒問題，完全可以復用到法國，因此市場調研做得并不細致，在產品質量和安全性上出了問題。

Shopee內部也是矛盾重重，高學歷派系和本土“草創團隊”派系之間存在不小的矛盾等。在快速擴張高增長的時候矛盾基本上可以通過獎懲解決，但一旦出現頹勢矛盾爆發可能性會越來越大。

Shopee的問題還不僅僅是戰略失誤內部矛盾，更麻煩的是低價魔咒以及母公司SEA現金牛業務游戲的下滑，后者問題更難解決。

2021年第三季度，通過游戲業務作為現金流造血，供給電商業務在全球的大額補貼和高性價比策略模式，在后者的嚴重虧損下變得不再成立。其游戲業務產品線單薄老化、自研游戲業務進展緩慢，流水增速已從65%降至29%，不足以支撐虧損嚴重的Shopee電商業務。

于是Shopee也感受到了寒意，從SEA近期發布的二季度財報上可以看出，Shopee于今年上半年，上調了東南亞市場的傭金費、產品價格、包郵費率等等，開始著手終結其自成立以來一直持續的瘋狂撒錢模式。

這些或許才是SEA股價暴跌80%被市場看空的深度原因，小騰訊也好還是騰訊+阿里也好，出海企業如果真的照搬國內互聯網模式，那必然會水土不服走許多彎路的。

無論是SHEIN還是Shopee，眼前都有許多難以解決的問題，離真正成為全球化的品牌企業尚有距離。低價從來不會是核心競爭力，從低往高走歷來也是困難重重。

我們的企業在出海的時候，希望不只是看到外面市場有增長空間，就一窩蜂的上。一問產品競爭力，就是copy from China和copy from America。

中國企業出海的底氣其實在于中國擁有全世界最高水平的數字化基礎設施和應用能力和

中國擁有全世界最高水平的工程師群體和產業鏈集群。這也是SHEIN和Shopee都選擇在國內大量招攬人才作為重要總部的原因。

SHEIN和Shopee的出海并不是全方位碾壓對手亞馬遜等，而是找到了自己的不對稱優勢，然后小步快速迭代。低價能燒出一個市場，但未必能留住一個市場，不希望我們的企業在海外留下的都是“人傻錢多”的印象，除了價格低一無是處。

此外，東南亞并不是一個國家而是十一個國家，其中語言繁多宗教習俗復雜，各地規則也多有不透明的地方，這對于出海創業者都是需要深入調研的地方。在歐美成熟市場則需要完全不同的策略方法，相對東南亞市場有更高要求。此前Shopee完全照搬東南亞模式在法國敗退就是很好的例子，法國市場對假冒偽劣商品打擊力度高，歐美市場也更看重企業ESG指數評級，如果在環保和社會責任上表現不夠一樣會被市場排斥。此外還有許多諸如隱私保護、跨境稅收政策調整、地緣政治挑戰等等。

最后，現如今全球經濟隨著美國加息面臨著嚴重衰退局面，有二十多個主要經濟體國家外匯貶值10%以上債務壓力較大，無論是消費還是投資都面臨著萎縮局面，這個時候降本增效海外市場也同樣適用。

所以，該退出的國家一定要退出，嚴重下滑的業務在權衡之后要果斷做決定。未來機會套利的空間只會越來越小，要選擇去走一條長而寬的路，平臺去做技術驅動，擴展性強、快速迭代的硬核公司，商家要做能講故事，能真正建立區域性品牌價值的出海企業。

參考資料：

Shopee卷不動了 來源：藍海億觀網

Shopee 衰落幕后 來源：品玩

ZARA引以為傲的柔性供應鏈不靈了 來源：礪石商業評論

SHEIN靠什么支撐千億美金的估值 來源：雷峰網

留給Shopee的時間不多了 來源：雷峰網

殺不死的中國出海人 來源：霞光社

新出海時代：中國創始人，征戰全世界 來源：暗涌Waves

互聯網出海：中國企業遠比想象中能打  來源：市值觀察

Shopee大促國貨爆單！但他們做得還遠遠不夠！來源：跨境黑馬