千百度做私域“很慢也很快”！

“慢”的是2021年全年只專注一件事——全民加粉，年加粉200萬。也是這件事為2022年的小程序爆發提供了很好的基礎。

“快”的是2022年完成了私域營收0到1的進階，將小程序運營作為突破人貨場的銷售增量，通過精細化運營，全年小程序GMV達6000萬+，業績同比增長90%，消費人數同比增長110%。

從千百度的私域運營中見實更加看明白了兩件事：一是精細化運營這件事極容易落入“細”的誤解，將運營工作做到繁重極致，耗人耗力卻不見起色；殊不知“精”才是決定性的關鍵，這里是指精準、有效，直擊關鍵。這也是最樸素的道理，最容易忽略，和最難理清的部分，更是能夠成為標桿成為頭部的重要因素之一。二是節奏感的重要性，私域策略一定要結合所在行業的特色，以及品牌自身的情況在不同階段制定不同的目標。

千百度的私域總體策略是“總部重內容，導購強執行”。線上店鋪采用“1+25模式”，即1個總店+25個分公司的店鋪，消費者可根據LBS定位進到自己所在分公司覆蓋的城市店鋪。

更直白的來說，導購只承擔一鍵轉發和客服的任務，剩下的全部由總部來完成。在這一策略下，千百度全年活躍導購3000+，頭部導購通過私域運營月收入可帶來2500元左右的增收。

這一模式能成功運轉還有一個重要因素是千百度以直營門店為主，同時還打造了完善的導購培訓機制、獎勵機制。在千百度導購不僅僅是銷售，更是能為會員提供時尚靈感、生活感情交流、福利優惠的朋友。

早前，千百度在邁入精細化運營之前共積累了5000多個社群，但千百度并沒有急于開啟新階段，而是先用一段時間來梳理調整，最后縮減留存了3000多個有效社群。

在見實與千百度國際控股有限公司總裁袁振華深聊中，他多次強調在私域運營過程中不能有過多的信息干擾，這里就需要精準運營的輔助，如借助數字化能力盡可能地給需要的人發送有用的信息。

千百度的私域可以總結為：會員系統搭建和運營，與品牌本身的消費場景匹配，再去更深層次精細化運營的一套體系。同時，不把私域只作為成交渠道，而是用于打造商品銷售、服務體驗、品牌宣傳、會員運營等多重服務于一體的一站式消費體驗平臺。

在見實這次與千百度國際控股有限公司總裁袁振華的深聊中，還涉及千百度私域策略、全域打通鏈路及私域思考等更多內容，如下，enjoy：

千百度國際控股有限公司總裁袁振華

業績同比增長90%

千百度經過2021年的“全民加粉”，有了基礎的有效會員量后，在運營效率上，幾個關鍵的數據也都有了新的增長：新客轉化率達50%，私域復購達40%，會員消費占比達50%，會員營銷ROI增長率達90%。2022年店鋪轉化率同比提升50%，訪客量提升90%。

見實：新客轉化率能到一半，有哪些好的方式方法？

袁振華：內部視角來看，通過培訓落地及會員運營數據復盤，公司內部自上而下強化了私域運營心智，從分公司管理人員到一線管理人員都意識到會員重要性，將原來的先成交再入會的業務場景調整成了先入會，再轉化的路徑，強化門店會員權益物料的陳列位置，結合新客會員權益及定制的會員首單利益點，促進新會員轉化。

除了員工的思想轉化以外，由于前期私域標簽的作用，讓我們更加清晰了消費者畫像，助力營銷引流的工作的精準度，側面也提升了我們的新客轉化率。

見實：實踐下來比較好的加粉方式是什么？

袁振華：主要還是線下導購面對面的加粉，千百度現在有3000+活躍導購支撐這件事的良性運轉。同時也盡一切可能在所有公域平臺加粉，進行全域觸點引流到私域。無論是通過視頻號的內容引流，抖音的品牌宣傳引流，包裹卡福利引流等各種形式。我們希望通過多渠道讓品牌跟會員之間建立更多的連接，同時保證不能有過多的打擾。

有一個明顯的轉變：此前當客戶買了一雙鞋，他只要不來退換貨，就是銷售的結束；現在我們對所有導購的要求是“把每一次產品銷售結束當作與客戶建聯的開始”。從單次銷售轉化轉向追求客戶終身價值。

千百度產品涵蓋了各年齡段人群，假如一位客人從20歲穿我們的鞋子到40歲、60歲，從完成第一筆銷售開始，未來還有更多用戶價值等著我們去挖掘，這也是做私域最底層的邏輯，一定要從客戶整個生命周期的價值去考量。

見實：千百度當前整體的私域策略有哪些關鍵模塊，各部門如何配合、協作。

袁振華：千百度的私域總體策略是“總部重內容，導購強執行” ，線上店鋪是“1+25模式”。總部從會員方案、內容營銷、商城規劃，到組織定期培訓，及精細化運營幾方面展開，同時盡可能縮減分公司一線的操作流程；分公司主要的工作可以總結為兩個動作，加粉和執行總部制定的各種方案，方案的原則也是盡量操作簡便。這種情況下，對于總部的要求和工作持續性很高，這也是私域運營能持之以恒做下去的關鍵。總部有著30人的團隊。

基于“1+25”模式，千百度可靈活平衡全國統一活動運營和地區個性化商品管理。比如整個品牌的周年慶，可以要求分公司根據總部的活動方案展開，總部也可以在后臺統一推送相關信息，甚至通過機器人來推動社群統一運營。而25個區域分店也可做定制化商品運營。

千百度門店覆蓋全國，從南到北差異比較大，比如今年沈陽是11月開始下第一場雪，適合推雪地靴等產品；同一時間段這些活動很可能在江浙滬等偏南方地區不太適用，因為此時這些地區的溫度偏高，更適合推單鞋系列產品。

見實：千百度的私域與所處行業怎么結合？生意模式對于制定私域策略有無特別影響？

袁振華：做私域，行業屬性要放在第一位考慮。鞋服行業在私域運營方面，有著先天的門店優勢，基于線下千家直營門店及線上線下全渠道整合運營模式，可以直接自上而下的引導和執行運營。在“1+25”的模式下，培訓機制非常重要，一定要全員動起來，讓大家意識到這個事情對于日常銷售的幫助才能得到很好的執行。

千百度是中客單、中頻次消費的品牌，從運營角度會著重考慮用戶購買周期，裂變種草，家庭消費擴展，在實際運營的過程中信息觸達以介紹品牌、穿搭的內容為主，商品直接銷售鏈接不超過20%。我們在培訓過程中也反復強調禁止過多的銷售信息、冗余信息騷擾會員。

見實：在剛才的描述中，對于導購的賦能聽起來很重要。

袁振華：對，而且要盡量做到標準化，如果讓他們在保證日常線下工作的同時做精細化運營和內容輸出，會比較困難。

還由于鞋服行業的特殊性，導購平均流失輪轉率接近50%，這種情況下要求導購的個人能力有多強就不太現實了。

那么，就需要有一個很強大的總部內容體系來支持，保證新老導購都能標準化運轉起來。

兩個打通走向全域進階

千百度的私域現在已經開始往全域發展了，也已經實現了兩個打通，一是企微和有贊小程序、會員系統三方的打通；二是所有平臺會員也進行了打通，入會流程是先企微后會員，再社群。會員中臺有800W+會員，企微有200W+萬好友。

見實：千百度私域和全域之間如何配合，從私域到全域的轉變具體如何展開的？

袁振華：首先，搭建平臺和選對運營模式很重要。如果說公域靠流量和內容，私域做用戶和服務，那全域的關鍵便是整合能力。全域不僅局限于線上，更在于線上和線下場景，公域流量和私域用戶的交叉轉化。當私域和公域結合，線上場景與線下場景疊加，進入全域經營階段時，運營難度幾乎是指數級增長。

至于在各個平臺的展開方式，千百度的秘訣在于以會員數字中臺為核心串聯起線上線下的各個觸點，并和微信生態打通，搭建起了一套完善的全域經營體系。無論是線上入會還是線下入會，下一次購買在線上還是在線下，都能捕捉和記錄用戶信息。

這里也取決于平臺數據能不能回流，我們盡量通過各種形式讓客戶入會，入會的途徑是優先企微，到會員，再社群。我們也在各個平臺都成立了粉絲群，包括淘寶、微博等，讓會員隨時可以找到千百度品牌端。目前來說跨平臺之間的打通還未完全實現，但線上線下的會員通過會員數字動態項目已打通。

此外，關于全域數據平臺搭建，千百度有一個紅線要求：數據互通的同時更要注重隱私安全，消費者信息安全是集團自上而下都核心強調的標準。所有的消費者觸達全部系統化、任務化，避免消費者信息有任何泄露的可能性。具體來說我們的導購除了通過企微和個微能夠聯系到客人，拿不到也看不到客人的手機號碼。

見實：基于全域用戶運營是怎么做的？

袁振華：在運營方式上，千百度通過線上7×24小時的全時服務，以公域獲客+私域精細化運營，反復喚醒用戶，提高復購率，盤活線上線下業務，實現全渠道增量。

值得一提的是，基于多業務場景下的用戶行為洞察，會員小程序能夠實現用戶全旅程管理，憑借豐厚的會員權益和流暢的用戶體驗，效增強會員粘性，促進品牌全域增長。這塊是跟南訊在合作，所以整個運營方面的調整，是雙方不斷地打磨共創，逐步進行測試和進行用戶旅程的管理。有了這個新系統之后，第一次對沉睡會員做喚醒時，喚醒率7%左右。

也慢慢加了一些自動關懷的設置，比如生日月、積分到期提醒等常規化的動作。同時我們也遵循避免過多的信息騷擾的原則，這一塊也結合著精細化運營展開，比如給未消費的粉絲會發新客券，如果還未消費，接下來的消息則是提醒新客券到期。會員標簽方面，我們也經歷了從泛標簽到回歸行業核心標簽的過程。

我們也十分關注企微端的功能更新開放，一旦有新的能力出來之后就會盡可能地緊跟調整。

整體來說是平臺和技術、加品牌本身的應用場景匹配，再去更深層次精細化運營的一套體系。

見實：基于前面提到的幾個打通，在私域策略制定上、用戶體驗上帶來了哪些轉變？

袁振華：一是多渠道服務體驗標準化一致化，助力用戶沉淀，提升用戶體驗、加深對品牌的好感。客人本身是多場景存在，我自己本身也是消費者，我們希望無論是在線下觸達還是在線上看到都是一樣的體驗，而非割裂。

這也解決了另一個問題，以往千百度全國范圍內不同地區的代理商由于地理上的限制服務可能會有差別，就會導致客戶對于品牌的認知產生差異，通過統一線上線下的服務其實也在間接解決這個問題，得到了一個正向循環。

二是基于多渠道進行數據打通，讓用戶畫像精細化。讓導購清晰地看到客人標簽，不管是線上線下本店還是外店，可根據顧客的喜好或習慣提供更加精準的服務。

三是數據驅動運營，提升運營效率，節約企業運營成本。比如每次大促期間，我們會發很多短信息，有了數據之后就可以定向性的去發短信，有的發新品，有的發打折，這樣子整體的發出短信數量也會減少一些，也就節約了運營成本。

四是進行客制化營銷，提升用戶體驗。比如聯名款、親子款、禮盒款等定制化的營銷，結合會員分層運營帶來更好的效果，給客人專屬的體驗，也讓整體的運營效率更加精準。

見實：客制化在運營中的比重是多少？

袁振華：客制化不一定沖著銷售目標走，非考核最核心的點，而是作為亮點來做。比如做一些限量的禮盒款，一旦做限量款就不是以銷售優先，小批量生產，優先會員領取，打造尊貴感，加深會員與品牌之間的粘性。這是在日常互動之外額外的做法。

永遠是提升效率、優化體驗的問題

——袁振華

見實：在做私域的過程中總結了哪些經驗，還有哪些思考？

袁振華：這幾年用過很多平臺和工具，我們認為要結合自身的情況去做，才能得到更適合的私域方案。只有自己最了解自己的品牌，外部服務商提供的成功案例永遠只是借鑒。當前千百度實現了自己的私域1.0的基礎及沉淀，2023以及未來著力將圍繞消費者運營，打造全域2.0實現全域營銷閉環。

也希望過程中讓員工看到成功的經驗之后全力推進這個事情，而不是一下子跨度很大的去轉變，畢竟有大量的像我們這樣的傳統品牌，急轉彎的過程中很容易讓基層員工不適應，這也要求總部要起到關鍵作用，怎么給原有的這些人做好賦能。

舉個例子，我們之前了解到一些品牌私域突破10個億，非常驚訝也很感興趣，在這個背景下更確定要做私域。我們也在學習屈臣氏BA導購概念，對應到我們的導購是成為會員的搭配顧問，能夠讓客人可以穿得更美。

見實：對于傳統新零售轉型如何思考？接下來重點展開的工作有哪些？

袁振華：我個人認為零售本身沒有新舊之分，只要供應鏈、存貨周轉各方面的效率比原先高了，都是新零售的范疇。所以“傳統零售的轉型”也并非轉型，永遠是效率提升的問題，用更好的貨、存貨周轉期支撐更大的銷售，同時提供更好的服務。

所有的這些都要圍繞著顧客的消費習慣變化去變化，以前我們更多關注商品生命周期，現在做私域更關注用戶的生命周期價值。接下來的重點也將圍繞以下兩個方向展開：

1）用戶端，通過一系列精細化運營，強化與用戶之間朋友關系的概念，經營顧客資產，圍繞顧客消費場景，讓導購IP擬人化，標簽精細化去冗余化，強調內容營銷和用戶活動增強消費者粘性，對會員分層精細化。同時，聯合騰訊智慧零售和阿里新零售等，拓展全渠道整合運營，發展抖音云零售，小紅書，視頻號等；及結合用戶畫像的消費場景，做好異業換量引流。

2） 運營端，經營導購價值，提升培訓及按項目賦能一線，構建導購532運營模型（50內容30品牌20交易），運營指標細化（導購人效提升/同店同比/會員銷售周期考核）。