在被疫情重塑的B端市場里，在這個新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時代，發(fā)展的新答案到底是什么？

作者|皮爺

出品|產(chǎn)業(yè)家

2022年中秋節(jié)，一款特殊的牛奶讓伊利再次在B端市場破圈。

在人們司空見慣的牛奶包裝上，青花瓷的樣本圖案清晰可見，典雅大氣，藍白相間之中充斥著古韻典雅的“中國禮”氣質(zhì)。這是伊利面向企業(yè)級市場推出的牛奶產(chǎn)品，在特殊包裝之外，其對企業(yè)客戶還專門支持商品多點配送、多次采購集中送、一次采購分批送等多種專屬配送方式。

牛奶一經(jīng)推出，迅速成為“網(wǎng)紅爆品”。

特殊現(xiàn)象的背后往往對應(yīng)著趨勢的變化。人們清晰地看到，伴隨著疫情后經(jīng)濟的恢復，這種爆品正在越來越多地出現(xiàn)在B端市場上，它們不單純是在營銷端具備強大的“自傳播”能力，更在流通端擁有足夠順暢的銷售通路。要知道在B端市場打造爆品并不容易，這背后隱藏著什么樣的爆品“密碼”？

站在經(jīng)濟迅速回暖的當下，這一現(xiàn)象尤為值得思考。即伴隨著經(jīng)濟潮水重新涌動，企業(yè)如何占得先機？再或者是，伴隨著疫情時代的結(jié)束，企業(yè)應(yīng)該如何再次改造自己，成為B端市場新的領(lǐng)跑者？

在被疫情重塑的B端市場里，在這個新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時代，發(fā)展的新答案到底是什么？

一

V型曲線圖背后的

「新B端業(yè)務(wù)模型」

經(jīng)濟回暖已經(jīng)成為必然趨勢。

在剛剛過去的11月，一份來自高盛的《中國2023展望》的文件被披露出來，報告指出，2023年中國GDP增速將從2022年的3.0% 加速至4.5%，疫情的結(jié)束意味著強勁的消費反彈、核心通脹走強以及在2023年周期性政策逐步正常化。

增長顯然正在成為企業(yè)市場的核心命題。但如果把視角投向B端市場，一個有意思的現(xiàn)象是——一些企業(yè)已經(jīng)在向暖的水溫中找到了增長的業(yè)務(wù)模型。

伊利恰是其中一個樣本。

關(guān)于開篇提到的網(wǎng)紅牛奶更具體的描述是，這款產(chǎn)品是伊利和京東企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)手，在大數(shù)據(jù)的支持下，通過B2M模型進行產(chǎn)品驅(qū)動，即從市場需求倒推產(chǎn)品設(shè)計。在營銷之外，這款產(chǎn)品更是基于京東的供應(yīng)鏈體系，為不同行業(yè)場景的企業(yè)客戶提供針對性的采購服務(wù)。

同時，伊利在京東企業(yè)業(yè)務(wù)的支持下還開發(fā)出適用于員工福利、企業(yè)營銷等多場景采購需求的個性化禮包裝和定制包裝線，其客戶可以在線完成個性化定制。

實際上，對于企業(yè)級市場，伊利早就有所布局。但囿于數(shù)據(jù)能力和對后端消費市場的觸達能力，很難搭建出一套集營銷設(shè)計、后端配送和行業(yè)定制于一體的行業(yè)解決方案。而在京東企業(yè)業(yè)務(wù)的支持下，這套模型顯然已經(jīng)跑通，并且正在成為伊利在當下的新驅(qū)動力。

和伊利有同樣經(jīng)歷的還有中糧福臨門。作為國內(nèi)知名的食品企業(yè),中糧福臨門一直以來也非常重視企業(yè)市場的開拓，2020年就和京東企業(yè)業(yè)務(wù)達成了深度合作。

和C端市場相比，B端食品市場更多的需求是定制化，比如米、糧、油的特殊配比,比如外包裝有自己的logo等等。

中糧福臨門則是和京東企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)手，基于后者的企業(yè)采購大數(shù)據(jù)與B2M模式，打造出B端專屬流通產(chǎn)品。B端客戶可以經(jīng)由京東慧采等采購平臺提交的商品組合、外觀包裝、LOGO嵌入等定制需求,可直接反饋至福臨門的生產(chǎn)工廠，進行“按需生產(chǎn)”，有效解決定制商品的規(guī)模性交付難題。

此外，除商品創(chuàng)新之外，京東企業(yè)業(yè)務(wù)還幫助中糧福臨門基于京東的數(shù)智化供應(yīng)鏈建立了更強的渠道能力，幫助其更好地做B端客戶的交付。

透過伊利和中糧福臨門不難看出，對企業(yè)而言，新的增長動力機器正出現(xiàn)在日漸成熟的B端業(yè)務(wù)上，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷、成熟的B端供應(yīng)鏈體系，B端業(yè)務(wù)已悄然成為企業(yè)的一個新增長點。

二

降本增效的前端入口

不過，如果從更全面的視角來看，增長的加減法顯然不僅在業(yè)務(wù)層面的開源增效，而更在成本層面的節(jié)流降本。

以58集團為例，在過去的一年時間里，58集團汽車業(yè)務(wù)線發(fā)展非常迅速，而與發(fā)展的高加速度相相對應(yīng)的是，業(yè)務(wù)線誕生了大量采買需求，大到辦公用品、家電，小到一些零星用品。

如果按照之前的方式，采購往往需要花費大量時間和當?shù)卮I服務(wù)商溝通交流，同時更要投入精力在選品、議價、簽約發(fā)票等等瑣碎環(huán)節(jié)，流程極為復雜。

最終58集團選擇了和京東企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)手。通過接入京東VOP，把采購、結(jié)算系統(tǒng)與京東供應(yīng)鏈能力連接起來，實現(xiàn)了采購全流程線上化，并按照合同約定周期統(tǒng)一進行公司間結(jié)算，大大提高了采購人員的工作效率。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國企業(yè)中，采購成本往往占產(chǎn)品總成本的50%左右，制造業(yè)等特殊賽道比例則更高，為60%—70%。58集團汽車業(yè)務(wù)線做的恰是通過優(yōu)化采購端進而壓縮前端成本，進而提高整個產(chǎn)品的競爭力。

和58集團類似的還有鞍鋼集團，其通過和京東企業(yè)業(yè)務(wù)合作，將京東平臺上萬個商品數(shù)字化信息與鞍鋼值采打通，補充鞍鋼值采在專業(yè)商品上的品類能力。

具體細節(jié)是，其通過與鞍鋼集團內(nèi)部子公司的財務(wù)系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)的全面打通，實現(xiàn)了鞍鋼集團內(nèi)部資金預算、需求計劃、尋源管理、采購招標、履約交付、對賬結(jié)算、開票、售后質(zhì)保等采購全流程各環(huán)節(jié)的高效協(xié)同。

一組數(shù)據(jù)是，升級后的“鞍鋼值采”可將鞍鋼采購效率提升45%以上,綜合采購成本降低18%以上。與此同時,京東企業(yè)業(yè)務(wù)搭建的“企業(yè)級供應(yīng)鏈”,也充分滿足了鞍鋼集團全國機構(gòu)在物流覆蓋、交付驗收流程、配送時效等方面需求。

三

一張新的復合答卷

實際上，不論是基于業(yè)務(wù)增長層面的伊利和中糧福臨門，還是基于采購降本增效的58集團和鞍鋼，都在向外界傳遞出一個清晰的市場信號：基于數(shù)字化的生產(chǎn)經(jīng)營管理（采購、市場營銷、渠道配送等）正在被擺到企業(yè)發(fā)展的臺前。

但在回答這道題之前，不妨先來從另一個視角重新審題：于當下而言，為什么企業(yè)的經(jīng)營管理重新成為業(yè)務(wù)增長發(fā)動機的核心構(gòu)成要素？

從定義來看，企業(yè)的經(jīng)營管理可以基于環(huán)節(jié)分為人力資源、采購、資金、技術(shù)、市場、設(shè)備管理等等，這些環(huán)節(jié)彼此串聯(lián)，共同構(gòu)成著企業(yè)的發(fā)展肌理。

而如今，數(shù)字化則帶來新的化學反應(yīng)。

比如伊利，從某種程度來看，其基于牛奶包裝的創(chuàng)新等同于完成的是一道市場營銷和產(chǎn)品設(shè)計的綜合題，在伊利和京東企業(yè)業(yè)務(wù)給出的答案里，有數(shù)據(jù)、有產(chǎn)品、有營銷，更有B2M的智能流程，這些環(huán)節(jié)缺一不可，最終催化出伊利的網(wǎng)紅產(chǎn)品和成熟的爆品模型。

再比如前文所說的采購，在58集團和京東企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)手的背后，本質(zhì)是對企業(yè)傳統(tǒng)采購模式的重構(gòu)，其中不僅是商品層面的重新選型，更影響著如人員分配、財務(wù)結(jié)算等全部環(huán)節(jié)。

據(jù)了解，58集團選擇的京東VOP解決方案可以讓企業(yè)直接將京東的能力接入企業(yè)自有平臺，進而可以實現(xiàn)企業(yè)和京東的打通，進而獲取到京東全部商品品類信息、配送服務(wù)體系等，同時在線上直接完成選品、物流、售后、結(jié)算等采購全流程。

換言之，58集團基于京東企業(yè)業(yè)務(wù)獲得的不單純是一個采購系統(tǒng)，更是一個由采購為起點，向企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理諸多環(huán)節(jié)延伸的系統(tǒng)數(shù)字化模型。基于這個模型，58集團可以優(yōu)化采購等相關(guān)的一切環(huán)節(jié)，進而體現(xiàn)到產(chǎn)品層面，轉(zhuǎn)化為新的企業(yè)競爭力。

但實際上，在企業(yè)內(nèi)部，可以圍繞經(jīng)營管理釋放的空間遠不止這些。

在采購和市場營銷之外，比如還有資產(chǎn)管理、柔性定制以及企業(yè)的工裝基建等諸多更為實際的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)在過往的增量市場中伴隨著企業(yè)的業(yè)績增長被極大稀釋，不引人注意，但在如今的存量市場中，以及新一輪的經(jīng)濟增長潮水中，這些環(huán)節(jié)都構(gòu)成著企業(yè)的新競爭力。

更為深入的思考是，在包括伊利等上述一眾已經(jīng)跑出成功模型的新增長企業(yè)樣本背后，一個全鏈條經(jīng)營管理命題已然成為當下優(yōu)質(zhì)企業(yè)的入場券。

在這張入場券中，企業(yè)需要作答的不再單純是組織優(yōu)化和流程梳理等傳統(tǒng)答案，更需要尋找到一個適合自己的基于數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的新發(fā)力點。誰能率先作答好，誰就能在這一波新的經(jīng)濟潮水中領(lǐng)跑，由內(nèi)向外找到新的增長發(fā)動機。

四

B端市場潮水涌動背后

這并不是一件容易的事。

“企業(yè)的數(shù)字化對應(yīng)的就是市場的數(shù)字化，市場的數(shù)字化對應(yīng)的就是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，這也是現(xiàn)在國家大力推動企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原因。”一位常年跟蹤數(shù)字化的業(yè)內(nèi)人士告訴產(chǎn)業(yè)家。

誠然如此。從某種程度來看，基于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營的數(shù)字化模型在幫助企業(yè)可以實現(xiàn)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的小目標之外，也更在構(gòu)建出B端市場和中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的新脈絡(luò)。

以采購為例，基于線上采購的模式，企業(yè)對商品的采購會不再受時間和空間的限制，對于特殊的采購品類，也可以統(tǒng)一構(gòu)建更為專業(yè)的產(chǎn)品標準，進而在市場實現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。

此外，基于線上的采購模型，市場也可以構(gòu)建更為透明的信息機制，在助力中大企業(yè)按需定制的前提下，更可以幫助中小企業(yè)實現(xiàn)合理采購，進而盤活市場流通。

換言之，作為服務(wù)商而言，若其不僅要具備單點的數(shù)字化突破能力，更要有連接市場“一盤棋”的積淀。

從供需關(guān)系來看，包括采購和資產(chǎn)管理等其它經(jīng)營場景在內(nèi)的服務(wù)，在過去的多年時間里并不是沒有，也并不是沒有人提供在全國大市場和企業(yè)內(nèi)部的類似數(shù)字化服務(wù)，但卻依舊沒有幫助企業(yè)解決真正的問題。

原因是什么？

京東內(nèi)部有一個“T型理論”，是京東的核心經(jīng)營理念之一。按照“T型理論”，京東致力于持續(xù)優(yōu)化“成本、效率、體驗”，為客戶創(chuàng)造價值。其中客戶體驗又包含了產(chǎn)品、價格、服務(wù)三要素。作為支撐，技術(shù)是驅(qū)動要素，團隊是組織保障。

京東“T型理論”

也恰是在這個理論的指導下，京東在零售、物流和科技等諸多領(lǐng)域都取得不俗的成績。而這個“T型理論”不僅適用于C端市場，對于B端市場同樣適用。

即對企業(yè)服務(wù)商而言，其幫助企業(yè)答好這張答卷不單純意味著搭建一個數(shù)字化系統(tǒng)和軟件，再或者是尋找貨源等，服務(wù)商應(yīng)該做到的是基于更為高效的市場連接和產(chǎn)業(yè)積淀幫助企業(yè)在優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，做到真正的成本和效果導向。

但這對大部分服務(wù)商而言，都是很難做到的事。即不僅需要在采購、市場營銷、資產(chǎn)管理、工裝基建等諸多環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)理解，更需要服務(wù)商能為企業(yè)提供定制化的軟件和交付服務(wù)。如果沒有一定的產(chǎn)業(yè)和時間積累，很難做到“成本、效率和體驗”的三位一體。

換言之，“T型理論”對應(yīng)的是長期主義，僅完成其中諸如采購一個環(huán)節(jié)的線上化，對企業(yè)而言，很難產(chǎn)生質(zhì)的影響，最終反饋到市場側(cè)，也更是很難激起上下游連接的水花。

誰是這個問題的答案？

五

以實助實的進化

實際上，透過不同的案例能看出，京東企業(yè)業(yè)務(wù)為B端市場給出了一張答卷。

從“T型理論”的視角來看，這張產(chǎn)業(yè)答卷可以有更清晰的注解。

首先，京東企業(yè)業(yè)務(wù)作為京東內(nèi)部最早也是時間最長的TO B業(yè)務(wù)線，其對于B端市場和B端企業(yè)有足夠深刻的理解和認知，而這些產(chǎn)業(yè)積累結(jié)合京東強大的技術(shù)能力，最終聚合成京東企業(yè)業(yè)務(wù)的對外產(chǎn)品矩陣。

比如前文提到的服務(wù)58集團的京東VOP解決方案，再比如京東中采云以及京東慧采等產(chǎn)品，基于這些方案企業(yè)可以根據(jù)自身數(shù)字化建設(shè)情況匹配對應(yīng)的方案。

在2022年的京東企業(yè)業(yè)務(wù)合作伙伴大會上，企業(yè)服務(wù)的方向更是被進一步明確。在大會上，京東企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)布了包括企業(yè)資產(chǎn)全生命周期管理、柔性快反定制、工裝基建等一系列新的場景化企業(yè)服務(wù)解決方案，同時傳遞出加大與生態(tài)伙伴合作力度的態(tài)度。

可以理解為，京東企業(yè)業(yè)務(wù)為市場提供的是一個集采購、資產(chǎn)管理、市場營銷、工裝基建等諸多企業(yè)經(jīng)營管理需求的一站式解決方案。

這種方案的價值點在于，其不僅可以幫助企業(yè)做好采購，更可以基于京東自身的數(shù)據(jù)和強零售能力為企業(yè)進行B端市場的賦能，通過一系列組合拳幫助企業(yè)完善包括成本、產(chǎn)品設(shè)計以及渠道流通等諸多經(jīng)營關(guān)節(jié)，貫通數(shù)字化脈絡(luò)。管中窺豹，這次伊利爆款牛奶就是一個例證。

此外，更為有值得一提的是，在自身的能力基礎(chǔ)上，京東企業(yè)業(yè)務(wù)還聯(lián)合了一眾B端市場的生態(tài)伙伴，“集成”和“被集成”兩條腿走路。比如專注企業(yè)租賃方向的小熊U租，比如專注資產(chǎn)全鏈條管理的易點易動，以及同樣在電商采購側(cè)布局的甄云科技等等，它們和京東企業(yè)業(yè)務(wù)一起，共同推動著B端企業(yè)和市場底層數(shù)字化的構(gòu)建。

而在方案、服務(wù)、生態(tài)的加持下，京東企業(yè)業(yè)務(wù)跑出的也恰是“T型理論”模型，即通過技術(shù)支持和組織保障的迭代，進而做到客戶層面的“成本、效率、體驗”三位一體。

以采購管理作為服務(wù)起點，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為路徑實現(xiàn)服務(wù)的邊界性擴展，深化企業(yè)內(nèi)部協(xié)同，加強企業(yè)外部產(chǎn)業(yè)鏈上下游耦合與鏈接，助力企業(yè)真正做到采購成本的顯著下降與資產(chǎn)效能的明顯提升——這就是京東“采購即服務(wù)”的主張，也充分詮釋了京東始終聚焦于B端市場“成本、效率、體驗”提升的執(zhí)著。

站在2023年的節(jié)點來看，京東企業(yè)業(yè)務(wù)的服務(wù)模型和“理論方向”也恰契合當下的市場。

根據(jù)國際知名管理咨詢公司科爾尼發(fā)布的《中國企業(yè)服務(wù)市場白皮書》顯示，如今企業(yè)服務(wù)市場的發(fā)展演進呈現(xiàn)“增值深化”和“模式升級”兩大長期趨勢，前者意味著要求服務(wù)商整合更多的資源，以及更廣的服務(wù)范圍；后者則是要求標準化程度更高的服務(wù)，以及以更低的成本提供服務(wù)。

這正是京東企業(yè)業(yè)務(wù)在走的路。根據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去近十年的時間里，京東企業(yè)業(yè)務(wù)已累計服務(wù)超800萬家企業(yè)客戶，含九成以上的在華世界500強企業(yè)以及全國近70%專精特新中小企業(yè)。

如果說多年以來京東心無旁騖，聚焦于提升社會供應(yīng)鏈的“成本、效率、體驗”，而如今京東所打造的數(shù)智化供應(yīng)鏈能力正在B端市場大放異彩。這就是京東在B端市場所敘寫的“成本、效率、體驗”的故事，而這個故事正漸入佳境。