客戶體驗的投資回報率，你知道怎么算嗎？
許多客戶體驗（CX）領域的專家常常會為了同一件事而煩惱：證明自己的努力是有價值的。如若不能，那么等待他們的將會是經費受阻、項目停滯。
為了避免這種結局，推動CX項目的順利開展，專家們需要變得更有說服力，最直接、有效的方法是告訴你的老板，這個項目的投資回報率（ROI）是多少。
不過，怎樣才能計算出投資于客戶體驗的ROI？應該要做好哪些準備呢？
為了幫助大家更好地理解，我們會使用一個包含了真實經驗和實踐的虛構案例，來說明客戶體驗ROI的計算過程。
案例的主人公名為Acme，是一家擁有300萬客戶的綜合性銀行，提供零售銀行產品組合和資產管理服務。近些年來，銀行的客戶利潤一直在下降，為了扭轉局勢，Acme決定全面啟動客戶體驗提升工作，為了獲取更多的支持，他們需要計算出投資于客戶體驗的ROI。
總的來說 ，計算客戶體驗ROI可分為四個步驟：
1. 梳理現狀
2. 將客戶體驗指標和業務KPI進行關聯
3. 羅列出所需的經濟投入
4. 搭建客戶體驗投資回報率模型
下面，讓我們來看一看這四個步驟的詳細說明。
計算ROI的意義在于向企業證明客戶體驗改善工作的價值，也就是說，我們需要展示自己的工作是如何影響企業的盈虧，即成本、收益、或者其他關鍵績效指標（KPI）的。
首先，我們需要理清改善工作開始之前的企業現狀，如經濟狀況、市場占有率、以及最重要的客戶體驗現狀，對它們進行持續的監測，才能了解到改善工作是否有效。
以Acme Bank為例，凈利潤持續走低、市場份額萎縮、客戶流失嚴重是它所面臨的問題。具體來說，在近兩年來，Acme的客戶留存率從78%下跌至70%，追加、交叉銷售率也從12%下降至10%。在市場占有率方面，由于幾家大型國家銀行的崛起，10年間，Acme的市場份額從30%萎縮至20%。
為了增強競爭力，Acme采取了一些措施，如削減成本和產品價格。卻未曾想，此舉招來了更大的麻煩：價格變低的同時，也帶來了客戶體驗的下降，導致一些消費者為了尋求更好的體驗，反而投向了競爭對手的懷抱。
此事過后，Acme開始關注自己的客戶體驗現狀。在收集、分析了大量的客戶反饋之后，Acme發現，缺少便利、個性化的產品和服務體驗是客戶選擇離開的主要原因。另外，Acme通過客戶旅程圖、深度的數據分析，找到了影響客戶體驗的關鍵場景和驅動因素，其中最受詬病的是客戶服務熱線和體驗感很差的手機APP。
那么，企業如何才能理清自己的現狀呢？「體驗家XMPlus」可以幫到您：
1. 按照不同的產品和業務線，梳理出一條條客戶旅程，通過客戶旅程功能模塊，幫助企業構建一個線上的、所有人可接入的、實時更新的客戶旅程，圍繞客戶旅程，實現客戶旅程的可視化。
2. 基于客戶旅程中的主要場景和觸點，設計測量問卷矩陣，實時地收集、分析、展示各個場景、觸點下的客戶體驗數據，追蹤客戶滿意度、NPS等指標的變化情況，并支持運營數據、行為數據等多源數據的導入、分析、挖掘與融合，幫助企業全面洞察客戶體驗，有針對性地制定改善策略提供數據基礎。
計算ROI的過程可以被理解為計量單位之間的換算，比如，將用戶完成某一任務的平均時長轉化為企業可以節省的金錢成本。
所以，接下來，我們需要將企業選定的客戶體驗測量指標，如NPS、CES、CSAT等，與企業在意的關鍵績效指標（KPI）進行關聯，如此才能直觀地呈現出，改善客戶體驗所帶來的經濟價值。
舉個例子，客戶留存率一直是Acme重點關注的KPI指標。兩年前，在客戶的強烈建議下，Acme推出了第一版的手機APP，之后驚喜地發現，在客戶滿意指數（CSAT）上漲了5分的情況下，客戶留存率也增加了5個百分點。
而且，不只是客戶留存，根據全球咨詢機構——Forrester的研究，在銀行領域，客戶體驗的提升與客戶交叉購買、推薦等行為也有著高度的相關性。不過，除了參考權威機構的數據，企業還要根據自身情況去做出判斷，比如通過持續不斷地測量客戶體驗指標、KPI指標，從大量的數據中挖掘出它們之間的相關關系，我們可以根據相關系數，挑選出與KPI指標關聯度高的客戶體驗指標，這也更有利于我們量化客戶體驗的價值。
要想從海量的數據中挖掘出體驗指標與KPI指標之間的關聯，企業需要借助數據分析工具，或是選擇集收集、分析數據于一體的「體驗家XMPlus」：
通過實時地監測客戶體驗指標，如NPS、CSAT、CES等，對接KPI指標數據，利用線性回歸等分析方法，計算出客戶體驗指標與KPI指標之間的相關系數，并實時呈現在BI數據看板中，幫助企業找到對收益影響最大的、最貼合自己業務目標的體驗指標，實現客戶體驗指標與業務KPI指標的關聯，輔助企業智能決策，量化客戶體驗。
最后，我們只需要將KPI指標的變化轉化為金錢，就可以計算出客戶體驗指標1%的變化所帶來的潛在收益，如成本降低或收入增長。
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根據ROI的計算公式，得出了潛在收益之后，我們需要計算出為了改善客戶體驗而投入的總成本。但是，考慮到客戶體驗改善計劃的周期往往較長，最好的方法是以時間為軸線，羅列出各個時間段所需要的經濟投入。
比如，Acme列出了未來3年內需要的經濟投入。第一項就是購入一套數據管理系統，為什么呢？因為在“梳理現狀”時，Acme發現，客戶服務熱線環節的體驗差，將近20%的客戶要經歷至少2次以上的電話轉接，才能把問題解決掉，而這都是客戶數據孤立惹的禍。因此，Acme決定先購入一套數據管理系統，以便更好地處理和獲取客戶數據。除此之外，Acme還決定組建一支客戶體驗團隊，專門管理、協調客戶體驗相關的工作，以及把重新設計、升級手機APP，對呼叫中心的員工進行培訓等事項也提上了日程。
需要注意的是，每一項投入最好是與企業的體驗痛點相關，如此才能避免胡亂花銷造成的浪費，因此，了解自己的客戶體驗狀況，找到自己的強項和弱項，是企業制定資金投入計劃的必要準備。
在估算出潛在收益和投入成本后，我們可以搭建一個屬于自己的客戶體驗投資回報率模型，幫助我們預測客戶體驗的ROI。
在Acme的案例中，Acme擬定了一高一低兩種模型。高端模型較為理想，低端模型較為保守。與低端模型相比，高端模型中的總投入成本和潛在收益都要略高。另外，由于考慮到計劃不如變化，Acme還在總成本和收益中減去了可能會產生的額外支出。最終，高端模型計算出的ROI是421%，低端模型是392%。
最后，我們應該以ROI為導向，在推動客戶體驗改善的過程中，對客戶體驗測量指標、KPI指標進行實時地監測和跟蹤，還要關注企業收益和成本投入的變化情況，定期計算ROI，如發現實際情況和之前預測的數值有所偏差，要對ROI模型進行及時地調整。
企業實現客戶體驗的量化，不僅可以幫助各個層級的企業員工理解客戶體驗的價值和意義，提升管理層對客戶體驗的重視，還能激發一線員工參與客戶體驗改善工作的熱情。而“體驗家”正是企業量化客戶體驗、改善客戶體驗的好幫手，通過戰略性地管理客戶體驗全過程，幫助企業用體驗數據來升維思考、賦能決策，從而獲得長期價值增長，還不趕快來試用一下？點擊閱讀原文，申請產品試用。
參考資料：
1. Capturing the ROI of CX
2. 計算體驗設計投資回報率（ROI）的4個步驟
