10月21日，喜茶官宣了與古裝電視劇《甄嬛傳》聯名，以”甄喜傳“為主題，基于喜茶”真“與”喜“的品牌理念，借勢聯名制造話題。

 

這是《甄嬛傳》首次與茶飲品牌聯名，也是《甄嬛傳》IP在社交媒體掀起”甄學家“熱潮后，在新茶飲行業又一次邁開腳步。

 

圖片來自喜茶@微博

 

在2011年播出并成為現象級爆款的古裝劇《甄嬛傳》，不論是二創還是借勢都能收獲不小的流量。近兩年，“甄學”在各大平臺掀起的二創風潮，更是延展到職場交往、人際生活的方方面面，催生出許多網絡熱梗，已經成為長尾效應顯著的經典IP。

 

喜茶與《甄嬛傳》的聯名一上線就在各大新媒體平臺引爆話題，“甄學家”們紛紛玩起了梗：“寶娟，我的嗓子有救了”，“你還有多少驚喜是朕不知道的”、“喜茶小哥別低頭，旗頭會掉”、“沒有孫答應和狂徒的聯名我不買”......甚至有人為了能集齊全套“彈簧搖搖樂”，化身成了信女。

 

圖片截自小紅書

 

據喜茶數據，“甄喜傳”兩款聯名產品上線3天售出超50萬杯，單店單日最高售出超1000杯。

 

除了喜茶之外，奈雪的茶和《蒼蘭訣》以“蒼藍榴念”為主題推出聯名新品“霸氣東方石榴”，開售8分鐘銷量上萬杯；瑞幸和《JOJO的奇妙冒險》聯名款生酪拿鐵上線，首日銷量131萬杯，首周銷量659萬杯，收獲大量人氣。據不完全統計，僅2022年上半年，聯名就超過了30起。

 

新茶飲行業怎么了？這個賽道上的品牌們為什么都開啟了“聯名模式”？

 

 

行業整體增速放緩，加速行業洗牌

 

新茶飲賽道近年來市場規模持續增長，新品牌不斷入局，連中國郵政、同仁堂、李寧都在跨界開茶飲。市場雖好，但是愈加擁擠的賽道讓品牌們不得不面臨流量和業績的難題。

 

據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲市場增速為26.1%，區別于行業上半場的高歌猛進，2021和2022年的增速預期都下降至19%左右。

 

據了解，前期風靡一時的甜啦啦、黑瀧堂等大眾奶茶品牌，近兩年來關閉了不少線下門店，逐漸退出了大眾視野。

 

產品同質化競爭嚴重，差異化成為巨大挑戰

 

大量新品牌入局新茶飲賽道，且由于門檻較低，新茶飲行業出現嚴重的同質化競爭。

某品牌新品一旦出現爆款，就會引來其他品牌的爭相模仿。比如去年爆火的奶茶品類“楊枝甘露”，幾乎每個品牌都跟著推出。

 

茶飲品牌要么花費時間和精力研發新品，要么就在原料和口味上互抄作業。因此，產品或者理念的差異化成了茶飲行業品牌普遍面臨的重大挑戰。

 

 

無論是打造產品差異化，還是提高性價比，似乎都無法很好地解決新茶飲賽道上大多數品牌當前存在的問題。

 

而被新茶飲品牌們趨之若鶩的跨界聯名，能夠使固化的品牌形象重新換血，為消費者重塑一個更新鮮，年輕的品牌形象，通過聯名跨界，增加品牌的曝光度。在各種新消費行業內，跨界聯名常見，且正在持續發生。

 

我們從喜茶與《甄嬛傳》的聯名案例，來拆解如何做好一次跨界聯名的營銷。

 

| 有哪些動作可以配合聯名？

 

各平臺官宣，提前造勢

 

對于用戶而言，新媒體平臺就是了解品牌的最新動態的最好途徑。品牌往往會提前發布聯名消息或策劃活動并借助新媒體平臺預熱，號召用戶參與，為聯名營銷提前造勢。

 

例如，喜茶與《甄嬛傳》的聯名產品上線之前，喜茶官方在官博上發布了消息暗示聯名款產品馬上上線。

 

圖片截自喜茶@微博

 

產品上線后又發布了十幾條帶有“喜茶甄喜傳”話題的微博來推廣聯名產品，結合互動抽獎，吸引大批用戶參與，并向其他渠道導流。

 

推出周邊產品，強化用戶體驗

 

《甄喜傳》聯名不但包含兩款新飲品。與之同時推出的還有杯套、貼紙、彈簧搖搖樂等聯名周邊設計。

 

圖片來自喜茶@微博

 

此外，除了現制茶飲，喜茶推出一系列的瓶裝飲料、茶包、小零食等上線至便利店、超市等場景，吸引更多消費者的關注，強化用戶線下體驗。

 

一體化營銷

 

聯名產品爆火，必然會給線下門店帶來爆單的情況，這時合理利用小程序、公眾號和社群就顯得尤為重要。

 

 

小程序可以解決線下門店的排隊問題，喜茶就通過門店不提供點單服務，只能通過小程序點單的方式把用戶引流到私域。通過公眾號和社群做好用戶的留存和運營工作，為用戶提供更多服務。

 

 

如今的營銷界，IP聯名早已不是什么新奇的事，但依附于IP聯名帶來的“粉絲經濟”確實不容小覷。

 

作為茶飲界最會玩營銷的品牌之一，喜茶正是借助廣泛的IP聯名方式，實現了大量曝光，吸引了更多消費者的注意。

 

而此次與《甄嬛傳》的聯名，不過是喜茶眾多成功的聯名之一罷了。

 

今年7月，喜茶與影視劇《夢華錄》聯名，上線首日就賣出近30萬杯，一度沖上了文娛榜熱搜第四；

 

8月與春晚爆火的舞臺劇《只此青綠》聯名，相關聯名產品上線首日售出近30萬杯。

 

盡管如此，喜茶聯名也存在翻車的情況。比如2021年和“威猛先生”的聯名，不少網友表示“引起不適”、“我已經不能直視喜茶了”、“兩敗俱傷的聯名”。

 

 

跨界聯名有以下幾點需要注意的地方：

 

深度融合，不能只局限于logo、包裝的設計修改

 

除了推出了果茶大橘畫梨和奶茶雪釀含翠兩款產品之外，喜茶在產品包材、周邊設計、門店氛圍布置、互動玩法設置等環節，也是將甄嬛傳的特色貫徹始終。

 

定制帶有劇中人物元素的系列紙袋、雙層可撕杯貼、聯名杯套、彈簧搖搖喜、限定會員卡、貼紙，在門店放上了寫有“上茶 熹妃回宮”“喝口茶潤潤 四郎”字樣的指示牌，連店員都戴上了紙質旗頭。

 

 

喜茶幾乎把門店變成了《甄嬛傳》的“落地體驗店”。

 

制定針對性的營銷策略

 

品牌在進行聯合營銷時，要以消費者為中心，對他們的生活方式、喜好、購買動機進行充分調研，挖掘消費者深層需求，根據雙方共同目標消費群體和產品定位制定聯合營銷策略。

 

早在9月底，喜茶就發布了#喜茶想找你聯名，阿喜全身像征集大賽#的活動，萬元重金獎勵邀請大家一起畫出心目中的阿喜。網友們熱情高漲，紛紛為阿喜披上喜歡的影視劇人物外衣，樂在其中。

 

 

聯名品牌在資源方面相匹配

 

合作雙方在品牌、企業實力、營銷思路和能力、企業戰略、市場地位等方面都應該有一定的共性和對等性，雙方要擁有可交換或共享的價值性資源，且資源具有可整合性，只有這樣才能發揮品牌的協同效應。

 

《甄嬛傳》與喜茶在社交網絡上都擁有大量年輕受眾，消費群體有所重合。雙方IP有著很好的延展性、互動性，和豐富的“二次創作”內容空間。

 

就茶飲賽道而言，聯名營銷只是品牌營銷策略的一種手段，唯有立足產品，在創意和產品開發模式上不斷創新，同時輔以聯名營銷的策略，強化自身的IP，才是根本。

 

從今天的案例來看，我們也可以發現，未來聯名會朝故事化方向發展，屬于價值觀內核與產品的“雙向奔赴”，這種轉變可能以雙方品牌的IP為中心，擦出不一樣的火花。