視頻號加速商業化，2023年品牌們新的增長機會
TIMING營銷
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2023-01-06 17:45
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馬化騰喊出視頻號是騰訊“全場的希望”之后，視頻號商業化又進一步加速。
視頻號于2022年底發出公告，宣布于2023年1月1日起面向商家收取技術服務費，包括但不限于視頻號小店商家、微信小程序視頻號交易組件商家、微信小程序升級版自定義交易組件商家。公告原文如下：
根據收集到的信息顯示，不同商品服務費率不一，整體控制在1%-5%之間，如米面糧油等商品費率為1%，鞋服、珠寶首飾、運動戶外等為5%，絕大多數品類費率維持在2%。其中，2022年12月3日后首次簽約開店的商家，可在簽約開店生效之日起30天內享受“交易額人民幣100萬以內技術服務費率減至1%”的專項優惠政策。
這也意味著，往后商家每賣出一單商品，就需要在“視頻號用戶實付金額（含運費）+支付補貼”基礎上，向平臺支付一筆技術服務費，相關費用從商家每筆訂單的結算貨款中直接進行扣除。
視頻號“基本上是全場的希望”
在2022年的內部講話中，馬化騰曾表示WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，“基本上是全場的希望“，對于收取技術服務費一事，業內表現在意料之中。直播電商行業趨于成熟之后，平臺運營也需要尋找新的增長點。
目前，視頻號已成長為騰訊商業化的重要增量市場。過去幾個季度的騰訊財報，視頻號被越來越多提及：2022年Q2財報中，騰訊提到視頻號總用戶使用時長為朋友圈的80%，總視頻播放量同比增長超2倍，而且對廣告收入帶來了明顯支撐；
2022年Q3財報，騰訊也不止一次地強調了視頻號的收入貢獻，“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主“，“視頻號廣告與騰訊現有廣告業務是互補的，并帶來了增量的廣告業務收入”。
（圖源：騰訊2022年第三季度業績演示）
根據2022年的微信公開課數據，2021年視頻號直播帶貨的GMV增長超15倍，視頻號官方目前從未公布關于電商方面的具體數據，但行業普遍認為，隨著視頻號直播電商交易額不斷增長，技術服務費收入增長空間也將越來越大，視頻號進而有望在流量端和收入端完成“全公司希望”這一重托。
視頻號的生態管理邁向規范化。技術服務費的收取，也在另一方面表明，視頻號未來的每一個流量，將會以更加清晰的價格來計算，平臺的運營將愈發走向規范。
隨著更多創作者、商家進入，與此同時，視頻號也正在將生態管理邁入正規化。據從業者描述，一個真人直播間，至少要配備2-3人的直播團隊，但錄播直播只需要一臺電腦就可以操作，一個人可以負責幾十個直播間推流，兩者成本對比差距明顯。
近期，視頻號加強了利用錄播內容進行推流直播的打擊力度，限制了一批賬號的直播推流權限，視頻號此舉也是為了將更多自然流量分給真人直播間，給予商家和主播信心。
這兩年，抖快生態的建立給電商行業一個不小的沖擊，平臺利好加上流量紅利，不少商家都將其視作必爭之地。
在視頻號之前，騰訊已經推出過包括微視、下飯視頻、企鵝看看在內的十余款短視頻產品，但都無一例外全都折戟告終，重點扶持的微視也沒能跑出來。只有視頻號真正盤活了騰訊的短視頻版塊，讓騰訊看到了“狙擊”抖音和快手的希望。
在這樣的背景下，沉寂了兩年的視頻號電商終于開始發力。自2020年初內測上線以來，視頻號用兩年時間先后補齊了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統，上線“推流、連麥、打賞”功能。
從2022年7月份開始，相繼推出“視頻號小店”、“原生信息流廣告”、“幫上熱門”、“朋友圈櫥窗廣告”、“原生廣告競價推廣能力”等服務。
這些功能和服務的上線，為商家們提供了更多元的營銷解決方案，同時也給內容創作者們提供了內容變現的重要途徑。
視頻號目前競爭沒有那么激烈，且有紅利釋放協助商家獲得收入。同時，一系列商業化服務已完成上線，在這個時間節點宣布收取技術服務費，說明視頻號已逐漸形成完整的商業閉環。
從結果導向來看，在當下的市場環境里，商家更為看重流量投入與電商轉化之間的平衡，并非每一個商家都愿意為直播的交易額或商品轉化付出高昂的流量成本。
盡管相較抖音快手，視頻號1%-5%的費率已經“很友好”，但平臺政策會“經常變動”，對于商家而言，往后的投放策略和成本控制也還是會更為嚴密。
2023年，視頻號可以成為哪些品牌的起點？
相比小程序的開放態勢，視頻號或走出完全不同的路線。從視頻號的商業化中可以窺見，視頻號更鼓勵商家直接和平臺開展生意，對于品牌、商家和創業團隊來說或許更友好。
做生意，時機和方向缺一不可。而其中，入局的時機有多重要，七八年前的淘寶以及去年的抖音都用數據告訴了我們答案。那么，錯過兩年前抖音的商家，如何不再錯過正在步步走近的視頻號？
回歸到今年的雙十二玩法，視頻號只是給了入駐的商家品牌一些流量券。這些流量并沒有進入到一種競爭充分的市場機制里，同時，商家也沒有真的去為了搶占流量而付費。
事實上，騰訊的目的在于吸引更多的商家和品牌來試水、打開自己的知名度，通過給商家和品牌甜頭、讓商家“薅羊毛”方式，讓他們獲取到一些業績，然后進駐視頻號。
因此，TIMING營銷預測，2023年，正是騰訊準備利用視頻號正式大舉進軍直播電商的時期，視頻號將迎來爆發?，F在視頻號是用產品和技術驅動的，在2023伊始推出新規，恰恰說明騰訊在尋求新的增長點，未來視頻號可能會把運營放在一個比較重的位置。
那么，具體會是哪些領域的品牌更容易在視頻號獲得新的增長呢？視頻號的“雙12帶貨榜”或許能告訴我們答案。
珠寶、女裝、美妝以及受眾群體與之類似的其他品牌方，明年更容易在視頻號獲得增長
在排名TOP10的品牌帶貨榜里，第1名、第3~4名、第6名以及第8名都是“珠寶”類的品牌，共5名，占到排名TOP10的品牌總數的50%；第2名、第7名是“女裝”的品牌；第5名是“美妝”類的品牌。
以珠寶類目品牌為例，由于品類特殊，在抖音平臺除了要交納廣告費、流量費、認證費、技術服務費等費用之外，還要繳納2萬元的開店保證金和2萬元的線下保證金，用于抖音平臺保管和鑒定。而在視頻號的后續發展中，也不排除會推出其他收費項目，但目前視頻號的費率遠低于其他平臺。
除此之外，視頻號“雙12帶貨榜”排名TOP14的帶貨達人里，有8名達人是關于“形體教學”方面的，占排名TOP14的帶貨達人總數超過50%；第3、5、7、10、14名是關于“學習內在知識”的，總共5名；第6名的“大表姐劉珠琰”，主要是關于“美妝”。
不論是前十品牌方的受眾，還是帶貨達人的受眾，有一個共通點——都是35-55歲的目標群體。因此TIMING營銷認為從事“珠寶”、“女裝”和“美妝”類的品牌方，以及受眾群體與之類似的其他品牌方，明年更容易在視頻號獲得增長。
那么這些品牌該怎么做才能利用好視頻號的商業化機會呢？ TIMING營銷有以下幾點建議可供參考：
公域開源+私域留存
在公域拿到持續的流量，在私域能夠穩定取得一定比例的利潤，這應該是所有中小企業目前最想要實現的營銷狀態，但與理想相對的現實是新的流量并不好獲取，留在私域的流量也沒有非常精準，最后經常就是兩頭都做不好，白花錢。
盡管如此，現在公域開源+私域留存依舊是目前大多數中小企業老板下一年工作的一個重心，而視頻號商業化，就像是雪中送炭一樣，給了這個打法一個有力的補充。
對于抖、快這樣的公域平臺來說，最大的優勢就是流量，盈利的主要方式也是賣流量，通過不斷的推流和算法，吸引更多的企業為了更多的流量去做投放和推廣。但公域的弊端就在于流量的精準性，很多時候，企業花了大量的成本去做投放，換回來的投產比卻相當低，加上平臺各種限流的規則，這些花錢買來的公域的流量也很難帶來二次的轉化。
而視頻號相比抖、快平臺來說，最大的差異就在于，視頻號的直播可以鏈接起整個微信生態，為企業自有的私域提供內容和互動的補充。視頻號的私域屬性，再加上微信生態的內容屬性，視頻號直播用戶的購買力明顯要更強一些。
以往視頻號的流量大多還是來自私域流量，“無法讓更多目標用戶看到”是很多商家放棄布局視頻號的主要原因，原生廣告競價推廣能力上線，就意味著可以用付費投放的方式讓更多公域的流量流向視頻號直播間，甚至可以直接轉化成為品牌們的私域流量。
公域引流+私域成交
視頻號目前是可以打通社群的，在推廣的時候，品牌方們直接可以選擇自己的私域社群進行推廣。從這個角度上來看，視頻號也是私域互動、維系社群活躍度的有力工具，作為內容補充的視頻號直播，同樣也能夠促進私域的成交和復購。
在公域引流+私域成交這種私域運營模式當中，值得關注的就是視頻號直播的作用，視頻號商業化功能，不僅在微信這個較為閉合的私域生態當中，開辟了一個新的公域引流的機會，同時也能作為私域成單的一種輔助手段，幫助企業增加私域用戶粘性，引導私域用戶更快成交。
降本增效
當前的視頻號，可以說是很多中小企業，在成本預算相對較低的情況下，布局的首要選擇。
中小企業做短視頻和直播最大的難點其實就在于成本，因為目前各個平臺對于內容的推送機制相對來說會更加成熟和完善，對于內容的要求也在逐漸增高，即便是有好的內容，不花錢也很難拿到可以轉化的流量，在算法、數據積累加持下，內容承載了更多的營銷和服務的需求。
這個時候，視頻號的商業化推廣方式上線，讓我們看到了一個新的企業增長點。
首先從內容創作角度來看，視頻號目前的內容生態還單純處在成長期，換句話說，這就是一個嶄新的藍海，加上各種針對創作者的扶持小任務上線，對于很多企業來說，內容產出的成本也會相應降低。
從直播的角度來看，視頻號得益于自己的本身的社交屬性，不僅可以串聯起微信生態和私域閉環，能夠有效聚集大量的高精準度、高需求、高忠誠的目標用戶，更重要的作用是能夠降低獲客的成本，直接在私域內部成交。
從以上任何一個角度來看，視頻號都是商家們實現降本增效的一個平臺。
視頻號的商業化逐步完善的過程，對于我們企業和創作者來說，都是一個新的藍海機會，尚有很多可以開發的潛力玩兒法和機會。雖然目前來說，視頻號的整體流量還比不上抖快平臺，但是依托于微信這個生態，在公眾號+視頻號+社群+……的串聯組合下，公域+私域的打通，為品牌們的商業需求提供了更多的工具和幫助。
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