“試錯一年后，我們發現私域是一個偏品宣的用戶高互動場域，復購率提頻跟超級用戶正相關，但是超級用戶占比很少，用戶回流更多取決于產品和門店管理與服務人情味，而不是流量的精細化運營。”
這是在見實今年的年度調研中，賈博文在調研中給出的部分回復。其他行業一直在高呼的精細化運營在他們這里居然不再用戶運營的關鍵，他們經歷了什么？ 為什么會說流量精細化運營無用？ 帶著這些問題，我們當即決定和賈博文進一步深聊。
賈博文就職的烘焙品牌2019年成立，2021年開始入局私域，到現在已經做到了100萬會員，1000個會員社群。雖然在會員數量上該品牌已經取得了不錯的成績，但在做了一系列提頻操作之后，卻并沒有帶來預期的到店和外賣訂單。
這不禁讓他們懷疑，烘焙行業真的可以做私域嗎？可以做的話應該怎么做？讓我們一起回到對話當中，一起看他們做過哪些嘗試，得到了哪些經驗和認識。 如下，Enjoy：
01
私域的三個規律
18天流失+周六復購+滿100可用
賈博文： 目前在私域上我們已經摸索一年了，現在有 100萬小程序會員 以及1000多個用戶群。大部分都是從線下掃碼進來的，也有小部分是通過我們的活動和公眾號添加進來的。
賈博文： 線下一般是點單的場景，單店目前每天600-1000單，入會率大概在35%。
這里有兩類用戶， 一類 是基于這種排隊從眾效應來的新用戶，對價格認知不清晰，所以對這類用戶吸引力最大的是實物； 另一類 是已經對品牌有一定了解的用戶，因為對產品已經有了認知，所以折扣對他的吸引力更大。
一方面能夠提升用戶的品牌認知；另一方面線下的領實物的數據也會稍好于其他形式。但給實物對線下門店人力的依賴性特別高，在疫情門店客流減少的情況下，我們的加粉效率也受到了一些影響。
后來就在收銀處放了一個會員折扣立牌，在用戶買單的時候設置一個強提醒，從而引導用戶注冊小程序，添加企業微信。
線上一般是通過我們的裂變活動進入加入會員，像這種 通過活動關注公眾號加入會員的用戶，在復購率和活動參與意愿都是高于一般用戶 的。
賈博文： 會做標簽的進一步細分，這里大致分為三類。
第一類人群是高客單價且高品牌認可度的用戶， 他們可以說是品牌的超級用戶，頭部的用戶一年甚至可以貢獻1w多銷售額；
第二類人群是高傳播價值的用戶， 他們有的可能在小紅書、抖音有3-5萬的粉絲，有的可能只有幾百，雖然對整個品牌的商業價值不明顯，但整體在新品和新店的宣傳上還是可以產生價值的；
第三類人群是高互動價值的用戶， 這類用戶在社群和朋友圈都很活躍，會積極參加你的各種活動，對品牌的認可度也比較高。
三類人群也有重合，比如我們在做新品測試的時候，會先從高互動價值用戶里篩選，因為他們很樂意參與同時給出反饋；接下來會看你的傳播價值，如果還能做成一定的品牌聲量就更好了；最后其實才會看你的消費能力，這說明你有著對產品的品鑒能力。
賈博文： 首先注冊的時候會有一張85折的入會禮，然后加到社群后又會有一個入群禮，入群禮含有3張優惠券，一張是基于行業平均客單價的滿減優惠券，另外2張是基于更高價格段和產品組合的優惠券。
整體看下來 滿100可用優惠券的效果是最好的 ，一方面拉高了客單價，另一方面這個金額的消費，通常一個人一天很難吃完，所以還會有分享帶來的用戶。
在入會禮和入群禮之后，我們還會有日常的券包，這三個券全部使用之后，用戶基本就已經完成了3-4單。
最后基于用戶的優惠券選擇和購買的產品 ， 我們也會堆用戶的消費能力、產品偏好等情況進一步打標簽。
比如一些用戶連續3次都會購買的一個單品，那說明用戶肯定對這個品非常喜歡；還有一些品的可能是折扣品，那就可以推斷出用戶的價格偏好；再有一些可能客單價比較高且時間固定，可能是企業點下午茶的場景。
賈博文： 首先發券折扣是我們內部在討論的時候談論很多的一個點。我們除了私域還會有抖音、點評、外賣等的多種渠道，設置的時候要讓用戶拿到一個夠低的折扣，又不會干擾到其他渠道的價格。
因為私域的并沒有渠道費用，我們參考了茶飲行業的渠道特供，即部分產品只在專門的渠道供應，從而避免亂價。但對于烘焙行業來說，sku的更頻率并沒有茶飲等行業那么高，所以替代方案是 通過不同的產品組合做出不同的價格來解決渠道價格不一致的問題。
見實：在具體落地時，哪些運營策略被反復提及，有哪些運營規律？
賈博文： 我們通過抓取的所有歷史用戶復購頻率的分布狀態，發現兩個有意思的數據——18天和周六。
18天：一個用戶如果連續18天未產生購買，就大概率會流失掉了。
在得到這個數據之后，我們的重點就變成了讓首購用戶在18天內的周六產生復購。
根據這個目標，我們會每周會給用戶發一張7天有效期的優惠券，整體的折扣率會和其他的渠道持平，但因為有積分的累計，所以用戶大概率會繼續選擇在小程序下單，進而培養用戶的消費習慣。
在這里我們還疊加了一個隨機立減的游戲化玩法，讓用戶盡可能達到買的越多折扣越低，從而避免掉入新客戶時享受的折扣是最低的常見消費模式。
賈博文： 用戶召回上我們也用過一些外呼的措施，比如在我們的CRM里根據RFM模型找到合適的用戶，最后再給到一些實在的利益，整體跑下來有7%的轉化率，ROI在1左右，另外也用外呼做過儲值，但儲值并不是常態的打法，不能相提并論。
02
私域的三個洞察
產品決定復購+門店3公里定律+別在私域做裂變
賈博文： 我們做私域其實有2個天然屏障。 第一個是選址的屏障， 品牌的調性導致我們的門店都開在這種shoppingmall里，開業的期間，周一到周三客流幾乎很少，部門門店在疫情期間更是開業都困難，如果可以開在社區，效果可能會好一點，但選址的邏輯不是可以單從私域一個角度調整的。
第二個是品類的屏障， 一方面是我們這個品類的限制，它更偏休閑或者下午茶場景，基本切不到正餐場景；另一方面是糖分的成癮性，它遠不如這種低度酒和咖啡的成癮性強，所以相對咖啡和正餐，我們的復購率會低很多。
基于這兩個屏障我們給自己定的第一個目標是100萬會員。
經過一年的摸索，我們發現自己的私域更像是一個 偏品宣的用戶高互動場域，復購率提頻跟超級用戶正相關，但是超級用戶占比很少， 用戶回流更多取決于產品和門店管理與服務人情味，而不是流量的精細化運營。 從物理特性上講，門店的覆蓋范圍就是周邊的3公里，所以私域的更大價值還是跟這3公里的居民成為朋友。
賈博文： 會的，我的感覺是門店覆蓋范圍內的用戶在半年之內能來的人基本都會來。因為我們的門店一般都處在商場中，半年之內隨著商場本身的運作，附近的感興趣的人都會來的。
見實：門店的職能還有哪些？它和總部之間的關系是怎樣的？
賈博文：總部制定整體的運營策略，同時負責運營全國的福利官賬號；城市經理負責對應城市的超級用戶，會定期拜訪，還會組織一些線下活動。
門店嚴格執行對應的四力模型，比如在社群第一時間響應，亦或者下雨的時候派發免運費的外賣單，構建在用戶心中的號召力。
在傳播上，微信對于這種裂變有很強的限制，同時裂變來的用戶后續也基本不會有復購，所以整體來看效果一般。 在口碑上的效果倒還可以，特別是在新開門店和外賣上新這類起步的時候，私域會起到了一個很強的加速效應。
見實：前邊提到私域對業績的增長效果不明顯，那在我們對私域是怎么規劃的?
賈博文：我們內部在規劃的場景是：當客戶到門店前的時候，我們的會員系統就可以告訴收銀的員工，這個顧客是什么等級的用戶，愛吃什么等信息，進而輔助員工做出更多的有人情味的操作，比如多送一個單品，或者告訴他喜歡的品剛出爐等等。
目前的系統還滿足不了這種需求，我們在數字化的前期投入已經有千萬級別，這個時候再去調整更換系統，成本是很大的，在當前的環境下，再去增加投入并不現實。
目前這個階段可能更多是要追求業績的階段，而私域是一個長期的事情，我們也還在摸索。
