編者薦語：
非常有幸受邀參與艾瑞咨詢本次報告的梳理。靈驗喵CEM作為體驗空間探索者，我們將在CEM的道路上持續探索，輸出更多行業知識，助力體驗管理的發展，為企業增長賦能。
CEM即客戶體驗管理，旨在貫穿客戶全旅程的各線上及線下觸點，集成客戶X-Data（體驗數據）及O-Data（運營數據），做到與客戶的全方面實時情感交互。目前從需求認知上看，下游企業對CEM的認知尚未明晰，易混淆滿意度調研、表單問卷等單一模塊與CEM的概念。從使用現狀來看，大型企業多將CEM視為轉型戰略目標；而中小企業更希望通過使用CEM快速改善自身經營狀況。于行業維度，成單及服務周期長、服務密集型以及數據沉淀較多的行業對CEM的需求更旺盛。于業務屬性維度，目前CEM在B2C企業中的需求較廣闊，在B2B及B2B2C領域的價值有待被釋放。
以服務為布景、商品為道具的「體驗時代」榮登歷史舞臺
繼農業經濟、工業經濟和服務經濟三種經濟類型演進階段之后，以顧客體驗為核心的體驗經濟來臨。除了傳統的“4P”營銷策略——Product（產品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Place（渠道）外，在該經濟類型下的另一要素exPerience（體驗）的重要性不斷凸顯，新一代“5P”原則開始為企業所用。如今，賣方的角色由販賣商轉變為營造商，旨在通過與顧客的互動，為顧客創造獨一無二的難忘體驗。從買方視角看，顧客的角色屬性從購買者向體驗者過渡，除了追求有形商品或服務的品質外，消費全鏈路的情感傳遞也愈發成為影響消費的重要因素。
消費結構升級，物質消費逐步向精神消費邁進
2021年，中國居民人均收入及人均消費支出分別為3.5萬元和2.4萬元，增長率雙雙恢復至疫情前水平，預計2022年及之后也將持續上升。居民人均可支配收入的增長將不斷帶動社會消費，使得居民購買力逐年增強。同時，隨著社會意識的進步，居民的消費觀念將更趨于精細化和多元化。根據馬斯洛需求五層次理論，消費升級體現為上層需求被賦予更高權重，呈現下沉態勢，即人們更注重象征意義和情感寄托，更青睞于高情感附加值的產品或服務，同時也預示著人們的消費理念逐步由物質消費向精神消費邁進。
在不同場景下，消費者均愿意為獲得更好的體驗而接受溢價
目前，中國居民的消費特點除了消費結構升級以及更追求精神消費外，還體現在對體驗有不同程度的付費意愿。艾瑞調研數據顯示，在包含線上及線下的商品及服務性消費場景中，均有超六成消費者愿意為了獲得更好的體驗而付費。其中，40%以上的人表示愿意接受<5%的溢價，17%以上的人愿意接受<10%的溢價。此外，消費者的體驗與品牌忠誠度呈強關聯。良好的客戶體驗有利于提高消費者對該品牌的喜愛度，促進購買意愿及未來的復購意愿，最終體現在用戶對品牌的粘性增強、忠誠度提高。相反，據調研顯示，72.7%的消費者在經歷一次不好的體驗后就會放棄原品牌，轉而消費其他品牌。這意味著顧客全旅程的體驗已成為目前品牌競爭中必不可少的要素。
CEM是企業戰略性地管理客戶全旅程體驗的過程
CEM (Customer Experience Management)即客戶體驗管理，旨在通過貫穿客戶全旅程的各線上及線下觸點，集成客戶的體驗和行為數據，并與企業內部運營系統及外部第三方社媒平臺打通，做到與客戶的全方位實時情感交互，提升客戶對品牌的感知及忠誠度，達到擁護推薦者、激活被動者和轉化貶損者的目的。CEM集成了客戶消費前、消費中及消費后全鏈路數據，賦能于前端業務決策，具有常態化、交互化和智能化的特性。
主要分為數據整合、數據分析和行動指南三大模塊
CEM產品大體可分為以下三個功能模塊。首先為數據采集模塊。CEM基于客戶旅程梳理，在終端客戶的各個關鍵時刻（MOT）投放個性化問卷，收集結構化體驗數據；通過與企業其他業務系統的對接及外界開放的API接口，CEM支持將內外部其他客戶相關的體驗及行為數據進行拉通整合，完成第一步的數據集成工作。其次為數據分析模塊。基于技術與算法，CEM支持多元數據的治理與分析工作，并將分析結果進行柱狀圖、矩陣圖和詞云圖等可視化展示以及報告輸出。最后為行動指導模塊。CEM可將數據分析結果直接傳遞給企業相關部門，改善了上級領導層層下達而容易導致的信息疏忽、信息不透明等問題，更快、更有效地將問題環節“對癥下藥”，將好評環節終而復始，形成客戶數據與業務優化的良性循環。
圍繞客戶全旅程，CEM的邊界在不斷外拓
CEM在國內處于發展初期，各廠商在快速進行產品迭代，不斷探索在CEM領域的新玩法。就使用范圍及邊界來看，CEM以客戶全旅程為中心，以客戶數據的采集、分析及應用為主要功能，其邊界在不斷外拓。① 數據采集：早期主要以投放問卷為主要數據來源，如今向著多觸點、多埋點的方向探索，力求CEM與內部業務系統（如CRM、營銷系統、客服系統等）及外部輿情等多元數據打通。② 數據分析：在技術方面從依靠文本分析逐步探索更多AI技術的應用，如語音識別以提取客服對話信息，情感識別以細化情緒數據標簽等。在度量指標方面也在由原先單一的用戶滿意度（CSAT）逐步發展為凈推薦值（NPS）、客戶費力度（CES）等多種指標進行多維度交叉分析。③ 數據應用：不斷拓展應用場景，對員工體驗、品牌定位以及ToB場景中的渠道優化等全方位賦能。
CEM強化客戶開心峰值，減少失落峰值，降低投訴率
根據心理學家丹尼爾•卡納曼的峰終定律，消費者往往只會對“峰值”（體驗最好或最差的時刻）及“終值”（結束時的感覺）印象深刻，即商家只需要在關鍵時刻來提升客戶體驗，就會使體驗設計產生最大化的商業價值。CEM基于在一張旅程地圖中梳理各業務環節的客戶心聲，并將客戶反饋轉化為行動，形成快速閉環響應。于開心峰值，企業可在該環節強化峰值體驗感，實現鎖客，增強客戶粘性；同時也可通過對消費者喜好及心聲的及時洞察，開發新商機。于失落峰值，CEM通過工單預警功能，及時響應客戶投訴并追蹤其原因，助力減少擴散者，轉化憤怒者，贏回沉默者。
有助于提高員工的工作效率及忠誠度
CEM有利于促進員工與企業之間的良性循環。在生產力層面，CEM以數據為根基，技術為土壤，取代了傳統人力管理客戶的方式，同時保證了客戶數據記錄及分析的合規性，在降低人力成本的同時提升了員工工作效率。其次，CEM精準定位問題環節，做到有跡可查、有洞即補，將整體客情維護流程簡化，使員工管理權責分明。再次，CEM旨在拉通用研、市場和IT等各部門，使各組織間信息更透明，協作更便捷、更緊密。在企業文化層面，CEM利于打通組織層級，提高部門協同，實現工作任務的精準下達及對接，促進勞動力的管理革新；同時，良好的客戶體驗管理水平能提升品牌聲望，增強員工對企業的認同感及自豪感，從而激發員工對整體企業文化的忠誠度。員工的生產力及忠誠度反之推動并成就了客戶體驗管理，長此以往形成良性閉環，助推員工個人和企業共同發展進步。
盤活客戶數據，為企業帶來業績第二增長曲線
隨著人口及流量紅利的逐步見頂，多數行業開始進入存量運營時代，存量時代的到來使企業愈發認識到客戶數據的重要性。在數據源方面，CEM集成了來自私域及公域流量池的全域數據，助力企業有效盤活“沉睡”的客戶數據，挖掘潛在客戶價值；在價值輸出上，良好的客戶體驗有利于提升老顧客復購率、增強客戶粘性，進而促成口碑營銷，在實現多渠道引流的同時，也降低了獲客成本。此外，CEM實現了內部私域數據與外部公域數據、體驗數據與行為數據、大數據與小數據、產品的感性屬性（如問卷的個性化設計）與理性屬性（多元異構數據）及企業的短期利益（業務增長）與長期利益（口碑效應）五個“統一”，基于五個“統一”的客戶體驗管理為企業帶來了業績第二增長曲線，在未來也將不斷釋放更大價值。
初露鋒芒，未來可期
與美國相比，中國的CEM市場起步較晚。約從2010年起，國內出現了少數以問卷調研及NPS（凈推薦值）項目起步的廠商，逐步開始了對CEM市場的探索。2018年底，受美國知名調查軟件公司Qualtrics“以80億美元被SAP收購”的事件影響，中國市場出現了大批從用戶洞察、輿情監測和體驗設計等不同角度入局的廠商，開始了CEM產品的探索及迭代；下游企業也開始對“客戶體驗管理”的概念有了初步認知，CEM在中國逐漸興起。預計未來3-5年，CEM的應用將在下游各行業普及，產品迭代也將進入3.0時代。
2021年中國CEM市場規模達33億元，未來增長率穩步有升
據艾瑞測算，2021年中國CEM市場規模達33億元，較2020年增長20.3%。隨著需求端對“體驗制勝”意識的覺醒和私域玩法的經驗沉淀，以及供應商產品的成熟和生態體系的完備，中國CEM行業預計將在未來3-5年步入發展快車道，釋放市場活力。
群雄逐鹿，玩家以不同角度入局，整體較分散
CEM市場玩家類型較多，各類玩家基于自身優勢從不同角度切入，市場整體呈現相對分散但趨于相互滲透的態勢。用戶/客戶洞察類以打造標準化產品為基礎，部分頭部廠商產品率先向3.0階段演進，且具備一定的咨詢服務及數據運營實力；腰部廠商側重于打磨產品功能，進行快速迭代升級，輔以輕量級服務。輿情類主要從社交媒體數據分析角度切入CEM賽道，重點關注在公域數據如文本數據和電商數據等。該陣營廠商與用戶洞察類廠商提供的產品在功能上的差異性較小，在產品基因上有著公域與私域的本質不同。體驗設計類深耕客戶體驗領域，旨在將用戶體驗及設計領域的咨詢服務做數字產品化升級。數字化咨詢類在CEM市場中主要以提供服務為主，如作為項目牽頭方提供客戶體驗戰略轉型服務，或基于企業的個性化需求在原有產品上做二次開發并輔以數據運營。于MA類來說，營銷市場為現有市場，目前已有部分廠商進行產品線或業務線的拓展，進入CEM新市場中。整體上看，CEM各類玩家均圍繞“以客戶為中心”的核心理念，相互尋求長期戰略制或項目制合作，共建行業生態，不斷探索CEM未來的更多可能性。
主要分為SaaS、私有訂閱及項目制三種模式
CEM服務商的交付形式總體上可分為兩種：產品為主和產品+服務。在以產品為主的交付形式中，因無需考慮基建、運維等費用，成本相對較低且交付周期較短，中小型企業客戶更傾向于使用SaaS軟件；相對而言，大型企業和國有企業更注重數據的安全性及數據的自主掌控權，因此更傾向于產品私有化部署。
項目制多存在于產品+服務的交付模式中，主要包含三種形式：① 咨詢公司牽頭做關于客戶體驗管理的總包項目，產品主導的CEM廠商做其中的分包——即分包項目制；② 營銷策劃公司與產品主導的CEM廠商進行合作，共同為下游行業客戶賦能——即合作項目制。③ 基于客戶的個性化需求提供產品的二次開發及數據運營服務，是數字化咨詢類廠商的主要服務模式，該模式除了傳統的按人月為單位計費外，按結果付費的方式逐步興起。該模式更具靈活性的特點，是項目制模式下的創新性收費方式。
產品性能及行業案例為主要競爭要素，信創適配、等保或將成為供應商未來競爭中的加分項
從需求角度出發，中小企業主要看中CEM產品性能（包括功能、易用性及適配度等方面）、價格及供應商在該行業的經驗積累和實踐案例。大型企業通常依靠完整的招標流程，在采購產品時會對供應商的商業及技術資質做出綜合評判。艾瑞調研結果顯示，在下圖所示的商務資質中，大型企業更看重供應商的實踐案例，其次為知名度及行業口碑；在技術資質方面，大型企業更看重需求響應速度，產品能力（標品功能、私有化定制和二次開發能力等）次之。未來，受到國產化風潮的推動及數據監管日益嚴格的影響，尤其對大型企業/國企來說，信創適配、等保或將成為供應商競爭要素中的關鍵。
企業普遍對CEM重視程度較高，但認知尚不明確
未使用CEM的企業中僅5%的企業表示對CEM完全不了解，同行友商的案例宣傳為最主要認知渠道
在本次調研中，30%的企業目前尚未使用CEM及相關數字化產品，其中僅5%的企業表示完全不了解。對于其余95%未使用CEM但有認知的企業，超六成表示同行友商的案例宣傳是他們對CEM的主要認知渠道，其次為供應商推銷。在行業發展初期，CEM供給廠商的落地實踐案例能起到天然的傳播作用，樹立品牌口碑；對于需求端而言，大型企業往往是潮流趨勢中的先行者，優秀的實踐案例將引領更多同行業中小企業認識及使用CEM。
綜述：多數企業于2019年后開始使用CEM；主要使用原因系客戶對服務質量的需求日益上升
大型企業多將CEM視為轉型戰略目標，中小企業更多將CEM看做經營優化類項目
大型企業在實施CEM的過程中牽扯到眾多部門及業務流程，更多地將客戶體驗管理視為集團的重大戰略轉型目標，會利用數據進行內部管理考核，將其視為部門及公司管理的指標工具。因此，大型企業實施CEM多為CEO等企業高層的“一把手工程”，之后再自上而下，業務與技術層面雙管齊下，促進部門協作及數據拉通。反之，由于企業管理的相對扁平化特點，以及人才儲備不到位、存量運營不成熟等痛點，加之疫情等“黑天鵝事件”對宏觀經濟造成一定負面影響等原因，多數中小企業不會將CEM視為現階段的剛需，他們更在意利用數據洞察出問題后，相關協同部門能否更好地解決問題。因此中小企業在較大程度上會將CEM視為一個輔助經營類的工具，希望將客戶滿意度NPS等指標與最終業務成交數據或ROI相關聯，以期快速改善自身經營狀況。
成單及服務周期長、服務密集型以及數據沉淀較多的行業對CEM的需求更旺盛
綜合來看，現階段對CEM需求旺盛的行業具備以下主要特點：① 成單及服務周期長，具體表現為單價高，業務重點主要聚焦于客戶運營，同時具備了一定存量運營的經驗，如房地產物業和汽車等。② 服務密集，即天生具備以“客戶為中心”的思維，與CEM的理念相匹配。③ 數據沉淀足量，即具備將客戶數據轉化為客戶資產的意識，懂得利用并且善用數據進行業務賦能，通常為一些數字化程度較高的行業。下圖列舉了目前對CEM關注度及使用度較高的下游行業，值得注意的是，不同屬性行業在進行客戶體驗管理時所關注的重點也不盡相同。相比房地產物業和汽車等行業對客戶全旅程“線狀”梳理的重點，零售快消行業的客戶決策鏈條較短，因此更注重于各環節“點狀”的細節管理，如積分兌換活動是否個性化、流程是否更合理等。此外，不同行業在選型CEM時的訴求也存在差異。以電商為例，該行業更多關注輿情數據，因此更偏好于從輿情爬取角度切入CEM賽道的廠商產品。
以C端的客戶體驗管理為主，B端的客戶體驗管理蓄勢待發
目前CEM在B2C企業中的需求較廣闊，主要集中于以線上業務為主及數字化程度較高的企業客戶中，且存在豐富的落地實踐案例，但對于企業內部系統的打通及非結構化客戶體驗數據的治理和利用尚不到位。機會點方面，由于與NLP及客戶旅程高度相關，且能與客戶身份一一對應，客服數據的有效利用將成為未來B2C企業在客戶體驗管理上的新增長點。此外，品牌聯名越發受到消費者追捧，CEM可用于在跨界場景中尋找客戶體驗的新關注點，輔助企業做品牌方面的決策。相較于B2C企業客戶，CEM在B2B企業中的應用尚未成熟，主要原因系決策鏈條長、涉及主體眾多且缺乏線上觸點平臺，導致業務指標難梳理以及相關數據難集成。但長遠來看，中小企業是B2B領域的主力軍，若CEM廠商在體驗數據與經營指標的結合，以及惠及終端客戶方面下足功夫，未來CEM在B2B領域的價值也將得到釋放。
“數據打通難”成為超七成企業在使用CEM中的最大痛點
因行業的數字化水平參差不齊，部分行業存在一些信息“黑箱”，數據散落在各個系統且缺乏統一標準，導致數據收集及治理難；同時，由于各部門業務系統具有獨立性，市場部、用研部及IT部等CEM相關部門間需經過大量溝通確認才能保持客戶信息同步，協同性難以保障，這是目前下游企業在使用CEM中面臨的最大困難。此外，由于終端客戶對填寫問卷的興致較低，認為問卷無意義、浪費時間，從而導致體驗數據數量不足以支撐業務分析。因此，CEM廠商未來需要在問卷設計形式上下足功夫，以千人千面的題目設置加之生動創新的問卷形式，激發終端客戶的主動性。另外，調研結果顯示，CEM產品開放性較弱、下游客戶缺乏相關人才和組織建設，以及短期內無法量化成效等方面，也是目前CEM現有行業客戶在使用過程中亟待解決的問題。
缺乏專門部門對接及相關人才儲備是企業現階段未使用CEM的主因
艾瑞調研結果顯示，60%的CEM潛在客戶表示目前公司組織架構尚未設置專門的對接部門或人員，導致企業不知道CEM為誰用、怎么用，CEM供給廠商也容易陷入不知找誰對接的窘境。部門及人才建設往往是中長期的戰略性話題。長遠來看，隨著數字化轉型深入，下游各行業企業尤其是中小企業及傳統業務主導的企業也將對數字化人才更為重視，部門分工也將更趨于精細化。潛在客戶未使用CEM的第二大挑戰在于成本。因軟硬件只為CEM成本的“冰山一角”，培訓、交付及運維等“隱性”成本更是一些下游企業現階段需考慮的重要因素。為緩解此類困境，CEM供給廠商需在產品迭代上下功夫，使用低代碼或零代碼等配置，在縮減成本的同時增加產品靈活性及易用性；對于下游企業而言，與龐大的研發成本相比，外采市面上的成熟CEM產品是目前性價比更高的選擇。
CEM下游企業有較強的轉化意愿及持續部署意愿
在未來宏觀經濟回暖的影響、企業對“體驗”的日益重視以及數字化轉型的浪潮推動作用下，企業對CEM相關產品的投入意愿將明顯上升，旨在將營銷、產品、服務和客戶成功等因素綜合管理，以維護長期的良性客戶關系。從調研結果看，30.2%的CEM現有客戶表示未來一定會持續部署CEM。對于潛在客戶，10.8%的企業期望能在一年內部署CEM相關產品，近六成企業表示會在未來1-3年內部署。需求端對CEM關注度的提升將助力該行業在未來持續釋放更廣闊的市場空間。
功能向廣度及深度延展，打造更靈活敏捷的產品形態
為了實現CEM產品向3.0及4.0方向的突破，未來在功能方面亟需向著橫向及縱向延伸。同時，如何將公域數據及非結構化數據更好地應用在體驗管理中，將是未來需要CEM廠商與外部AI廠商合力在技術方面解決的難題。在產品形態上，靈活敏捷將成為企業考量CEM產品的核心要素，在此基礎上，為大型企業提供PaaS+SaaS產品以應對延展客戶鏈路的需求，降低二次開發所需的人力、時間及資金投入；為中小企業以低代碼、零代碼的方式提供開箱即用的標準化SaaS產品，將成為CEM廠商未來的探索目標。
產業鏈各方協同聯動，完善CEM生態體系
除了CEM市場內部玩家的項目制合作外，CEM廠商在未來還需加強與外部各界的協同聯動以彌補能力短板，實現“橫向拓展”與“縱向深耕”齊頭并進。“橫向拓展”主要體現為：①產品優化：與Martech廠商合作進行數據源拉通及優質模型借鑒，進行產品的快速迭代、產品線拓展及服務半徑的擴大；②生態聯合：借助云廠商強大的生態平臺尋求更多合作可能性，以拓寬市場。“縱向深耕”體現為：① 技術碰撞：與AI和算法廠商進行技術上的碰撞推敲，共同投資研發復雜的AI算法及隱私計算技術，以滿足下游客戶的一些特定需求以及對CEM自動化、智能化及數據合規性的期望；② 行業垂直：與垂類行業解決方案廠商合作，在垂類行業的解決方案中補充CEM模塊，使得該行業解決方案更豐富，同時也可使CEM廠商對該行業的業務理解更深刻，未來可提供行業及場景更聚焦、更精細化的產品和解決方案。
