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編輯｜吳桐

在前幾年的國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)，一直都是巨頭林立，大部分由國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)貨品牌難以贏得消費(fèi)者的青睞。

而2019年橫空出世的「每日黑巧」打破了這樣的局面，主打“0糖0脂”的賣(mài)點(diǎn)擊中了彼時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的健康需求。成立1年半，拿下黑巧品類(lèi)的Top1。

作為國(guó)貨新消費(fèi)品牌，同樣喜歡采取高打高舉的策略，注重線(xiàn)上傳播和營(yíng)銷(xiāo)種草，尤其重視私域的運(yùn)營(yíng)。

每日黑巧從2020年底開(kāi)始啟動(dòng)私域，1年便累計(jì)10萬(wàn)私域用戶(hù)，社群復(fù)購(gòu)率高達(dá)38%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

那么每日黑巧是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、人設(shè)IP拆解

4、社群運(yùn)營(yíng)拆解

5、會(huì)員體系拆解

從2019年初上線(xiàn)以來(lái)，不到兩年的時(shí)間，便成為天貓黑巧類(lèi)目排名穩(wěn)居第一的新銳品牌，月均消費(fèi)額過(guò)千萬(wàn)。

1、線(xiàn)下包裹卡

每日黑巧的第一批私域用戶(hù)就是靠包裹卡積累而來(lái)。經(jīng)過(guò)多次迭代，如今的包裹卡“質(zhì)量”很高，外觀精美，流程清晰。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品拿到包裹卡后，經(jīng)過(guò)指引添加企微可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，也可以直接進(jìn)入社群領(lǐng)取福利，多重路徑鎖定消費(fèi)者進(jìn)入私域。

在「每日黑巧」小程序首頁(yè)，設(shè)置了私域社群觸點(diǎn)，點(diǎn)擊后直接彈出群二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別即可入群。

6、微博

每日黑巧在微博共有22.9w粉絲，幾乎每天都會(huì)發(fā)布1-2條內(nèi)容，內(nèi)容主要以活動(dòng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)、話(huà)題互動(dòng)、產(chǎn)品種草等；而在試吃互動(dòng)中，會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)添加黑巧醬企微，引入私域。

7、小紅書(shū)

每日黑巧在小紅書(shū)有1.6w粉絲，建立了店鋪，且在試吃的筆記中，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，用試吃活動(dòng)，吸引用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，從而引入私域。筆記內(nèi)容主要是場(chǎng)景式種草、話(huà)題活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、產(chǎn)品安利等。

昵稱(chēng)：黑巧醬

頭像：小黑人被咬了一口的卡通

定位：福利官

自動(dòng)歡迎語(yǔ)：添加企微后，會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)取「福利」，進(jìn)入小程序下單購(gòu)買(mǎi)。

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2-3條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要發(fā)布黑巧普及、產(chǎn)品種草、福利活動(dòng)、品宣等內(nèi)容。

1、社群定位

2、入群歡迎語(yǔ)及群公告

用戶(hù)入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，主要介紹福利活動(dòng)和群價(jià)值。群公告會(huì)根據(jù)不同時(shí)期的活動(dòng)更新，以福利為主。

每日黑巧的福利群內(nèi)容都是統(tǒng)一的，以我添加的福利群的一周內(nèi)容為例：

從以下內(nèi)容表可以看出，主要是活動(dòng)內(nèi)容為主，發(fā)布頻率也很高，雖然每周2次話(huà)題互動(dòng)，但沒(méi)人參與，缺少人氣。

不過(guò)每周都會(huì)有一周的活動(dòng)預(yù)告，清晰的社群規(guī)劃，會(huì)讓用戶(hù)降低對(duì)活動(dòng)的抵觸，提升留存率。

每日黑巧會(huì)在群內(nèi)做不同的互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶(hù)參與，提高活躍度的同時(shí)也提升用戶(hù)留存率。

1）幸運(yùn)抽獎(jiǎng)

剛?cè)肴旱臍g迎語(yǔ)中，用666大禮盒吸引用戶(hù)參與抽獎(jiǎng)，新用戶(hù)有1次免費(fèi)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；獎(jiǎng)品中有不同面值的優(yōu)惠券，可促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化。

2）巧趣話(huà)題

在不同的節(jié)日節(jié)氣、活動(dòng)、熱點(diǎn)做話(huà)題互動(dòng)，然后引導(dǎo)用戶(hù)私信黑巧醬，獲取積分。

3）0元試吃

每日黑巧和鐘薛高、Ole’等品牌的私域社群進(jìn)行合作，主要策略是在對(duì)方社群派發(fā)每日黑巧的優(yōu)惠券、互相推送包含對(duì)方產(chǎn)品和利益點(diǎn)的海報(bào)、限時(shí)活動(dòng)熱點(diǎn)活動(dòng)等，成功為自己的品牌增加了私域用戶(hù)。

每日黑巧的小程序和淘寶平臺(tái)的會(huì)員體系相差不大，都是以成長(zhǎng)型會(huì)員+儲(chǔ)值金+積分模式為主，只是權(quán)益會(huì)基于不同的平臺(tái)略微不同。

每日黑巧成長(zhǎng)型會(huì)員入會(huì)沒(méi)有門(mén)檻，根據(jù)消費(fèi)金額的變化，對(duì)應(yīng)升級(jí)為不同等級(jí)會(huì)員，享有不同權(quán)益。

目前共有5個(gè)等級(jí)，分別是黑巧小白、黑巧學(xué)員、黑巧達(dá)人、黑巧專(zhuān)家、黑巧星鑒。

各等級(jí)的權(quán)益和門(mén)檻，都有細(xì)致的劃分，以小程序會(huì)員為例，會(huì)員權(quán)益包含了入會(huì)禮、會(huì)員升級(jí)禮、生日禮遇、積分享兌、新品試吃、會(huì)員日、積分秒殺、全場(chǎng)免郵。

2、儲(chǔ)值金

3、積分體系

最后總結(jié)一下每日黑巧的亮點(diǎn)：

1、DM卡設(shè)計(jì)：用明信卡的外觀設(shè)計(jì)新穎，儀式感強(qiáng)，會(huì)讓用戶(hù)拿在手上不舍得扔；另外，DM卡設(shè)置的利益點(diǎn)，非常適合快消品，低成本，容易吸引到精準(zhǔn)用戶(hù)。

2、私域閉環(huán)完整：從案例看出，每日黑巧的微信生態(tài)閉環(huán)是非常清晰的，從公眾號(hào)→企微→社群→小程序，用戶(hù)在體驗(yàn)過(guò)程中，每走一步都在私域沉淀。