2022年的關(guān)鍵詞，是「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」。2022年，數(shù)云始終與零售企業(yè)們并肩作戰(zhàn)，探尋數(shù)字化經(jīng)營“確定性”提效的真諦。

該如何正確開啟「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」？

怎么樣？然后呢？還有嗎？

今天，我們篩選出數(shù)云伙伴真摯分享的「最佳作品」，誠意奉上數(shù)云「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」寶典，助你成功開啟新一年。

一起來看全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營10問，2022請回答！

關(guān)于「全域認(rèn)知」，關(guān)于「經(jīng)營動作」，關(guān)于「行業(yè)實(shí)踐」。

請回答！

什么是全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營

「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」已然成為最受關(guān)注的新浪潮，引領(lǐng)零售企業(yè)經(jīng)營回歸“以消費(fèi)者為中心”的本質(zhì)，這也是當(dāng)下面對不確定性的有效應(yīng)對方式之一。

數(shù)云副總裁董亮曾談到，2022年企業(yè)應(yīng)該以“全渠道會員運(yùn)營”為杠桿，撬動各個平臺和客戶觸點(diǎn)的優(yōu)勢，高效沉淀新客流量和促進(jìn)老客戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全局效率最優(yōu)的消費(fèi)者運(yùn)營ROI。

那么，什么是全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營？

2022年，我們最關(guān)心的問題之一，當(dāng)然是全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營。

作為消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營的主流模式，數(shù)云對「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」給出了自己的解讀，即零售企業(yè)以數(shù)字化手段建立的，以消費(fèi)者為中心，融合線上線下場景、融合公域私域觸點(diǎn)的一體化消費(fèi)者經(jīng)營模式。

怎么理解？

我們一個一個看。

「線上線下融合」的實(shí)質(zhì)是構(gòu)建完整的全渠道用戶消費(fèi)體驗旅程。

包含兩個關(guān)鍵：第一是消費(fèi)者整合識別，通過統(tǒng)一的身份識別體系有效貫通，是實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的基礎(chǔ)；第二是消費(fèi)者服務(wù)連接，通過線上線下數(shù)據(jù)洞察、雙向服務(wù)、權(quán)益互通，讓消費(fèi)者在線上線下都能享受到同樣的服務(wù)和權(quán)益。

「公域私域融合」的實(shí)現(xiàn)包含兩個層面。

第一是有效私域的構(gòu)建，即品牌在私域中完成有效觸達(dá)、有效運(yùn)營、有效沉淀，讓私域在零售企業(yè)「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」中成為公私域聯(lián)動、驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展的飛輪；

第二是公私域貫通，即零售企業(yè)在公域流量、私域用戶池、門店等所有觸點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)無縫連接互通，達(dá)到消費(fèi)者體驗和交易的最優(yōu)化，品牌經(jīng)營效率的最大化。

企業(yè)對于任何經(jīng)營理念的貫徹都不是一件簡單的事情，而是需要一系列的能力和準(zhǔn)備。

那么，經(jīng)營方法論將落在具體動作解法。

請回答！

全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作

基于對「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」的研究以及與不同行業(yè)企業(yè)的實(shí)踐探索，數(shù)云總結(jié)了零售企業(yè)布局全域經(jīng)營的關(guān)鍵動作，以期提供具有參考價值的經(jīng)營方法論。

數(shù)云副總裁秦天慧曾談到，互聯(lián)網(wǎng)的上半場止于“人口紅利透支”，下半場始自“用戶價值深挖”，多渠道多平臺經(jīng)營越來越成為品牌經(jīng)營的標(biāo)配，把握機(jī)會有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：“效率”和“長期主義”。

比如說，長期主義。

流量見頂是不爭事實(shí)，大水漫灌打法并不見效，獲客成本越來越高、經(jīng)營提效難上加難，什么才是零售企業(yè)長久經(jīng)營之道?

新的機(jī)會、更長久的增長，必然是從圍繞“場”轉(zhuǎn)為圍繞“人”來做經(jīng)營。

市場進(jìn)入存量競爭階段，從“爭奪客戶流量”轉(zhuǎn)變到“爭奪錢包份額”。

越多越多零售企業(yè)開始改變運(yùn)營策略，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;消費(fèi)者運(yùn)營”為核心：涉及到招、育、轉(zhuǎn)、留、贊全套作業(yè)。

這需要零售企業(yè)對消費(fèi)者有全方位的感知，沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)、洞察消費(fèi)者，在合適的時候、用合適的方法觸達(dá)消費(fèi)者，在消費(fèi)者全生命周期旅程上有所作為。

再比如說，戰(zhàn)略布局如何界定？

在回答“做不做”前，請先回答“能不能做”。零售企業(yè)在定戰(zhàn)略前，要先反問自己是否具備三大能力：數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營能力和產(chǎn)品力。

下一步，想清楚“誰來做”、“為什么做”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身現(xiàn)狀和能力，根據(jù)所處的發(fā)展階段制定階段性目標(biāo)，目標(biāo)要清晰、權(quán)責(zé)要分明。

騎上馬了，還要馬兒能跑。企業(yè)需要升級組織體系建設(shè)，打造懂?dāng)?shù)據(jù)、懂運(yùn)營的團(tuán)隊，洞察業(yè)務(wù)機(jī)會點(diǎn)，制定落地策略。

綜合來看，企業(yè)需要對「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」布局進(jìn)行評估和診斷，建立全域經(jīng)營思維驅(qū)動的業(yè)務(wù)全景圖，重點(diǎn)關(guān)注全渠道鏈路整合、消費(fèi)者旅程重構(gòu)、組織建設(shè)升級。

經(jīng)營動作背后，離不開數(shù)據(jù)驅(qū)動。

天慧總曾談到，消費(fèi)者運(yùn)營對零售企業(yè)品牌力的提升是一個全鏈路滾動推進(jìn)的過程。

品牌通過建立全渠道數(shù)據(jù)管理體系，沉淀品牌消費(fèi)者資產(chǎn)；基于數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，了解消費(fèi)者偏好和需求；從而提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗，進(jìn)而提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，最終提升客戶終身價值和客戶留存率。

「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」的建設(shè)邏輯類似金字塔：基座是全渠道消費(fèi)者數(shù)字化，包括全渠道數(shù)據(jù)收集與管理，數(shù)據(jù)分析以及標(biāo)簽體系建設(shè)；在消費(fèi)者數(shù)字化基礎(chǔ)上，品牌再一層層按需搭建運(yùn)營體系。

環(huán)環(huán)相扣、滾動前進(jìn)，持續(xù)提升品牌力、創(chuàng)造品牌價值，數(shù)據(jù)驅(qū)動也是「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」幫助品牌制勝下半場的關(guān)鍵因子之一。

除了數(shù)據(jù)驅(qū)動，還有呢？

如何持續(xù)獲客？如何提升復(fù)購？

數(shù)云營銷學(xué)院資深講師徐豪強(qiáng)分享發(fā)到，「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」關(guān)鍵在于，堅持會員運(yùn)營方向，明確每個節(jié)點(diǎn)的目標(biāo)和抓手，落地全生命周期數(shù)字化營銷策略，提高客戶LTV。

確定的是，零售企業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注全渠道會員的精細(xì)化運(yùn)營、導(dǎo)購數(shù)字化、公私域高效聯(lián)動等方面的運(yùn)營能力，充分調(diào)動全域經(jīng)營中觸點(diǎn)和鏈路的價值，激發(fā)企業(yè)活力，加速企業(yè)成長。

企業(yè)需要加大投入夯實(shí)技術(shù)基座，構(gòu)建全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營體系：基于數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行價值判斷，同時運(yùn)用自動化營銷等進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

零售企業(yè)需要從變化中找到“確定性”，在確定性事情上做持續(xù)投入，在不確定性中找到機(jī)會，擁抱未來。

請回答！

重新理解全域經(jīng)營下的私域經(jīng)營

聊完了一些關(guān)鍵動作，我們再來說說私域的事情。這也是很多人關(guān)心的話題。

從私域的提出，到2020年私域爆發(fā)、2021私域深耕，再到2022私域進(jìn)化，私域業(yè)態(tài)持續(xù)走高。

零售企業(yè)的數(shù)字化已經(jīng)從探索線上增長機(jī)會，轉(zhuǎn)向線上線下全渠道發(fā)展。

數(shù)云消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)BU總經(jīng)理Sherry曾分享到，消費(fèi)者在品牌私域購物的心智已然形成，部分零售企業(yè)正在以私域為基石，推進(jìn)公私域聯(lián)動、線上線下融合的全域經(jīng)營。

很多人也在問，對于企業(yè)發(fā)展私域，有什么樣的建議？

一個很重要的建議，是重視私域組織力建設(shè)。

Sherry曾分享到，企業(yè)私域經(jīng)營見效需要經(jīng)歷一個長期的過程，任何急于求成或貪大求全的行為都可能導(dǎo)致夭折。

第一，設(shè)定清晰的定位和明確的目標(biāo)。

私域經(jīng)營目標(biāo)是由上而下的統(tǒng)一認(rèn)知，明確目標(biāo)對于私域經(jīng)營推進(jìn)至關(guān)重要。人員配置、組織規(guī)劃、KPI設(shè)定都要基于企業(yè)的私域定位和目標(biāo)出發(fā)。

數(shù)云曾幫助某服裝品牌從0到1構(gòu)建私域，1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)私域用戶增長近50萬，微商城GMV從業(yè)務(wù)起步到月入500w+。

究其原因，其中之一得益于幫助該企業(yè)梳理業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，認(rèn)清私域發(fā)展階段，明確目標(biāo)、拆解目標(biāo)，確定兩步走的關(guān)鍵策略。

第二，重視企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)同。

在私域經(jīng)營中要分工明確、獎懲清晰：企業(yè)需制定既能保障線上利潤，又能讓線下團(tuán)隊認(rèn)可的利益機(jī)制，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)作戰(zhàn)而不是內(nèi)耗。

在團(tuán)隊體系建設(shè)上，企業(yè)可以從業(yè)務(wù)邏輯來考量，搭建能夠持續(xù)為私域?qū)肓髁康脑鲩L團(tuán)隊，能夠服務(wù)用戶生命周期留存與促活的用戶團(tuán)隊，能夠緊密結(jié)合電商活動與內(nèi)容的輸出團(tuán)隊，能夠持續(xù)做數(shù)據(jù)追蹤與復(fù)盤的數(shù)據(jù)團(tuán)隊。

如何開展私域經(jīng)營？這是零售企業(yè)在思考的另一個問題。

我們看到，私域的發(fā)展在全新周期下呈現(xiàn)出公域私域反哺、線上線下融合、品牌渠道融合的特征。

同時，私域經(jīng)營也開始面臨新的問題：新的私域用戶從哪里來？私域如何反哺全盤生意？運(yùn)營效率如何提升？

企業(yè)需要在消費(fèi)者活躍的地方與他們互動交流，并通過會員營銷策略推動，把粉絲轉(zhuǎn)化為會員——首單成交客戶——復(fù)購客戶，最終成為忠誠客戶。

數(shù)云營銷學(xué)院資深講師楊天衡曾分享到，私域不是高大上的業(yè)務(wù)，是持久戰(zhàn)，需要貼地飛行。

從規(guī)劃到啟動再到落地，零售企業(yè)需要明認(rèn)知、定方向、立目標(biāo)、導(dǎo)模型、拆場景，匹配策略落地，三個階段、一步一腳印地走。

請回答！

全域經(jīng)營行業(yè)方法與實(shí)踐

2022年，數(shù)云全面拆解了鞋服配飾、美妝行業(yè)的全域經(jīng)營打法，從行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，對不同行業(yè)經(jīng)營難點(diǎn)進(jìn)行分析，再結(jié)合與頭部品牌合作的經(jīng)驗，提供具有參考價值的「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」方法論。

數(shù)云副總裁李鋼也談到，沒有一個企業(yè)能繞開數(shù)字化，美妝零售的終點(diǎn)是全域經(jīng)營。打通公域和私域流量，實(shí)現(xiàn)多渠道競合增長，才是今年的生意走向。

美妝行業(yè)全域經(jīng)營，怎么做？

尋找新流量、做全渠道精細(xì)化運(yùn)營是當(dāng)務(wù)之急。全渠道用戶獲取提升品牌數(shù)字化的廣度，全鏈路用戶經(jīng)營提升品牌數(shù)字化的深度。

美妝企業(yè)需要重視會員旅程中的節(jié)點(diǎn)運(yùn)營，通過智能多樣的“權(quán)益+營銷”方式提升用戶轉(zhuǎn)化率，構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)字化體驗地圖。

數(shù)云多年來持續(xù)參與美妝行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營，沉淀出一套“全域經(jīng)營四可模型”：幫助品牌跨渠道、跨平臺實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“可收集”“可識別”“可分析”和“可運(yùn)營”，以“全域消費(fèi)者數(shù)字化管理”和“全域消費(fèi)者資產(chǎn)化運(yùn)營”為引擎，實(shí)現(xiàn)生意可持續(xù)增長。

那么，鞋服行業(yè)呢？

鞋服行業(yè)數(shù)字化起步早、玩法多。不少企業(yè)已經(jīng)擁有了較為穩(wěn)定的用戶池，需要新工具和創(chuàng)新方法，找到新的掘金空間。

在數(shù)云和眾多鞋服企業(yè)的合作中也能窺見：全渠道數(shù)據(jù)打通成為基礎(chǔ)，全域會員體系建設(shè)已是經(jīng)營標(biāo)配，全渠道會員洞察、全場景精準(zhǔn)營銷成為重中之重，私域長效經(jīng)營的價值也逐漸顯現(xiàn)。

數(shù)云營銷學(xué)院資深講師謝弘毅認(rèn)為，鞋服企業(yè)應(yīng)該向“全渠道經(jīng)營”轉(zhuǎn)變，兼?zhèn)渚€上線下雙棲能力，注重渠道所帶來的銷售轉(zhuǎn)化力，線上拓寬客群廣度，線下做深客戶體驗。

數(shù)云營銷學(xué)院資深講師倪雯分享到，服飾行業(yè)營銷場最大的變化是“公域擴(kuò)客群規(guī)模，私域提單客價值”，全域經(jīng)營已經(jīng)不是選擇題，而是服飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定性增長的必答題。

最后的話

今天的復(fù)盤，既是一份總結(jié)，也是尋找更多“確定性”的起點(diǎn)。

「全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營」的價值在于將零售企業(yè)內(nèi)外緊密連接起來，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造線上線下全平臺、公域私域全渠道的良好消費(fèi)體驗，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長與長效經(jīng)營。

面對新的市場趨勢，品牌企業(yè)也好，數(shù)云也好，都需要為下一個周期進(jìn)行布局。

今天我們看到的一切并不是“最終解”，升維解法會在未來的演進(jìn)中持續(xù)產(chǎn)生。

特別感謝2022年各位數(shù)云伙伴、品牌伙伴的真摯分享。

進(jìn)一步，就有一步的歡喜。

新的2023，數(shù)云將持續(xù)陪伴廣大經(jīng)營者，不斷完善全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營能力，明確發(fā)展方向和增長路徑，心懷信念，奔赴山海。