編輯 | 邱天韻  小元

“誰在喝35元一杯的縣城咖啡”這一話題登上熱搜，將咖啡店開到縣城引發廣泛討論。據壹覽商業的統計數據顯示，瑞幸、星巴克和幸運咖都已經在三線及以下城市開店超1000家，分別占各自門店總數的23.98%、23.24%和61.94%。

隨著越來越多的茶飲品牌進入下沉市場，要想在競爭激烈的賽場中搏得自己的一席之地變得越發困難。拉群發券玩私域的做法，在下沉市場是否有效，在縣城里賣咖啡，是否有新打法？

挪瓦咖啡品牌創立于2019年6月，定位“滿足用戶功能性需求的大眾精品咖啡”。挪瓦咖啡聯合創始人孫彬彬在2023年3月透露，公司在3年多時間累計開出1800余家店，成為本土門店數前三大咖啡品牌。2022年，挪瓦把門店拓展重心放到了部分二三四線城市。不到半年時間，挪瓦在下沉市場已經有了400~500家門店。

NOWWA挪瓦咖啡增長負責人胡侃文在36氪企服點評《企服開放麥》直播間，以《小城春天：下沉市場的咖啡社群增長之道》為主題，分享了下沉市場運營和咖啡社群增長經驗。

以下是36氪企服點評根據直播內容編輯整理的胡侃文主要觀點：

1. 我們對下沉市場是否有誤解？為什么一定要去小城賣咖啡？

下沉市場有更大的市場容量。三線及以下城市的人口比一二線城市更多。人均可支配收入相較于一二線城市差不多，甚至可能高于一二線城市。從這兩點可以看出下沉市場消費容量更大，市場更大。

除此之外還需要考慮成本，三線及以下城市的房租成本和人力成本都相較于一二線城市更低。結合以上分析，從規模和成本這兩點來考慮，在下沉市場開咖啡店比一二線城市會有更大的利潤空間。

下沉市場具有更大的發展空間。中國75%的咖啡店都在一線城市，25%在下沉市場，這是我們的藍海市場，增量空間非常大。在藍海市場中，把這樣大型的品牌開到下沉市場的比較少。下沉市場有比一二線城市更大更健康的空間。

2. 挪瓦為何要以茶飲思維去做咖啡，這是一個概念的炒作嗎？

從客戶的需求角度出發來思考這個問題：

• 下沉市場用戶對價格相對更敏感
• 下沉市場用戶注重咖啡的好喝超過注重其功效
• 下沉市場用戶注重咖啡好看

這些都與茶飲的需求高度吻合。

3. 在下沉市場的開店如何引流獲客？外賣和到店訂單所占比例如何？

客戶需求不同，戰略不同，大城開小店、小城開大店。

我們的所有運營是基于門店運營，門店運營上的打法叫做“千店千策”，不同店、不同階段的外賣和到店訂單占比和打法不同。

門店生意可以分為新客和老客，新客主要來源于公域，可以進一步拆分為三類：大B，即大平臺；小B，即城市里的流量主；小C，即朋友間的裂變玩法。

拉新之后會盡量讓第二單老客在自己的數據中完成，也即私域中完成。我對私域的定義是：交易系統落在自有的商城自有的系統里，同時擁有自有獨立的交易系統和完整的用戶畫像 + 可多次且免費的用戶觸達渠道。

做私域最重要的目的就是兩點：

①知道我的用戶是誰？喜歡什么？買過什么？

②隨時可以不花錢聯系到他們。

4. 在下沉市場如何建立自己的核心競爭壁壘？

供給側：O2O業務不同于電商，需要建立區域內高密度的門店。

需求側：品牌對自己的定位和用戶對品牌的認知。

組織力：敏捷開放的組織文化以及數據化決策能力。

5. 透露一下你們做下沉市場C端用戶運營的關鍵方法？

可以為用戶設計“劇本”，進行任務營銷，給用戶安排很多任務，把運營變成游戲玩法。例如在第一個客戶來了之后我們需要思考他第一杯會喝什么？接下來他的第二杯第三杯是怎么樣的？可以根據一個忠實用戶來模擬新用戶的行為，并且在“劇本”的每一個環節里插入一些動作去干預用戶的行為。如果用戶不按照“劇本”來演，就可以進行精準營銷。

也有許多情感營銷，例如與許多其它品牌、IP進行聯名，可以賦予咖啡社交屬性和情感滿足的屬性。

6. 你強調要B&C雙端聯動來做增長，具體怎么做？

可以把B&C雙端增長稱為“病毒式增長”，將咖啡的一家門店理解為病毒式營銷的宿主。一家門店吸引的用戶散開后會產生新的需求，在需求集中的區域開一家新的門店，進而吸引更多的用戶。這樣從B到C，C再回到B的螺旋式增長就是B&C雙端運營的增長。

7. 如何讓交易沉淀在自有平臺上？如何做到用戶的公轉私？

要做到公轉私，可以通過直接在公域渠道投放微信、支付寶、抖音等小程序，實現公域觸達交易，私域沉淀數據，實現多渠道的One ID 體系。而公轉私對于美團、餓了么就比較困難，可以通過在外賣中放入隨餐卡，吸引用戶掃碼從而轉移到私域。

除此之外，還可以通過線下門店店員引導用戶加企業微信的方式來進行轉化。

我們也不需要從公域到私域進行100%的轉化，這樣本身是很難的，可以把能夠先轉化的轉化掉，行業目前最高的應該是在70%左右。

8. 挪瓦咖啡私域擴量的關鍵是什么？

私域運營首先要做的就是擴展私域的體量，有兩個方式：

• 直接將公域和私域打通
• 消費者到門店后就讓加企業微信號

私域體量擴張后，就可以開始制定“劇本”，針對新客老客制定不同的“劇本”。

9. 如何保持與消費者恰當的溝通頻率及方式，以保證給消費者更好的體驗？

我的觀念和市場上很多人相反，我認為做私域時，社群不應當是追求數量級，并且其實群的投入產出比也是較低的。做私域最關鍵的一點是要去免費且無限精準地觸達用戶，而群的觸達能力是弱的。

社群的缺陷主要在兩點：不能做精準營銷，維護成本非常大。

因此我建議運營前期不用做群，加完好友后進行朋友圈/點對點的精準觸達即可。對于挪瓦來說，群是為高級用戶、VIP用戶設計的。應該將用戶慢慢洗到頂層，再做一個較小的群。

10. 2023年在私域上會有新的模式或者新的玩法嗎？

新的玩法不一定是好的玩法，好的玩法一定都是長在自己的業務上面的。

如何找到適合自己的玩法：

• 0-1 ：先完成MVP，在公司內部內側跑通鏈路；
• 1-10 ：做ABtest ，在一個地方和一家門店試水，獲得樣本數據；
• 10-100 ：根據數據和真實場景的反饋后決定是否全網推廣，實現快速復制；

這其實就是互聯網常說的小步快跑，快速迭代。

11. 對于各種營銷類SaaS工具，比如MA、CDP等的選擇，是否可以給一些建議？

在企業數字化這一塊，我花了很多時間把市面上基本上所有的小程序，MA、CDP、區域中臺、業務中臺都嘗試過。我的建議是：

買SaaS其實是買經驗，如果對行業不是特別了解就可以用SaaS。SaaS是將行業里大部分頭部玩家的經驗做成了產品和流程，可以直接拿來用。買SaaS也是買人力，可以少花很多人力成本。

分階段的選擇很重要，在門店數比較少的初期應當選擇SaaS。到了門店可能有100或者200多家時，就可以加入PaaS或者往PaaS方向轉，同時需要做一些定制化的東西。到了有1000家2000家的階段時，可能就會走自研了。

12. 私域管理這么多工具，功能大同小異，到底該怎么選？

最簡單直接有效的方式就是：選擇行業里用的最多的工具即可，直接按排名來買，這就好比買車直接買銷量最大的總不會出很大的錯。

但是如果你想多花點心思的話，建議從兩方面考慮：

①明確這個SaaS會有幾個部門用到，然后盡可能的收集他們的需求，最好讓他們也參與進來試用起來，因為最后SaaS能不能起效果還是得看用沒用起來。

②SaaS的話盡量選擇“全家桶”也就是一個平臺可以盡量包掉，因為不同SaaS之間的切換成本是很高的。

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