以下內容來源于新鍶體驗，作者新鍶體驗

過去幾年，護膚品行業一直面臨著各種挑戰，各大品牌競爭激烈，但整體市場依然保持著穩步增長。中國消費者對于護膚品的熱衷已經持續多年不減，據了解，2020年中國面部護膚市場規模達到2815億，預計2025年市場規模將達到4655億。（數據來源：果集數據）

在新鍶體驗對護膚行業的洞察中，我們可以看到：護膚行業在2022年護膚行業排名一直都名列前茅，從Q1季度的第一名，在Q4穩住第三的成績。根據最新《2022Q4護膚品行業品牌體驗報告》顯示，護膚行業品牌體驗指數為57，就2022年整年數據來看，該行業體驗指數呈小幅上漲的趨勢。

進一步分析Q4護膚行業品牌體驗榜單，可以看出以下幾大趨勢變化——

# 01   成分黨崛起，功效護膚受熱捧

同時，相關數據也指出，功效型護膚品正處于增速高、增長確定性強的發展階段，未來功效型護膚品行業規模將以29.4%的年均復合增速繼續增高，并于2023年達到589.7億。（數據來源：艾瑞咨詢）

# 02   國貨護膚大行其道

國貨正逐漸崛起。據弗若斯特沙利文報告顯示，2021年中國化妝品市場占21.9%市場份額的前五大企業均為國際化妝品集團，而國貨卻占比47.2%。

# 03   新品牌新玩法，積極推進線上營銷數字化

眾多新國貨護膚品牌抓住線上渠道興起的機遇，積極開展直播帶貨與線上營銷。且新國貨護膚品牌寵粉能力相比國際品牌稍好，懂得迎合當下本土市場的消費者的愿望，借用私域力量提升品牌好感度和轉化。如新銳品牌璦爾博士、HFP，分別占據榜單第四、第八，這也是數字化品牌適應當下市場發展的優秀代表。

本期解析護膚品牌如何在微信、抖音上實現營銷數字化，做到極致渠道體驗？

>>微信

在2022Q4數據中，該行業在微信渠道上的體驗指數得分61分，相比于Q3得分增長3分，排名上升4名。微信渠道體驗最佳的品牌依次為悅詩風吟、科顏氏、御泥坊。

• 用公眾號展示品牌面貌

品牌可從設置的公眾號菜單欄和新關注自動回復進行用戶引流，關注者點擊菜單欄就能獲得相應的服務，如爆款單品介紹、進入官網，領取新人福利、進入官方社群等，滿足不同粉絲的需求。

• 公眾號內容推送傳播品牌動態

微信推文是消費者接受品牌動態最好通道之一。從新鍶體驗數據來看，渠道前三的品牌保持一周約三篇的發文頻率，關注者可通過公眾號推送了解品牌活動、相關福利等，甚至可以打造出圈文案，實現快速傳播品牌。

• 小程序站內閉環

在最新發布的Q4TOP10榜單中，50%的打通與視頻號的鏈路，40%的品牌在小程序中與消費者有每日簽到、入會攢積分、抽獎獲券等游戲形式的互動，加強觸達新老用戶，促進互動，建立黏性，并基于此實現很多玩法功能。

• 視頻號融合微信生態

不同于抖音、快手的娛樂功能，品牌可以利用視頻號實現「社交+內容」在微信生態的融合。目前，微信生態內幾乎所有服務場景，均支持導流至視頻號。在公眾號/視頻號簡介內放企業微信引流到私域的方式。視頻號到企業微信個人號。引流已購用戶至私域社群。

>>抖音         

相比Q3，歐詩漫在抖音渠道得分增長5分，由原先的第四晉升為渠道第一；在淘寶渠道體驗指數僅72分，排名行業第43名。相關銷售數據也顯示，2022年整年，歐詩漫在抖音上的單月GMV均已超過了天貓，且一路高漲，2022年8月甚至以1.4億的銷售額登頂抖音，再次印證了“體驗越好，增長越多”。

作為抖音渠道的優秀先行者，歐詩漫在短視頻內容領域積極營業。目前，歐詩漫已發布作品1971篇，每日發布1-2篇。內容以開箱產品介紹以及護膚科普為主，并與明星、頭部達人合作短視頻宣導和直播帶貨。

除了內容營銷，歐詩漫在抖音渠道采取瘋狂的全覆蓋式直播。每月直播40場，日播時長超16h。不同于在天貓主打小白燈、小橘燈等大單品爆款，歐詩漫在抖音品牌官方直播間主推的是更具性價比的護膚禮盒套裝，巧妙迎合抖音用戶群中具有抗老淡斑美白需求的下沉市場女性，一下子撥動目標消費者的“下單神經”。

本季抖音渠道體驗黑馬——悅詩風吟，在抖音渠道上的得分上漲6分，排名上升16位躍至行業第三。經新鍶體驗分析，主要緣由是品牌在抖音發力寵粉。品牌在首頁新增加了會員入口，并為粉絲派送福利，無論是在賬號首頁、直播間，隨時可發現商品滿減、會員禮包等；以優質內容科普種草，合作受粉絲歡迎的KOL做到有效觸達，目前該賬號已獲372w+點贊，單品銷量最高達3.7w，超2千人收藏。

隨著入場品牌不斷增加，護膚品牌的渠道和流量之爭將進一步加劇。及時調整航向發力線上渠道、強化數字營銷，找準市場定位、不斷修煉內功，打造極致品牌體驗將成為既有品牌生存和發展的關鍵要素。

靈驗喵CEM支持全渠道數據收集，實時洞察社交媒體行業信息，通過問卷平臺/API/NLP等多種技術手段獲取客戶反饋，幫助品牌及時調整運營策略。