正式開始本章的內(nèi)容之前，先來簡單復習一下上一章的主要內(nèi)容：

核心要點1：廣告投放的意義主要有三點：傳播品牌、宣傳產(chǎn)品、促成轉(zhuǎn)化；

核心要點2：廣告投放的主要流程有這樣 9 個階段：

本章我們以美洽為例，詳細講解廣告投放的 9 個階段分別應該如何操作，以及如何避開在廣告投放過程中的那些坑。

寫在前面：逐步推進這 9 個階段的大前提是，你需要非常清楚企業(yè)的定位、產(chǎn)品及服務的優(yōu)勢，如果你在不清楚自身狀況的情況下盲目投放廣告，最終的結(jié)果也大概率是跑偏和無效的，切記！

做推廣，首要確認的是核心推廣目標及推廣平臺。因為廣告投放最具代表的平臺是百度，所以這里我們就以美洽在百度平臺推廣為例。

● 推廣目標：售賣產(chǎn)品及服務

● 輔助目標：提升品牌知名度

● 目標轉(zhuǎn)化方式：留下客戶線索（咨詢線索、注冊線索等）

確定目標受眾

目標受眾直接決定了你的推廣效果，但一開始你或許并不那么清楚地知道目標受眾在哪里、都是誰，所以建議可以將目標受眾進行分類，比如：

● 潛在受眾：選擇迷茫，不知道該選擇怎樣的產(chǎn)品及服務的小白

● 目標受眾：想選擇產(chǎn)品更好、服務更優(yōu)、價格更便宜等的客服管理層、營銷層、老板層

● 精確受眾：穩(wěn)步上升期、預算充足的企業(yè)；使用過、接觸過美洽的企業(yè)

● 本例投放平臺為：百度

● 投放方式：關鍵詞投放

● 投放結(jié)構：賬戶-計劃-單元-關鍵詞-創(chuàng)意-落地頁

● 每日預算：XXX 元

● 投放區(qū)域：全國

● 投放時間：24 小時人工咨詢獲線往往受時間的限制，但美洽擁有智能客服產(chǎn)品及服務，因此咨詢獲線可以不受時間限制，投放時間可選擇 24 小時全天候在線。

如果企業(yè)投放廣告的預算有限，建議前期以單賬戶搜索推廣為主，后期視轉(zhuǎn)化效果決定是否加投。

企業(yè)可以根據(jù)自身的業(yè)務需求，在以下兩種推廣投放模式中進行選擇：

（1）品牌模式

適合以品牌宣傳為目的的投放，可在創(chuàng)意做品牌露出，增加目標客戶群對品牌的印象，好的創(chuàng)意形式，可以讓用戶 3 次就記住你。

（2）效果模式

搜索推廣可自己設置關鍵詞，按點擊付費，同時用戶是主動搜索而來，精準度較高，且投入較小，只要合理控制，就能達到快速收益。

敲黑板！這一步是投放的重中之重！

賬戶搭建的策略既體現(xiàn)了投放人對企業(yè)自身的優(yōu)勢、業(yè)務目標、目標受眾的認知與理解，也會更全面地展現(xiàn)投放人的水平與能力。

由于本例所采用的投放方式為“關鍵詞投放”，因此在賬戶搭建的過程中就要注意以下問題：

（1）定位

關鍵詞的選擇決定了推廣的精準性及推廣的效果，因此需要謹慎再謹慎。關鍵詞定位可依據(jù)目標受眾來選，分別涉及：人群需求、需求解決點、關注共同點、搜索方向。

如果不知道怎么做，可以參考下面這張表：

（2）拓詞

當然，只靠我們自己想，就妄圖覆蓋所有可能的關鍵詞是不現(xiàn)實的，因此我們要靈活地使用合適的工具，來盡可能地拓展我們能覆蓋的關鍵詞，這就是所謂的“拓詞”。

常用的拓詞工具有：百度關鍵詞規(guī)劃師、SEO關鍵詞工具（如5118、愛站網(wǎng)）、艾奇拓詞工具、搜狗、360選詞工具、搜索下拉框詞及底部相關詞、百度指數(shù)等。

（3）分詞

所謂分詞，指的是：將關鍵詞按照不同的方式進行劃分，以匹配不同用戶的搜索習慣。分詞時可以按照這樣幾種方式進行：

● 計劃劃分：依據(jù)不同產(chǎn)品、SEM或信息流進行計劃劃分

● 單元劃分：依據(jù)關鍵詞詞性，如疑問詞、費用詞、機構詞、品牌詞、競品詞、培訓詞、長尾詞等進行單元劃分

● 單元詞數(shù)：其中核心單元如品牌、產(chǎn)品（服務）、價格等建議每個單元放15-30個詞左右，不宜過多

● 關鍵詞長度：若關鍵詞多，可再依據(jù)關鍵詞長度比如16個字符以內(nèi)，16-24個字符、24個字符以上等

（4）創(chuàng)意

注意！這里的創(chuàng)意可不同于大眾普遍理解的那種“創(chuàng)意”，而是指用戶進行搜索并觸發(fā)推廣結(jié)果時，用戶看到的廣告內(nèi)容，包括：標題、描述，以及訪問URL和顯示URL。

想要達成更好的轉(zhuǎn)化，在撰寫創(chuàng)意時就要注意遣詞造句，尤其是以下幾點：

● 飄紅：短詞可使用通配符飄紅，長詞建議自然飄紅。注：飄紅即當創(chuàng)意中有與用戶搜索詞一致或意義相近的部分時，這一部分會變成紅色，更加吸引用戶的點擊，圖中紅色字體即為“飄紅”：

● 相關：不同產(chǎn)品、不同類別的詞單元創(chuàng)意要針對產(chǎn)品及單元主題進行撰寫，提高相關性。

● 通順：文案前后描述要通順相關，且不管通配符里被替換為單元內(nèi)任何詞都能通順。

● 吸引：拒絕自嗨型文案，文案描述要圍繞用戶痛點。

● 差異化：要有差異化創(chuàng)意文案。

（5）落地頁

落地頁就是當潛在用戶點擊廣告或者利用搜索引擎搜索后跳轉(zhuǎn)顯示給用戶的網(wǎng)頁。需要包含以下內(nèi)容（以美洽為例）：

● 描述產(chǎn)品特征：為每家企業(yè)提供獲客、銷售和服務支持的智能客服平臺，開箱即用

● 描述產(chǎn)品優(yōu)勢：全場景支持，為企業(yè)提供更強大的營銷轉(zhuǎn)化解決方案

● 呈現(xiàn)與用戶利益相關點：使用美洽獲得客戶增長

● 拿出說服用戶的證據(jù)：受到全球 35 萬+家企業(yè)的信賴，9年服務時長，165萬注冊賬號數(shù)，100億年消息收發(fā)量，98%客戶滿意度

● 給出聯(lián)系方式：智能客服咨詢，400電話，郵箱，二維碼

（6）推廣端口

推廣設備在配置的時候可以選擇移動端或 PC 端，切記一點：PC、移動端要分開推廣。

確定了賬戶搭建策略，你就可以根據(jù)這些策略進行賬戶配置了。例如：

● 預算：XXX 元

● 地域：全國（后續(xù)根據(jù)轉(zhuǎn)化效果進行地域系數(shù)調(diào)整，可參考目標產(chǎn)品百度指數(shù)）

● 時間：初期 24 小時全天候投放，后續(xù)根據(jù)轉(zhuǎn)化效果進行系數(shù)調(diào)整

● 否詞：預先預判否詞，比如“找游戲類平臺客服”等詞匯

● 追蹤：設置URL轉(zhuǎn)化追蹤標記，追蹤轉(zhuǎn)化好的詞、排名、創(chuàng)意、落地頁等，用 utm 標記獲取轉(zhuǎn)化

在此之后，你要做的就是跟蹤投放的效果，做好記錄、及時復盤并靈活調(diào)整你的投放策略。

跟蹤、監(jiān)控投放效果要活用各類工具，例如：

● 監(jiān)控：百度統(tǒng)計、自有 CRM 工具等。比如：美洽有注冊用戶池，美洽工作臺當前對話、歷史對話數(shù)、訪客數(shù)、數(shù)據(jù)大屏客戶畫像、報表統(tǒng)計等

● 報表：日報、周報、月報（展點消、點擊均價、轉(zhuǎn)化、CPA等）

● 推廣賬戶接入第三方工具實現(xiàn)賬戶優(yōu)化。比如：美洽打通咨詢工具授權，可追蹤咨詢對話、表單提交、線索留存等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

最后要提一句，我們講解的這 9 個階段適用于 SEM 或信息流廣告投放，但與 SEM 不同的是，信息流要限定定向范圍，但總體的思路差不多是一樣的。

至此，廣告投放的全流程到此就講解完畢了，不知道這么大的信息量，你是否消化得了？沒關系，點關注、加收藏，可以留著慢慢看~

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下期預告

我們弄懂了廣告投放的流程，接下來要解決的問題就是：流量在哪里，以及我們應該把廣告投放在哪里？

從下一章開始，我們將帶你了解：如何在全域經(jīng)營的大背景下，通過正確的渠道與方式連接客戶，并讓營銷更加高效。

你將學習渠道與企業(yè)產(chǎn)品及服務直接的關系，學會如何在合適的渠道里進行合理的廣告投放等一系列問題，干貨滿滿，實用性強，身為市場人的你值得擁有~記得關注美洽，不錯過每一期精彩內(nèi)容！