客戶滿意度好評估，拿問卷去回訪一下就可以了，但滿意度帶來的價值如何評估，一直是一個很大的難題，這點某種意義上影響了服務的投入。所以筆者在這里簡單探討一下兩種客戶滿意度的價值評估方法：1）2C客戶的滿意度2）2B客戶的滿意度。筆者認為，2Ｃ客戶的滿意度應該以社區為基本單位評估，價值體現在銷售額提升上；２Ｂ客戶的客戶滿意度以個體為單位，價值體現在客戶關系緊密度上。

 筆者之前負責過一段2C客戶的售后服務。深感2C客戶的售后服務滿意度價值評估有3大難點：

1. 無法評估價值產出

     很多2C產品不是高頻消費產品，比如家電汽車幾年才購買一次，所以滿意度與新購或復購產品的關系根本無法評估。另外就算高頻消費產品，但你很難評判銷量上去了，是因為市場推廣、渠道布局、產品設計、產品促銷帶來的效果，還是客戶滿意度帶來的效果。

2. 無法確認滿意度的可信性

     別管用什么客戶滿意度模型；別管是自己評測的，還是第三方評測的；哪怕做了再多工作，投入再多資源，但滿意度的可信性是很難證明的。

3. 任何問題都可歸咎于服務

    正因為滿意度和價值產出是隱形關聯，很難評估，所以一旦銷售等出了問題，大家也都可以歸咎于服務，歸咎于客戶滿意度。

  鑒于此，筆者認為比較完善的評估方法需要滿足3個條件：

a. 因果關系明顯

   就是樣本能比較明顯顯示出滿意度和新購或復購之間的關系，作為單個C端客戶，這種因果關系不太明顯，但我們可以把社區做樣本。中國14億人口分布在30萬到50萬社區和70萬村子中，服務針對個人是低頻的，但針對小區是高頻的。以社區為基本考核單位會帶來以下優勢：

• 需求一致性：同一小區的居民收入水平，居家環境等都比較一致，所以往往會選相似的產品和服務。

• 傳播快捷性：同一小區都有自己業主群，二手群，興趣群等，所以相關產品和服務極易口碑傳播。

• 服務便利性：服務人員在同一小區持續服務成本是最經濟的，服務也是最快捷的。

• 產出最大性：成千上萬人的小區能產出的服務需求是巨大和持續的，足以讓我們服務人員全心去經營。

b. 降噪

因為很多其他因素也會引起銷售業績的變動，所以需要盡量把其他因素引起的變化刪除。所以筆者建議通過拿2個圈層相近，地理位置也相鄰或相近的小區做參照，去除其他因素的影響。是因為市場推廣、渠道布局、產品設計、產品促銷帶來的效果對相似圈層、相鄰小區的群體的影響應該是類似的，那么不同的銷售業績就更有可能會是客戶滿意度引起的。

c. 樣本夠大

  就是選取的參照社區的數量足夠多。比如1000或10000組參照社區。

     筆者下面介紹一下“CRM3.0之社區參照價值評估法”。下面只是一個簡單的雛形，未來肯定需要更多參數和更復雜模型來完善和調優。

如上圖所示，CRM3.0之社區參照價值評估法 - ＳＶＥＢＣ（Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　Ｖａｌｕｅ Ｅvaluation　Ｂｙ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）。示例介紹如下：

• 步驟一：找出足夠多的對照社區組，比如N組。對照組中每隊小區要滿足個圈層相近，地理位置也相鄰或相近的小區做參照。

• 步驟二：統計每組對照小區中月度滿意度環比增長和銷售額環比增長。假設滿意度增長低的是社區A，高的是社區B。那么以社區B滿意度增長減去社區A滿意度增長得到C，那么以社區B銷售額增長減去社區A銷售額增長得到D。所得結果就是銷售額增長D就是滿意度增長C帶來的。注：這有一個前提，假設社區A中營業額增長里既包括滿意度增長帶來的效果，也考慮到了市場推廣、渠道布局、產品設計、產品促銷等帶來的效果。

• 步驟三：把所有對照組中沒1%的客戶滿意度提升帶來x%銷售額求平均值。

• 步驟四：根據前一月銷售額*本月客戶滿意度提升比例*本月客戶滿意度提升帶來的銷售額比例平均值計算得到本月客戶滿意度帶來的銷售額提升。

       以上評估方法僅僅是一個雛形，需要我們根據數據和評估結果，不斷迭代更新。

     2B客戶是很難評估客戶滿意度的，因為其一2B客戶可能有幾萬幾十萬員工，對我司的關鍵人可能有幾十人，甚至上百人，而且很多高層你也不可能對其做滿意度調查。其二，2B客戶數量不多，而且行業特征非常明顯，比如某一行業頭部客戶可能就幾個，所以樣本太少，很難通過滿意度和業務價值產出建立對應關系。其三，2B客戶的采購行為非常復雜，并不是簡單對你滿意就能贏項目的。

   筆者認為針對2B客戶來說，“Business is about relationship”，也會是做生意就是處理關系，所以筆者建議：企業客戶滿意度評估可以用客戶關系緊密度來評估。也就是2B客戶的滿意度的價值體現在客戶關系緊密度上。Y

商業關系管理的客戶關系緊密度如下：

• 客戶整體關系緊密度評估

    就是找出該客戶中所有權力重要性個體和影響力重要性個體，并根據所有個體關系緊密度得分對客戶整體關系緊密度打分，然后加權求平均。上圖示例中客戶關系緊密度得分是62分。

• 權力中心管理

     就是找出客戶中權力高并且對我公司影響大的個體。如上圖中用紅色標出的至關重要人物，如CEO、銷售VP和CIO等，并對其關系緊密度打分。

• 影響力中心管理

就是找出客戶中對重要個體有很大影響力的個體。找到影響力中心后，對其關系緊密度打分。

筆者認為在評估2B客戶關系緊密度時，主要聚焦在以下2點：

• 關系緊密度得分：體現的是已有重要人物和高影響力人物的關系緊密程度。新增重要人物和高影響力人物可以有個培養期，比如半年后，再參與評估。

• 新增重要人物和高影響力人物：體現的是針對2B客戶關鍵人物深度和廣度的拓展程度。

本文介紹了２Ｃ客戶和２Ｂ客戶的滿意度及其價值產出評估方案。２Ｃ客戶使用“CRM3.0之社區參照價值評估法 - ＳＶＥＢＣ”方法，以社區為基本單位評估，體現在在銷售額提升上；２Ｂ客戶采用商業關系管理-BRM中客戶關系緊密度來評估，體現在客戶關系緊密度上。

本文經授權轉載自微信公眾號：CRM咨詢

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