今天這篇文章，是應邀參加TOB營銷多個社群分享的課件，主題是案例營銷。

首先感謝主辦方致趣百川的邀請，感謝ToB行業朋友們來聽（看）我今晚的分享課，我也精心準備了四五千字，來詳細拆解ToB案例營銷，希望能對得起大家的時間，能讓大家有所收獲。

我先簡要介紹下，我工作十二年，兩年在企業市場部，后續十年一直在公關公司帶團隊服務騰訊系平安系客戶，有兩年在騰訊聯合辦公作戰，一直長期戰斗在一線，偶爾抽時間出來寫文章做分享，所以優勢是實戰，內容都會比較具體。

下面進入正題。說到案例營銷，首先我們來宏觀層面，看看TOB營銷有什么特點？

ToB與ToC營銷有三個顯著區別：

ToB有著客單價高、決策鏈長、產品復雜難理解的特點。

所以信任和合作預期是關鍵。

剛好案例既能提高信任，又能展示合作效果，還能將復雜的解決方案顯性化、直觀化。

案例包裝可以說是ToB最常見、也最重要的營銷方式了。

說到案例傳播對于ToB企業的價值，我有個經歷特別印象深刻：

當時百雀羚長圖橫空出世，該長圖的創作公司“局部氣候”徹底火了，當時去找他合作的時候，發現他們檔期根本忙不過來，很多廣告公司找他，合作價格飆升，這個時候，“局部氣候”這家公司的介紹、對外推廣，都不需要了，一個刷屏案例足以證明一切。

1、視覺化傳播

視頻或圖文，不要長篇大論純文字。可以標桿案例視頻化，視頻能大大提高可讀性、信息量和說服力，但是成本高執行復雜，一個案例視頻至少得一個月時間。精選案例圖文化，可以采訪客戶進行大量制作。

2、分行業滲透

分行業建立案例庫，行業代表案例往往更容易引發同行客戶的關注和共鳴，更容易打動他們購買，客戶心里會想“他們剛好和我們公司情況差不多，我們使用這款產品應該也能取得類似的效果”。

3、品效結合

案例包裝最終是為了營銷，提高品牌影響力，吸引客戶留資，促進潛客意向合作，最終把案例包裝投入的制作和宣傳費用賺回來。

01  圖文/視頻標桿案例營銷

這是最為常見的形式，在內容構成上，建議包含六個方面：

• 一是客戶基本介紹
• 二是客戶痛點，注意這里的痛點最好是能代表行業的普適性痛點，不要揪著客戶的獨家痛點，這樣可以避免客戶領導尷尬，同時讓同行潛客更容易共鳴。
• 三是客戶證言，必須有決策人來證言，講述合作的契機、故事、合作事項、合作效果，領導可以是相關負責人或更高級別的領導，例如企業培訓對應的客戶領導就是企業大學校長，云計算對應的客戶領導就是CTO，不能只有員工，那樣缺乏說服力。
• 四是產品介紹，順著客戶領導證言后面帶出合作的產品，這是產品廣告部分。
• 五是合作效果，如何解決痛點，取得了哪些成效。
• 六是未來展望，對未來合作的期望。

好的案例包裝，要能抓準痛點，引發潛在客戶強烈共鳴，同時讓案例客戶領導證言合作效果，進而帶出產品和直觀的效果展現，最終對潛客形成合作效果預期和合作意向。

圖文案例也是一樣的邏輯，都需要有客戶介紹、客戶證言，抓準痛點，帶出產品/解決方案，講好合作效果。

以騰訊云亞朵智慧酒店為例，推文中有文字，GIF圖，視頻，綜合形式，讓人一目了然，讀起來很爽，再配合權威媒體的綜合報道，后面成功推動了騰訊云與香格里拉等智慧酒店項目合作。

02  媒體訪談視頻案例整合營銷

媒體訪談類視頻案例，也是我這一年經歷得比較多的一類。

咱們TOB市場人，都知道標桿案例的好，如果馬云愿意拍個視頻，證言用了你公司的產品后，大大提高了阿里某方面的運營效率，這個視頻一傳播，肯定對你公司的業務發展極為有利。

案例營銷經常遇到的難題，就是大客戶不愿意配合，不愿意幫忙站臺，怎么辦呢？

例如，假如方太是你公司的客戶，你想拍案例視頻，讓方太的領導說幾句為什么選擇與你公司合作，合作效果非常好。但是方太的領導也有顧慮，視頻廣為宣傳之后，他會顧慮方太公司的大老板和管理層怎么看待這個事情，對方太公司有何價值。

所以，運用媒體聯合制作案例視頻欄目，以媒體資源撬動客戶合作，用權威媒體對話客戶領導，品牌聯合合作共贏，提升雙方品牌的影響力和曝光，還不需要客戶出宣發費用，這樣就能更好的打動客戶合作，客戶領導也好向老板交代沒有了后顧之憂，并且案例視頻做出來后也有了媒體傳播的重要平臺。

以微信支付×騰訊新聞聯合出品的《智慧Talk》為例，就是騰訊新聞資深媒體人對話微信支付的客戶領導，進行對話訪談、視頻拍攝、視頻最終也在騰訊新聞上發布，整個環節客戶領導的感受就會非常的自然，就是接受媒體訪談，講述公司數字化是怎么做的，自然的帶出微信支付數字化解決方案。這樣的形式，客戶會更愿意配合。

 媒體訪談類案例，從消化資料，QA，訪談，拍攝，剪輯，發布，這一整套下來，耗時至少一個月，最后在傳播上，騰訊新聞+客戶公司自媒體+微信支付自媒體平臺+行業自媒體評論都會進行發布傳播，整體來說會形成case整合傳播，投入大，耗時長，效果也比較好。

平安《知鳥會客廳》也是同樣的邏輯，就是與培訓領域的權威媒體《培訓雜志》聯合打造視頻欄目，對話標桿案例客戶的企業大學校長級別的領導。

下面圖片中的贏家，前面說到的方太，都是平安知鳥的客戶，也是這樣的形式，訪談對話中講述企業人才發展和培訓理念及方法，帶出平安知鳥，素材制作完成后，進行視頻+海報+文章+自媒體的整合傳播。

 03  客戶案例高層對話系列欄目

公司高管對話客戶企業高管，形成系列視頻欄目進行傳播，以騰訊云會客廳為例，就是騰訊云高管對話客戶如滴滴、土巴兔的高管，客戶高管以CTO居多。

其實這一類案例營銷的思路，和媒體訪談類是一樣的，但是執行上需要滿足兩個條件，一是企業自身影響力足夠大，沒有媒體參與，客戶也愿意配合；二是企業領導人的訪談水平很高，可以代替媒體人對話。

騰訊云會客廳當時的特殊性就是剛好滿足這兩個條件，騰訊云影響力足夠大，領導人又是前資深媒體人，形象非常好采訪經驗又豐富。

04  同行案例合集營銷

這類打法，騰訊稱之為“智慧趨勢”。

智慧趨勢：同行多個案例合集營銷，總結出解決方案方法論+行業大咖評論解讀+行業精準傳播+表單收集線索，通過干貨趨勢傳播，吸引同行客戶留資洽談業務合作，最終實現品效合一的營銷效果。

在操作上，有兩點非常注意：

一是分行業垂直滲透的思路，案例合集和方法論最好是集中在一個行業，能提煉出共同的行業痛點和解決辦法的，然后傳播渠道也是對著這個行業的精準渠道去打，進而打動同行潛客，實現獲客。

二是在渠道要精準有效，尤其注意社群的力量。

傳播渠道：企業自媒體+客戶自媒體聯動，視頻媒體、新聞客戶端、公眾號&朋友圈+社群。這其中，垂直行業公眾號和社群非常重要，尤其是精準的社群及朋友圈渠道非常關鍵。

案例：以微信支付酒旅行業解決方案推廣為例，結合了外部專家和客戶高管，權威媒體訪談對話，通過高質量的視頻及圖文內容形成廣泛傳播。

獲客方式：文中或末尾加表單，H5，郵箱，加企業微信等留資方式。

05  案例匯集到數字化品牌展廳

將案例很好的進行整理，放在官網、公司介紹PPT、企業公眾號上。

還可以做成小程序，以及放在行業網站上，效果很不錯。

（1）小程序

大型ToB企業都有公眾號，將案例小程序置于公眾號菜單欄顯要位置，如騰訊云的產業+，微信支付智慧趨勢這兩個小程序比較有代表性：

 （2）行業網站

在目標企業客戶決策人可能會經常光顧的行業網站上，精心展現企業案例，也是個不錯的方法，下面以廣告行業網站-數英網為例。像奧美，還有前面說到的局部氣候，這些廣告公司都會把公司的案例整理發布到數英網上。

06  行業報告帶出案例

通過優質的內容營銷實現獲客，具體來說，包括行業數據、趨勢報告、白皮書、電子書、書籍出版、培訓課程、電子書，知乎Live等形式。

案例也可以是白皮書/行業報告的重要組成部分，以云學堂的報告為例，就會展現行業的案例和方法論，通過趨勢報告的下載，吸引潛在客戶下載和研究報告。

 也有做成雜志，出書，更重度一些，難點是要出高質量的書投入很大，優點是具有持續深度的影響力。

以元年為例，因為我剛好買了他們一本《財稅共享》的書，元年一直提財稅共享的概念，然后把這套概念、方法論、理論體系、相關案例，集合成一本書，平常也會出雜志，這一整套下來，就把案例很好的包進了整套理論體系里，最后這些雜志書籍，在官網和行業渠道傳播可以吸引潛客下載電子文件，還能賣書賺錢又深度影響了潛在客戶，是很好的ToB營銷方式。

所以，現在能看到越來越多的優秀TOB企業建立內容研究院，例如明源云研究院，精心打造優質內容。

傳播渠道：行業媒體、數據分析報告類媒體、KOL、行業社群等。

07  領導人演講帶出案例

江南春是一個演講和直播非常頻繁非常勤奮的領導人，他每次演講都會講一些案例，分眾如何幫助企業取得成功，但一定會包裝在他的營銷方法論里，或者是人生價值觀里，并且講得很巧妙，顯然話術是精心策劃過的，因為你多聽幾次就會發現有很多重復的話術。

TOB企業領導演講大多都會如此，在發表觀點的同時帶上企業案例，如湯道生講騰訊云都會帶上很多案例。

08  會議和直播活動中客戶現身說法

發布會現場客戶現身說法，發布會上對著潛在客戶和媒體宣講，在介紹新產品的時候，也都會帶上具體的案例呈現，幫助客戶了解使用效果，增強說服力。

例如釘釘組織者大會，騰訊云的會議等，都會看到重量級客戶高管在大會現場講述親身感受，提高潛在客戶對產品的信賴。

這都非常常見，也不贅述了。

09  案例廣告

我們在機場或地鐵會看到騰訊云和釘釘的案例廣告，會使用客戶的創始人形象進行案例廣告投放。

這種非精準的大面積的廣告投放，在TOB傳播中基本上屬于“土豪”專屬，因為TOB合作一般客戶數量少，單筆成交費用高，所以傳播中一般都會精準瞄準目標客戶群，只有企業目標客戶非常廣泛且數量龐大的產品，才會使用類似這種ToC的傳播方式進行泛大眾的傳播，因為用騰訊云和釘釘的中小企業老板也是個人，并且數量非常龐大。

本文作者：陳小步，36氪企服點評經授權發布。

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