在To B領(lǐng)域，企業(yè)進(jìn)行采購從來不是一件簡單的事情。

擁有二十多年To B市場研究經(jīng)驗(yàn)的公司——B2B International的調(diào)查數(shù)據(jù)印證了這一現(xiàn)實(shí)，在來自于世界各地的3094名To B產(chǎn)品購買者當(dāng)中，有35%表示，選定一款To B產(chǎn)品，是個(gè)“艱難”的過程。特別在那些規(guī)模超過1000人的大公司，決策過程就更加繁瑣和漫長。

今天，就讓我們一起來看看，作為一個(gè)有需求的客戶或企業(yè)，購買一款To B產(chǎn)品，到底有多“難”？它到底難在哪？企業(yè)要怎樣做才能改變這種局面呢？

根據(jù)B2B International的研究報(bào)告，企業(yè)要想購買一款To B產(chǎn)品至少要經(jīng)歷7個(gè)階段，它們分別是：認(rèn)知、搜索、溝通、決策、購買、交付和復(fù)購。

1. 認(rèn)知

認(rèn)知指的是人對某一事物的認(rèn)識(shí)和感知，在當(dāng)前情況下，特指客戶對企業(yè)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和感知。它是To B客戶在購買過程中的第一個(gè)階段，也是購買行為的基礎(chǔ)。許多客戶在產(chǎn)生了購買需求之后，都會(huì)下意識(shí)地思索一下，哪些產(chǎn)品可能會(huì)滿足自己的需求。

2. 搜索

一旦產(chǎn)品進(jìn)入了客戶的認(rèn)知范圍，就要準(zhǔn)備好接受客戶的進(jìn)一步了解和深挖了。在這個(gè)階段，客戶會(huì)通過各種渠道，如搜索引擎、社媒、官網(wǎng)、宣傳冊、朋友等去搜索關(guān)于產(chǎn)品的信息。然后根據(jù)獲得的信息，初步地篩選出幾個(gè)適合的、值得進(jìn)一步詳細(xì)了解的產(chǎn)品。

當(dāng)然，客戶在搜索的過程中，也會(huì)碰到一些新的選擇。那些錯(cuò)過了第一階段的企業(yè)，還是可以通過“占領(lǐng)”客戶的搜索渠道，闖入客戶的視野，從而有機(jī)會(huì)成為候選。

3. 溝通

接下來，客戶會(huì)根據(jù)習(xí)慣或偏好，選擇使用電話、郵件、在線客服等方式與企業(yè)取得聯(lián)系，以便獲得產(chǎn)品的更多信息，如報(bào)價(jià)、案例等。考慮到不同客戶的不同偏好和習(xí)慣，在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)為客戶提供多種可供選擇的聯(lián)系方式，并確保溝通渠道的暢通。

大部分To B企業(yè)都會(huì)派專門的銷售人員去跟進(jìn)客戶、拜訪客戶和Demo演示等。因此，銷售流程、銷售人員的態(tài)度和專業(yè)性也會(huì)影響到客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的整體印象。

4. 決策

在對比了幾家產(chǎn)品的優(yōu)劣之后，客戶心中會(huì)產(chǎn)生一個(gè)“第一名”。不過，決策周期會(huì)相對久一點(diǎn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，To B產(chǎn)品的客戶往往都不是一個(gè)人，而是整個(gè)公司或團(tuán)隊(duì)，所以作為那個(gè)中間人，還需要獲得其他利益相關(guān)者的支持和同意，才可以最終拍板。

還有一種可能會(huì)發(fā)生的情況，那就是經(jīng)溝通后，發(fā)現(xiàn)候選名單上的產(chǎn)品皆達(dá)不到要求，那么客戶就要回到搜索階段，重新挑選候選人。

5. 購買

與掃碼付款就完成購買的To C產(chǎn)品相比，To B產(chǎn)品的購買過程比較復(fù)雜，因?yàn)樗婕暗胶贤暮炗啞Ｊ紫龋曳揭獪?zhǔn)備一份合同，然后交由甲方進(jìn)行審核，如果一切無誤，雙方簽字蓋章。如果甲方對哪項(xiàng)條款存有異議，還要與乙方就該項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行討論和修改，接著二次審核，最后簽字蓋章。

如果企業(yè)參與了競標(biāo)，那么流程將會(huì)更加復(fù)雜，企業(yè)還需要經(jīng)歷項(xiàng)目POC、準(zhǔn)備投標(biāo)文件、開標(biāo)會(huì)、等待、領(lǐng)取中標(biāo)通知，才能進(jìn)入正式的合同簽訂環(huán)節(jié)。               

6. 交付

在To B領(lǐng)域，產(chǎn)品的交付也是十分重要的一環(huán)，因?yàn)門o B產(chǎn)品的功能往往比較復(fù)雜，功能模塊較多，而且有時(shí)會(huì)涉及到定制化開發(fā)或私有化部署等相關(guān)內(nèi)容。所以，To B產(chǎn)品的交付期通常比較長，還需要與甲方人員，如開發(fā)部門定期地溝通協(xié)作。

在這個(gè)階段，除了確保如期交付，企業(yè)的客戶成功部門還必須“撐起來”，在交付期間、甚至以后為客戶提供相關(guān)的培訓(xùn)、咨詢等服務(wù)，幫助客戶更快更好地掌握產(chǎn)品的使用方法，保證客戶擁有一段好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

7. 復(fù)購

一旦為客戶交付了產(chǎn)品之后，如果產(chǎn)品能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)，給客戶帶來更多收益，那么客戶會(huì)考慮進(jìn)行復(fù)購，因此企業(yè)還需要密切關(guān)注客戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、售后服務(wù)體驗(yàn)等等，針對客戶的反饋及時(shí)地更新、升級(jí)產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供更多價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)客戶續(xù)費(fèi)或復(fù)購。

因此，在交付和復(fù)購之間，根據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容的不同，還存在著多個(gè)不同的階段，這里就不一一贅述了，大家如果感興趣，可以下載我們針對To B行業(yè)制作的客戶旅程模板，里面包含更加詳細(xì)的內(nèi)容，可供大家參考和學(xué)習(xí)。

購買流程的增長也增加了出錯(cuò)的可能性，To B企業(yè)的客戶體驗(yàn)可以說是“一言難盡”。根據(jù)B2B International的NPS調(diào)查，三分之二的To B客戶表示自己的體驗(yàn)是消極負(fù)面的。全球知名管理咨詢公司——麥肯錫的研究也指出，To B企業(yè)的客戶體驗(yàn)均分在50%以下，比起To C企業(yè)，至少低了15至35個(gè)百分點(diǎn)。

面對這種現(xiàn)狀，To B企業(yè)更加要做好客戶體驗(yàn)管理，提升自身的客戶體驗(yàn)，才能突破體驗(yàn)困局，在競爭激烈的市場中掙得一席之地。那么，To B企業(yè)如何才能做好客戶體驗(yàn)管理呢？

1. 構(gòu)建客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

一套完善的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是想要管理并提升客戶體驗(yàn)的To B企業(yè)的剛需。但To B企業(yè)往往缺少客戶體驗(yàn)管理專家的指導(dǎo)，很難確定某個(gè)指標(biāo)是否與客戶體驗(yàn)相關(guān)，常常將與客戶體驗(yàn)無關(guān)的指標(biāo)當(dāng)作客戶體驗(yàn)指標(biāo)。「體驗(yàn)家XMPlus」提供由專業(yè)咨詢顧問設(shè)計(jì)的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，覆蓋個(gè)各個(gè)行業(yè)售前、售中、售后各重要場景和流程，包含NPS、CES等經(jīng)典指數(shù)，以及針對行業(yè)特性的測量矩陣，一鍵配置靈活修改，為全面收集客戶反饋、精準(zhǔn)測量客戶體驗(yàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2. 以客戶旅程為中心，全流程管理客戶體驗(yàn)

To B產(chǎn)品的購買流程長，涉及的人員也十分廣泛，To B企業(yè)要想有效地改善客戶體驗(yàn)，不能只關(guān)注某一階段或觸點(diǎn)，而是應(yīng)該以客戶旅程為中心，實(shí)現(xiàn)全流程、全觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)管理。

以SaaS行業(yè)為例，客戶旅程可分為購買前、購買中、購買后三個(gè)大階段，而購買后的客戶如需技術(shù)支持，還需要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)問題、查找解決方案、尋求幫助、解決問題、提出建議和反饋這6個(gè)階段，每一個(gè)階段的體驗(yàn)都會(huì)影響到客戶是否會(huì)選擇續(xù)費(fèi)或推薦他人。

而客戶旅程（Customer Journey）的最大優(yōu)勢是幫助企業(yè)透過客戶視角，了解客戶在不同階段、場景、觸點(diǎn)下的想法、情緒和行為，洞悉他們的真實(shí)需求和痛點(diǎn)。這對于To B企業(yè)全面地了解客戶體驗(yàn)、找到整個(gè)購買流程中存在的問題和需要改進(jìn)的地方也有著很大的幫助。「體驗(yàn)家XMPlus」提供“客戶旅程”模塊，支持客戶旅程圖的在線制作和編輯，包含場景、觸點(diǎn)、客戶情緒、期望等不同組件，用戶僅需“拖拉拽”即可輕松創(chuàng)建出一張完整的客戶旅程圖。在“客戶旅程”模塊中，企業(yè)還可以實(shí)時(shí)地看到各個(gè)場景、觸點(diǎn)下的體驗(yàn)指標(biāo)變化，如NPS、滿意度等，追蹤客戶體驗(yàn)的變化情況，獲得對客戶體驗(yàn)的全景洞察，全面改善并提升客戶體驗(yàn)。

3. 收集并融合多源數(shù)據(jù)，深入洞察客戶需求

To B企業(yè)要改善客戶體驗(yàn)，很大程度上取決于對客戶需求的理解。這里的“客戶”指的不僅僅是采購者，還包括使用者。這兩類客戶因?yàn)榘缪莸慕巧煌瑢Ξa(chǎn)品、服務(wù)的需求也存在著差異。比如，身為基層員工的使用者更重視處理業(yè)務(wù)的效率，而身為管理人員的采購者更重視管理效果的呈現(xiàn)，如統(tǒng)計(jì)報(bào)表等。「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫助To B企業(yè)深入地洞察不同客戶的不同需求，通過搭建適用于To B企業(yè)的場景式問卷矩陣，將問卷嵌入在網(wǎng)站、APP或SaaS產(chǎn)品中，幫助企業(yè)全面、高效地收集客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)。同時(shí)，支持行為數(shù)據(jù)的導(dǎo)入，提供API接口，可對接CRM系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)等不同系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)行為數(shù)據(jù)與體驗(yàn)數(shù)據(jù)的融合分析。另外，「體驗(yàn)家XMPlus」提供輿情數(shù)據(jù)的分析與可視化，運(yùn)用自然語言處理（NLP）技術(shù)、詞頻分析、情感分析等，將海量的輿情數(shù)據(jù)以詞云、情感分布圖等直觀的形式呈現(xiàn)出來，幫助企業(yè)積極地聽取網(wǎng)民們的意見和建議，有效消除負(fù)面評論，塑造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑和企業(yè)形象。

4. 提供崗位定制化的體驗(yàn)數(shù)據(jù)報(bào)告

國內(nèi)知名管理學(xué)家陳春花曾說過：“管理的關(guān)鍵是要讓一線員工得到資源并有權(quán)力運(yùn)用這些資源。”

為了提升自身的客戶體驗(yàn)管理能力，To B企業(yè)可以向各崗位員工提供有利于“提升客戶體驗(yàn)”的更多資源，幫助他們直觀地“看到”客戶的體驗(yàn)現(xiàn)狀和變化情況，以始終滿足客戶需求為目標(biāo)，持續(xù)提升自身的服務(wù)質(zhì)量。「體驗(yàn)家XMPlus」提供崗位定制化的BI數(shù)據(jù)看板，自動(dòng)生成崗位定制化數(shù)據(jù)，各崗位員工可以通過網(wǎng)頁和移動(dòng)端實(shí)時(shí)查看與自己工作相關(guān)的客戶體驗(yàn)關(guān)鍵指標(biāo)，如實(shí)時(shí)NPS值、NPS走勢圖或NPS分?jǐn)?shù)分布圖等，企業(yè)自上而下可隨時(shí)隨地獲取客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，了解客戶的需求和期望，調(diào)動(dòng)各部門崗位員工發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的主動(dòng)性與能動(dòng)性，提升他們參與改善客戶體驗(yàn)的積極性和責(zé)任感。

5. 搭建智能的客戶流失預(yù)警

根據(jù)Medallia的《消費(fèi)者參與調(diào)查報(bào)告》，如果企業(yè)能夠在客戶抱怨的兩小時(shí)內(nèi)做出之前、安撫或詢問原因，將會(huì)大大降低客戶流失率，甚至?xí)鰪?qiáng)客戶對企業(yè)的好感，從而產(chǎn)生復(fù)購行為。反之，如果企業(yè)對客戶抱怨不聞不問，那么客戶很容易做出“再也不來”的決定，并且在社媒平臺(tái)上留下一些消極負(fù)面的評論，進(jìn)而傷害到企業(yè)的口碑和形象，降低新客的成交率。「體驗(yàn)家XMPlus」提供智能預(yù)警功能，可以幫助企業(yè)實(shí)時(shí)監(jiān)測客戶在售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度情況，一旦收集到客戶的負(fù)面反饋，會(huì)自動(dòng)通知到相關(guān)的工作人員，提醒他們及時(shí)地安撫客戶，幫助客戶解決問題，從而有效防止客戶流失，增強(qiáng)客戶粘性和復(fù)購率，提升客戶滿意度和品牌口碑。
 

 最后，對于To B企業(yè)來說，找到一款高效的客戶體驗(yàn)管理工具，也是快速提升客戶體驗(yàn)的好方法。「體驗(yàn)家XMPlus」——專業(yè)的一站式客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)，已服務(wù)過聯(lián)易融、易快報(bào)、用友等知名To B企業(yè)，幫助To B企業(yè)打造卓越的客戶體驗(yàn)，提升客戶滿意度和留存率，促進(jìn)企業(yè)利潤增長和正面口碑傳播！現(xiàn)在注冊，還可以免費(fèi)使用基礎(chǔ)版，您還在等什么？