在To B領域，企業進行采購從來不是一件簡單的事情。

擁有二十多年To B市場研究經驗的公司——B2B International的調查數據印證了這一現實，在來自于世界各地的3094名To B產品購買者當中，有35%表示，選定一款To B產品，是個“艱難”的過程。特別在那些規模超過1000人的大公司，決策過程就更加繁瑣和漫長。

今天，就讓我們一起來看看，作為一個有需求的客戶或企業，購買一款To B產品，到底有多“難”？它到底難在哪？企業要怎樣做才能改變這種局面呢？

根據B2B International的研究報告，企業要想購買一款To B產品至少要經歷7個階段，它們分別是：認知、搜索、溝通、決策、購買、交付和復購。

1. 認知

認知指的是人對某一事物的認識和感知，在當前情況下，特指客戶對企業品牌或產品的認識和感知。它是To B客戶在購買過程中的第一個階段，也是購買行為的基礎。許多客戶在產生了購買需求之后，都會下意識地思索一下，哪些產品可能會滿足自己的需求。

2. 搜索

一旦產品進入了客戶的認知范圍，就要準備好接受客戶的進一步了解和深挖了。在這個階段，客戶會通過各種渠道，如搜索引擎、社媒、官網、宣傳冊、朋友等去搜索關于產品的信息。然后根據獲得的信息，初步地篩選出幾個適合的、值得進一步詳細了解的產品。

當然，客戶在搜索的過程中，也會碰到一些新的選擇。那些錯過了第一階段的企業，還是可以通過“占領”客戶的搜索渠道，闖入客戶的視野，從而有機會成為候選。

3. 溝通

接下來，客戶會根據習慣或偏好，選擇使用電話、郵件、在線客服等方式與企業取得聯系，以便獲得產品的更多信息，如報價、案例等?？紤]到不同客戶的不同偏好和習慣，在這個階段，企業應為客戶提供多種可供選擇的聯系方式，并確保溝通渠道的暢通。

大部分To B企業都會派專門的銷售人員去跟進客戶、拜訪客戶和Demo演示等。因此，銷售流程、銷售人員的態度和專業性也會影響到客戶對企業或產品的整體印象。

4. 決策

在對比了幾家產品的優劣之后，客戶心中會產生一個“第一名”。不過，決策周期會相對久一點，因為大多數情況下，To B產品的客戶往往都不是一個人，而是整個公司或團隊，所以作為那個中間人，還需要獲得其他利益相關者的支持和同意，才可以最終拍板。

還有一種可能會發生的情況，那就是經溝通后，發現候選名單上的產品皆達不到要求，那么客戶就要回到搜索階段，重新挑選候選人。

5. 購買

與掃碼付款就完成購買的To C產品相比，To B產品的購買過程比較復雜，因為它涉及到合同的簽訂。首先，乙方要準備一份合同，然后交由甲方進行審核，如果一切無誤，雙方簽字蓋章。如果甲方對哪項條款存有異議，還要與乙方就該項內容進行討論和修改，接著二次審核，最后簽字蓋章。

如果企業參與了競標，那么流程將會更加復雜，企業還需要經歷項目POC、準備投標文件、開標會、等待、領取中標通知，才能進入正式的合同簽訂環節。               

6. 交付

在To B領域，產品的交付也是十分重要的一環，因為To B產品的功能往往比較復雜，功能模塊較多，而且有時會涉及到定制化開發或私有化部署等相關內容。所以，To B產品的交付期通常比較長，還需要與甲方人員，如開發部門定期地溝通協作。

在這個階段，除了確保如期交付，企業的客戶成功部門還必須“撐起來”，在交付期間、甚至以后為客戶提供相關的培訓、咨詢等服務，幫助客戶更快更好地掌握產品的使用方法，保證客戶擁有一段好的產品使用體驗。

7. 復購

一旦為客戶交付了產品之后，如果產品能夠有效運轉，給客戶帶來更多收益，那么客戶會考慮進行復購，因此企業還需要密切關注客戶的產品使用體驗、售后服務體驗等等，針對客戶的反饋及時地更新、升級產品，不斷提升服務質量，為客戶提供更多價值，才能實現客戶續費或復購。

因此，在交付和復購之間，根據產品與服務內容的不同，還存在著多個不同的階段，這里就不一一贅述了，大家如果感興趣，可以下載我們針對To B行業制作的客戶旅程模板，里面包含更加詳細的內容，可供大家參考和學習。

購買流程的增長也增加了出錯的可能性，To B企業的客戶體驗可以說是“一言難盡”。根據B2B International的NPS調查，三分之二的To B客戶表示自己的體驗是消極負面的。全球知名管理咨詢公司——麥肯錫的研究也指出，To B企業的客戶體驗均分在50%以下，比起To C企業，至少低了15至35個百分點。

面對這種現狀，To B企業更加要做好客戶體驗管理，提升自身的客戶體驗，才能突破體驗困局，在競爭激烈的市場中掙得一席之地。那么，To B企業如何才能做好客戶體驗管理呢？

1. 構建客戶體驗數據指標體系

一套完善的客戶體驗數據指標體系是想要管理并提升客戶體驗的To B企業的剛需。但To B企業往往缺少客戶體驗管理專家的指導，很難確定某個指標是否與客戶體驗相關，常常將與客戶體驗無關的指標當作客戶體驗指標。「體驗家XMPlus」提供由專業咨詢顧問設計的客戶體驗數據指標體系，覆蓋個各個行業售前、售中、售后各重要場景和流程，包含NPS、CES等經典指數，以及針對行業特性的測量矩陣，一鍵配置靈活修改，為全面收集客戶反饋、精準測量客戶體驗打下堅實的基礎。

2. 以客戶旅程為中心，全流程管理客戶體驗

To B產品的購買流程長，涉及的人員也十分廣泛，To B企業要想有效地改善客戶體驗，不能只關注某一階段或觸點，而是應該以客戶旅程為中心，實現全流程、全觸點的客戶體驗管理。

以SaaS行業為例，客戶旅程可分為購買前、購買中、購買后三個大階段，而購買后的客戶如需技術支持，還需要經歷發現問題、查找解決方案、尋求幫助、解決問題、提出建議和反饋這6個階段，每一個階段的體驗都會影響到客戶是否會選擇續費或推薦他人。

而客戶旅程（Customer Journey）的最大優勢是幫助企業透過客戶視角，了解客戶在不同階段、場景、觸點下的想法、情緒和行為，洞悉他們的真實需求和痛點。這對于To B企業全面地了解客戶體驗、找到整個購買流程中存在的問題和需要改進的地方也有著很大的幫助?！?strong>體驗家XMPlus」提供“客戶旅程”模塊，支持客戶旅程圖的在線制作和編輯，包含場景、觸點、客戶情緒、期望等不同組件，用戶僅需“拖拉拽”即可輕松創建出一張完整的客戶旅程圖。在“客戶旅程”模塊中，企業還可以實時地看到各個場景、觸點下的體驗指標變化，如NPS、滿意度等，追蹤客戶體驗的變化情況，獲得對客戶體驗的全景洞察，全面改善并提升客戶體驗。

3. 收集并融合多源數據，深入洞察客戶需求

To B企業要改善客戶體驗，很大程度上取決于對客戶需求的理解。這里的“客戶”指的不僅僅是采購者，還包括使用者。這兩類客戶因為扮演的角色不同，對產品、服務的需求也存在著差異。比如，身為基層員工的使用者更重視處理業務的效率，而身為管理人員的采購者更重視管理效果的呈現，如統計報表等。「體驗家XMPlus」可以幫助To B企業深入地洞察不同客戶的不同需求，通過搭建適用于To B企業的場景式問卷矩陣，將問卷嵌入在網站、APP或SaaS產品中，幫助企業全面、高效地收集客戶體驗數據。同時，支持行為數據的導入，提供API接口，可對接CRM系統、會員系統等不同系統，實現行為數據與體驗數據的融合分析。另外，「體驗家XMPlus」提供輿情數據的分析與可視化，運用自然語言處理（NLP）技術、詞頻分析、情感分析等，將海量的輿情數據以詞云、情感分布圖等直觀的形式呈現出來，幫助企業積極地聽取網民們的意見和建議，有效消除負面評論，塑造良好的網絡口碑和企業形象。

4. 提供崗位定制化的體驗數據報告

國內知名管理學家陳春花曾說過：“管理的關鍵是要讓一線員工得到資源并有權力運用這些資源。”

為了提升自身的客戶體驗管理能力，To B企業可以向各崗位員工提供有利于“提升客戶體驗”的更多資源，幫助他們直觀地“看到”客戶的體驗現狀和變化情況，以始終滿足客戶需求為目標，持續提升自身的服務質量?！阁w驗家XMPlus」提供崗位定制化的BI數據看板，自動生成崗位定制化數據，各崗位員工可以通過網頁和移動端實時查看與自己工作相關的客戶體驗關鍵指標，如實時NPS值、NPS走勢圖或NPS分數分布圖等，企業自上而下可隨時隨地獲取客戶體驗數據，了解客戶的需求和期望，調動各部門崗位員工發現問題和解決問題的主動性與能動性，提升他們參與改善客戶體驗的積極性和責任感。

5. 搭建智能的客戶流失預警

根據Medallia的《消費者參與調查報告》，如果企業能夠在客戶抱怨的兩小時內做出之前、安撫或詢問原因，將會大大降低客戶流失率，甚至會增強客戶對企業的好感，從而產生復購行為。反之，如果企業對客戶抱怨不聞不問，那么客戶很容易做出“再也不來”的決定，并且在社媒平臺上留下一些消極負面的評論，進而傷害到企業的口碑和形象，降低新客的成交率?！阁w驗家XMPlus」提供智能預警功能，可以幫助企業實時監測客戶在售前、售中、售后各個環節的滿意度情況，一旦收集到客戶的負面反饋，會自動通知到相關的工作人員，提醒他們及時地安撫客戶，幫助客戶解決問題，從而有效防止客戶流失，增強客戶粘性和復購率，提升客戶滿意度和品牌口碑。
 

 最后，對于To B企業來說，找到一款高效的客戶體驗管理工具，也是快速提升客戶體驗的好方法。「體驗家XMPlus」——專業的一站式客戶體驗管理平臺，已服務過聯易融、易快報、用友等知名To B企業，幫助To B企業打造卓越的客戶體驗，提升客戶滿意度和留存率，促進企業利潤增長和正面口碑傳播！現在注冊，還可以免費使用基礎版，您還在等什么？