奈雪的茶：“新式茶飲第一股”，線上成交達80%
“一口好茶，一口軟歐包。”
身為一名優(yōu)秀的女性創(chuàng)業(yè)者，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心同樣認為“得女性者得天下”。奈雪的茶則以20-35歲的年輕女性為主要客群。
當“奶茶”成為這一群人的一種生活方式時，被調(diào)侃為“續(xù)命水”的奶茶已經(jīng)占領(lǐng)了許多女性白領(lǐng)的下午茶時間。
有數(shù)據(jù)顯示，90后與00后是目前新茶飲市場的主要消費人群，甚至有27%的消費者在奶茶上的消費額在每月400元以上。
近年來，中國茶飲市場以15%的增速持續(xù)增長。《2020新式茶飲白皮書》顯示，目前新茶飲市場迎來了高速發(fā)展期。
2021年6月30日，奈雪的茶在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”。彭心表示：上市是里程碑，不是終點。
新式茶飲高端化
2015 年開始，奈雪的茶從高端茶飲起家。
這也是彭心創(chuàng)立奈雪的初心。
“當時，茶飲行業(yè)表現(xiàn)出來的接地氣，讓這個行業(yè)給大眾留下了低端的印象。”
彭心表示，當時我們?nèi)ベ徫镏行模朐诶锩婺靡粋€星巴克隔壁的位置。結(jié)果人家說，“這種位子要留給最時尚的品牌。”
“那我們也要拿下這個位置。”
在彭心的創(chuàng)想中，她所塑造的新式茶飲形象在消費者心中應(yīng)該是時尚、潮流的，產(chǎn)品是有品質(zhì)保障、健康的。同時，它是可以長期陪伴消費者成長的，可以帶著商務(wù)伙伴或者家人去坐一坐的。
就這樣，對標星巴克，彭心以打造第三空間為依托，立志推行新式茶飲 + 社交模式。
6年時光，奈雪成為了現(xiàn)制茶飲里平均客單價最高的茶飲品牌，擁有了中國最廣泛的高端現(xiàn)制茶飲店網(wǎng)絡(luò)。截至2021年7月，奈雪的茶已在80多個城市開設(shè)了600多家直營門店。
《2020新式茶飲白皮書》表明，截至2020年，共有9家茶飲品牌組建了數(shù)字化團隊。其中奈雪的茶數(shù)字化團隊已超百人。
彭心稱，對于新式茶飲而言，線下門店和品類的創(chuàng)新并非易事。如今豐富的數(shù)字化運營讓迭代變得更加高效。
目前，奈雪的茶消費者有80%來自線上，線上小程序點單已然成為奈雪的茶用戶首選。
三步玩轉(zhuǎn)私域布局
歸根結(jié)底，私域就是在做一件事：分析用戶，做用戶運營。那么，我們一起來看下奈雪的茶是如何打造私域生態(tài)布局的呢？
01 引流獲客
奈雪的茶的引流方式分線上線下兩種。
1）從官網(wǎng)進入后，線上可以進入公私域平臺。
2）線下門店內(nèi)可以隨處可見【掃碼點單】指示牌。
或者參與線下開業(yè)活動，也可以導(dǎo)流至官方公眾號或者小程序。
02 運營留存
1）掃碼關(guān)注官方公眾號，可以獲取產(chǎn)品最新相關(guān)資訊和折扣預(yù)告。
2）關(guān)注官方公眾號后，點擊【交個友-加入社群】
3）獲得【服務(wù)官奈小雪】的企業(yè)微信，添加后獲得企微群聊二維碼，即可入群獲得最新福利和優(yōu)惠信息。
4）通過官方公眾號和【服務(wù)官奈小雪】的企微號皆可進入視頻號，獲取最新產(chǎn)品信息和點單攻略，視頻號和公眾號可以相互導(dǎo)流。
03 轉(zhuǎn)化成交
線下門店及官方公眾號都可進入小程序下單。
綜上看來，奈雪的茶選擇了大多數(shù)茶飲品牌青睞的私域路徑，即以“線下門店+公眾號+小程序”為重點的模式來構(gòu)建私域服務(wù)體系。
兩招領(lǐng)跑新式茶飲
2021年10月，位于北京清華大學(xué)旁的奈雪書屋——奈雪清華南門PRO店營業(yè)，這是奈雪的茶在北京開設(shè)的首家書屋。此次奈雪清華南門PRO店以書為主題進行設(shè)計，提供有茶飲、咖啡、烘焙、零食四大類產(chǎn)品，并有千款圖書供消費者免費翻閱。
于用戶而言，這是奈雪最新的大動作。但于奈雪而言，這只是探索品牌發(fā)展很常規(guī)的一步。
有數(shù)據(jù)顯示，目前新茶飲市場規(guī)模已突破千億。在消費需求逐漸走向個性化的時代，十分需要品牌針對目標用戶在產(chǎn)品經(jīng)營上找到差異化策略。
做產(chǎn)品和運營，奈雪一直在路上。
用產(chǎn)品和用戶對話
產(chǎn)品差異化確是品牌搶占市場的核心，茶飲品牌的生命力關(guān)鍵在于爆品的研發(fā)能力。
彭心表示，“產(chǎn)品有多久的生命力和變化，取決于品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力。”目前，奈雪的茶擁有超過25款核心茶飲產(chǎn)品，以及超過25款核心烘焙產(chǎn)品，未來將繼續(xù)發(fā)展“茶飲+烘焙+其他零售產(chǎn)品”的多品類結(jié)構(gòu)。
“不斷推新品，目的是跟消費者有互動。”
喜歡喝奶茶的這一批人可以說是互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的人，也是最愛分享、創(chuàng)造內(nèi)容的人。小紅書上，奈雪的茶已有7萬+筆記。
做產(chǎn)品時，彭心會把用戶假想成是KOC（關(guān)鍵意見消費者）。“我們做的產(chǎn)品不單單要好喝，也要能夠讓用戶有創(chuàng)造內(nèi)容的基礎(chǔ)。”
所以，做產(chǎn)品不僅要有趣，還要能跟用戶產(chǎn)生互動：既能和KOL互動，也能調(diào)動私域用戶的積極性。
彭心表示，這些年并不是奈雪創(chuàng)造了什么，而是在中國茶的消費大賽道里面，奈雪找到了現(xiàn)代人、年輕人更喜歡喝的口味、更便利的體驗方式和更時尚的體驗感。
發(fā)力精細化運營
當產(chǎn)品力逐步增強后，能真正承接好用戶的是品牌的精細化運營能力。而茶飲企業(yè)天然接觸消費者的業(yè)務(wù)形態(tài)，讓用戶數(shù)據(jù)收集和分析似乎容易許多。
從公眾號到小程序，品牌的“兩通”能力正是用戶運營能力的體現(xiàn)。在精準運營上，奈雪的茶十分注重增長策略模型的迭代，不斷提升用戶復(fù)購和留存。
奈雪的茶將公眾號視為復(fù)購的主要陣地。不僅在公眾號直接接入小程序點單，還利用公眾號特性，將推文也進行數(shù)字化設(shè)計。截至目前，奈雪公眾號的用戶數(shù)量已達800萬。
而作為主要的數(shù)字化工具載體，“奈雪點單”小程序不僅可以進行“預(yù)約點單”和“外賣配送”，還有“奈雪的茶商城”、“儲值有禮”、“積分商城”等日常會員運營板塊。另外，可以邀請好友一同“拼單”、參與“自帶杯減2元”等活動。
2019年底，奈雪的茶開始搭建會員體系。自“奈雪點單”小程序上線后，奈雪平均每個月會員增長在百萬量級。截至2021年6月30日，奈雪的茶會員數(shù)量達到約3650萬，活躍會員總數(shù)達740萬，活躍會員復(fù)購率約為30.3%。
由此可見，和消費者建立親密聯(lián)系，加大私域規(guī)模化的投入，讓奈雪在茶飲品牌中脫穎而出，助力其成為“新式茶飲第一股”。
尾聲
近年來新式茶飲品牌飛速崛起，行業(yè)賽道逐漸擁擠。高端市場的喜茶、奈雪、樂樂茶等，中端市場的COCO、書亦、一點點、茶顏悅色等，平價市場的蜜雪冰城等，新式茶飲賽道競爭可以說是一場拉鋸戰(zhàn)。
如何做好私域運營，有效沉淀數(shù)字資產(chǎn)也成為茶飲品牌的重大課題。彭心表示，奈雪始終想的是，“面對消費者時，我們是誰？我們提供了什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗？”
奈雪的使命和愿景是希望成為一個走向全球的茶飲品牌。“上市這件事情，是把公司更加規(guī)范化、品牌未來能夠更好國際化的重要一步。”
成功打造高端新式茶飲第三空間的奈雪，能否繼續(xù)講好下一個國際化的故事呢？
