騰訊廣告：一個蹲著的巨人
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告收入是多少？根據(jù)《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，阿里媽媽廣告收入為2000+億，巨量引擎廣告收入為1500+億，騰訊廣告收入為800+億。
中國互聯(lián)網(wǎng)廣告整體收入比2019年實現(xiàn)同比增長13.85 %，考慮到2020年全球新冠疫情肆虐這一背景，這一增長不可謂不強勁。其中字節(jié)跳動無疑是一匹黑馬，不僅躋身前三甲，反超了BAT中的百度和騰訊。
單看應(yīng)收，騰訊廣告無疑處在一個尷尬境地，從內(nèi)部來說，廣告營收的增長速度低于鵝廠大盤的增長速度，從外部來說，被字節(jié)跳動超越有點難受，被從前看不上眼的小弟摁在地上摩擦，不服氣又無可奈何。
業(yè)內(nèi)，都在流傳騰訊廣告1000億營收天花板的定論，但甲方財經(jīng)認(rèn)為騰訊廣告的勢能尚未釋放，這源于其變現(xiàn)路徑上克制的雙刃劍，源于尚未開發(fā)的流量效能空間，1000億或許只是起跑線。
騰訊廣告，一個蹲著的巨人。
騰訊廣告收入為什么會落后？
回答這個問題就需要回到，騰訊廣告收入的歷史數(shù)據(jù)以及增長軌跡中。
2018年騰訊廣告收入為581億，2019年為683.77億，2020年為823億。很顯然，答案并不是掙不到錢，增長非常穩(wěn)定。
那為什么騰訊的廣告收入會被字節(jié)反超呢？來看一組數(shù)據(jù)就不難知道原因了。
騰訊是公認(rèn)的流量之王。根據(jù)2019年艾媒互聯(lián)網(wǎng)市場報告，中國網(wǎng)民當(dāng)年人均周上網(wǎng)時長為27.6小時，其中即時通信類APP用戶使用時間最長，占比為15.6%；網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類應(yīng)用使用時長占比依次為12.8%、8.6%、8.2%、7.9%、7.8%。
眾所周知，騰訊旗下的微信、QQ、騰訊視頻、QQ音樂、掌閱等對應(yīng)著上述幾個賽道的頭部，而字節(jié)跳動則只在短視頻這一項上占據(jù)優(yōu)勢，騰訊在即時通信類上占據(jù)絕對優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等方面都占據(jù)著頭部位置。
根據(jù)2020年中國互聯(lián)網(wǎng)專題報告的數(shù)據(jù)，用戶人均時長為7.3小時。如果按照2019年占比不變且假設(shè)頭部贏家通吃，那么騰訊的用戶人均時長為7.3X（15.6%+12.8%+8.6%+7.9%+7.8%）=3.85（小時），而字節(jié)的用戶人均時長為7.3X8.2%=0.6（小時）。
字節(jié)2020年廣告收入為1500億，用戶人均時長為0.6小時，騰訊2020年廣告收入為700億，用戶人均時長為3.85小時，也就是說字節(jié)用相當(dāng)于騰訊1/6的流量創(chuàng)造了兩倍于后者的廣告收益，因此字節(jié)流量的廣告變現(xiàn)效率是騰訊的12倍！ 雖然這樣對比并不嚴(yán)謹(jǐn)，但確實客觀反應(yīng)了某些事實。
為何騰訊手握海量流量，但卻在流量變現(xiàn)效率上遠低于小弟弟的字節(jié)呢？
造成這一現(xiàn)實的主要歷史原因，是騰訊廣告資源較為分散，僅在廣告投放環(huán)節(jié)就存在兩個不同的接口，且分屬不同的事業(yè)群，不僅內(nèi)部溝通的損耗較為嚴(yán)重，而且還會出現(xiàn)對客戶的互相爭奪。騰訊也很早就意識到了這個問題，并已經(jīng)著手解決，有一個人的角色至關(guān)重要——林璟驊。
林璟驊于2013年加入騰訊并擔(dān)任戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理。2015年騰訊將廣點通與微信廣告合并歸屬到CDG事業(yè)群由林統(tǒng)管，當(dāng)年騰訊社交廣告的增長速度是172%，財報數(shù)據(jù)相當(dāng)扎眼。
2018年 “9.30”架構(gòu)調(diào)整，OMG的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告部與CDG的社交與效果廣告部合并，廣告營銷服務(wù)在線（AMS）應(yīng)運而生，林璟驊成為騰訊廣告業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人。”9.30“給騰訊廣告帶來的積極變化是減少了內(nèi)部競爭與損耗，統(tǒng)一了對外定價，使得騰訊廣告的整體毛利率趨于上升并穩(wěn)定的狀態(tài)。
2020年6月，林璟驊晉升為騰訊高級副總裁，正式成為騰訊總辦第十六位成員。
2020年7月，騰訊廣告對外宣稱外城“里程碑式“的全面整合，上線ad.qq.com，實現(xiàn)用戶企業(yè)一站式觸達騰訊系的所有流量，完成同一個市場目標(biāo)的營銷工作。
從林在騰訊的職位調(diào)整與工作內(nèi)容變動可以看出，騰訊一直在努力推動著內(nèi)部廣告資源的整合。事實上在林接手騰訊廣告業(yè)務(wù)后，廣告逐漸成為騰訊重要的收入與利潤來源。
林璟驊曾說過“不只是助手，要做零售企業(yè)的商業(yè)增長伙伴。“簡單來說就是廣告向后，營銷向前。
騰訊對自身業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整以及內(nèi)容資源的整合并非一蹴而就，這個過程需要漫長的時間，其成效如何也需要市場檢驗。
騰訊在廣告收入上被字節(jié)反超，除了自身廣告資源過于分散之外，其在變現(xiàn)上也一直保持著較為克制的態(tài)度，同時在其產(chǎn)品層面也面臨諸多尷尬，這些因素的存在使得騰訊廣告收入的未來增加了諸多不確定性。
其實，鵝廠一直沒有充分挖掘過自身流量的商業(yè)化潛力，這與其對自身產(chǎn)品體驗的保護、對廣告主的主動選擇有關(guān)。
騰訊的流量雖多，但仍然以社交流量（微信、QQ）為主，社交流量在用戶體驗、廣告庫存等方面存在著天然上限，這就導(dǎo)致騰訊廣告變現(xiàn)主要集中在品宣，效果廣告方面的開發(fā)力度與變現(xiàn)效率遠不及字節(jié)。
反觀字節(jié)方面，雖然在絕對規(guī)模上不如騰訊，但得益于推薦流量所帶來的龐大廣告庫存以及用戶體驗對廣告的較高容忍度，再加上字節(jié)方面“帝國一盤棋“的流量變現(xiàn)管理模式（巨量引擎），在流量的變現(xiàn)效率上甩了騰訊幾條街，可謂是”無限流量、飽和變現(xiàn)“。
互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式成功的關(guān)鍵在于，能否同時在C端與B端保持有效平衡，既贏得用戶增長、保持用戶體驗，又以此在B端市場獲得較大的廣告業(yè)務(wù)增量與認(rèn)可度。
騰訊在廣告資源上的糾結(jié)心態(tài)，不僅導(dǎo)致了在投放效果上的弱化，還進一步削弱了其在廣告主市場的議價能力與增長空間，使得其無法有效在C端與B端保持有效平衡。
騰訊在此面臨一系列尷尬局面，不得不為了保持用戶體驗（C端市場）而犧牲廣告主利益（B端市場）。騰訊的微信朋友圈廣告就是例子，雖然用戶數(shù)量龐大，把用戶體驗放在第一位，有嚴(yán)格的廣告審查制度，在廣告主類型上主要限于奢侈品與高端品牌，這些做法都是為了保持用戶體驗。但相反也限制了朋友圈廣告的加載頻次，降低了廣告庫存規(guī)模。
分散于各個事業(yè)部的廣告資源，也使得騰訊在對廣告數(shù)據(jù)的管理與產(chǎn)品化方面面臨諸多挑戰(zhàn)，比如跨產(chǎn)品的廣告效果不可控、比如廣告效率無法估量等問題，加上數(shù)據(jù)中臺建設(shè)無法突破事業(yè)部之間條塊分割的限制，所謂的全鏈路服務(wù)與分析，始終無法再深入一層。
這是一種多重復(fù)雜的心態(tài)，我們用常識來模擬拆解：
從社會層面來看，騰訊的總營收和總利潤已經(jīng)超過某種無形的危險閾值；從資本層面來看，明明有更強勢的商業(yè)爆發(fā)力，卻沒有充分挖掘，在競爭中始終處于劣勢；從集團總辦層面來看，爆發(fā)增長和穩(wěn)定增長好像都可以接受；從騰訊廣告決策者層面來看，不蒸饅頭爭口氣一定要破了這個局；從騰訊廣告員工層面來看，更高的變現(xiàn)效率和商業(yè)爆發(fā)，能換來當(dāng)季當(dāng)年更現(xiàn)實的個人回報。
如果上下一致欲望強烈各層Allin，千億營收至少提前2年就能實現(xiàn)，何必拖到2021年的懸而未決。
一把糾結(jié)的雙刃劍，最好的方式就是中庸，隨著大環(huán)境變化而適應(yīng)，以靜制動以變應(yīng)變。
數(shù)據(jù)說話，2020年Q1騰訊廣告業(yè)務(wù)收入177億元，2021年Q1騰訊廣告業(yè)務(wù)收入218億元，同比增長23%。
按照這個增速態(tài)勢來看，2021年，恰好就是騰訊廣告1000億營收的拐點。
盡管騰訊在廣告變現(xiàn)上面臨諸多問題與障礙，但樂觀地看還有巨大的未釋放的能力，從現(xiàn)實角度看有四張“底牌“待出鞘。
小龍哥YYDS，承載了太多鵝廠的寄托，至少有三張牌都和他有莫大的關(guān)系。
● 底牌1：視頻號
視頻號被視為天然的私域流量池，在阿里、字節(jié)等強化平臺公域流量的競爭背景下，視頻號無疑具備珍貴的稀缺性，也成為眾多商家與機構(gòu)眼中的新一波風(fēng)口。
視頻號開通至今，用戶規(guī)模增長顯著，日活已達3億，得到了騰訊生態(tài)資源的大力支持，具有承載公眾號、朋友圈、微信群小程序、小商店、直播、支付的能力，已顯示出強悍的攻城略地能力。
信息流的產(chǎn)品界面使得用戶體驗對于廣告加載率上升有了更大的容忍，與騰訊公眾號等其他商業(yè)資源的打通能夠給予B端除廣告、私域流量之外更多的溢出價值。
按照小龍哥的慣性，整個基礎(chǔ)設(shè)施的搭建和成熟，至少還要以年為計算單位。至于視頻號背后的社交推薦引擎算法，可以參考之前文章《騰訊廣告和巨量引擎的競爭拐點》。
視頻號的營銷價值有多大，至少再造一個騰訊廣告吧。
● 底牌2：小程序
小程序給微信營銷帶來了巨大的想象空間，它連接了線上與線下、供給與需求。小程序上的GMV已達2萬億，仍然處于高速增長階段。
目前小程序的交易生態(tài)規(guī)模仍在快速膨脹中，只是發(fā)展紅利只能傳導(dǎo)至微信而無法傳導(dǎo)至廣告。騰訊目前的做法是在微信端構(gòu)建中心化入口，再向海量小程序分發(fā)流量以實現(xiàn)商業(yè)化，小程序目前是作為騰訊流量的分發(fā)渠道而非流量變現(xiàn)工具存在的。從分發(fā)渠道到變現(xiàn)工具，這中間的轉(zhuǎn)變并非天壤之別，主要受騰訊對小程序的看法影響，非不能也，實不愿也。
這又是一個至少百億級的增量。
● 底牌3：企業(yè)微信
目前的電商、內(nèi)容等平臺強化公域流量的屬性與規(guī)則，盡管可以明顯提升平臺的商業(yè)營收效率與對商業(yè)資源的掌控力度，但卻在很大程度上擠壓了企業(yè)和商家的利潤空間。
為了增強自身對商業(yè)資源的掌控力度，私域流量的概念橫空出世。企業(yè)微信服務(wù)的推出，為企業(yè)提供了把公域用戶沉淀為私域會員的操作工具，同時也是騰訊推進微信平臺SaaS服務(wù)的重要舉措。
企業(yè)微信，代表著騰訊的變現(xiàn)思路已經(jīng)從單一的廣告服務(wù)逐漸走向企業(yè)服務(wù)，騰訊平臺流量與數(shù)據(jù)的變現(xiàn)渠道更為多元。
據(jù)說，企業(yè)微信已經(jīng)在內(nèi)測普通微信群直接轉(zhuǎn)成企業(yè)微信群，這個大招真的實現(xiàn)，那么一定會有數(shù)以萬計的大廠品牌，轉(zhuǎn)型到企業(yè)微信的生態(tài)之中。
Double騰訊廣告當(dāng)前已有廣告主的營銷欲望，問題不大吧。
● 底牌4：定制化IP廣告
同時，鵝廠握有大量內(nèi)容與文創(chuàng)資源，具備強大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力。
在流量競爭的時代，內(nèi)容是天然的入口。通過包括定制化廣告在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，可以提升合作伙伴商業(yè)價值，告別單純的流量廣告模式，為企業(yè)提供可以擊穿市場流量迷霧的內(nèi)容IP利劍，建立基于內(nèi)容的高強度、持續(xù)性用戶黏性。
要知道，微信朋友圈廣告已經(jīng)是80%以上奢侈品的首選陣地平臺，包括LV、香奈兒、寶馬奔馳等等奢侈品品牌，都已經(jīng)下沉到半數(shù)微信用戶的朋友圈中，引發(fā)大量的炫耀式互動和自嘲式互動，當(dāng)然，效果也確實杠杠的好。
如果，整個騰訊超級文娛生態(tài)，微信+QQ+閱文集團+騰訊音樂+騰訊影業(yè)+騰訊動漫……能夠形成廣告合力，那么定然會引領(lǐng)全新的廣告風(fēng)潮。
綜上，騰訊在視頻號、小程序、企業(yè)微信、定制化IP廣告等未來的藍海業(yè)務(wù)方面已經(jīng)占得先機，在這些賽道上的廣告變現(xiàn)能力取決于騰訊自身的思維、意愿與力度，在市場壓力、緊迫性等方面并未受到對手的強勁挑戰(zhàn)。
在哪次總辦季度會上，Allenzhang能幫襯Davis Lin兩句，騰訊廣告的千億拐點，也許就能提前倆月到來。
梳理完有關(guān)騰訊廣告變現(xiàn)的是是非非，我們不難發(fā)現(xiàn)在廣告變現(xiàn)的賽道上存在著一個關(guān)鍵幀，這就是廣告服務(wù)還是企業(yè)服務(wù)。
廣告服務(wù)是指以流量的廣告變現(xiàn)為核心打造商業(yè)模式、業(yè)務(wù)架構(gòu)與發(fā)展定位，評價標(biāo)準(zhǔn)是流量的廣告變現(xiàn)效率、廣告變現(xiàn)工具的豐富度以及廣告主對廣告效果的認(rèn)可度等。
廣告服務(wù)著眼于具體的廣告主需求場景，強調(diào)的是當(dāng)下服務(wù)的效率與效果。
企業(yè)服務(wù)是指以流量的商業(yè)賦能為核心打造商業(yè)模式、業(yè)務(wù)架構(gòu)與發(fā)展定位，企業(yè)服務(wù)跳出了以流量的廣告變現(xiàn)為核心的狹窄視野，轉(zhuǎn)而追求為企業(yè)在流量獲取、使用過程中提供更多的商業(yè)賦能。
企業(yè)服務(wù)更在乎的是與企業(yè)一同成長，在企業(yè)獲得可見以及未來的商業(yè)價值的前提下實現(xiàn)平臺自身的營收增長。
形象地說，廣告服務(wù)有點像房東，依托流量收租，而企業(yè)服務(wù)則像伴侶，一同成長，在共同成長中獲得彼此增益與信任。
騰訊近兩年的業(yè)務(wù)布局與架構(gòu)調(diào)整，明顯是在告別單純的流量廣告模式，轉(zhuǎn)而為企業(yè)提供基于平臺SaaS服務(wù)能力的營銷服務(wù)解決方案，既能夠讓自身成為企業(yè)的數(shù)字化商業(yè)深度合作者又能通過不斷的To B服務(wù)效果來實現(xiàn)對平臺服務(wù)能力的快速反饋與優(yōu)化，利己又利他。
從這個角度看，流量生意沒有天花板。用1000億這個數(shù)字來衡量騰訊，既低估了它在廣告變現(xiàn)上的未來增長潛力，也無視了它在非廣告化業(yè)務(wù)上著力布局所帶來的巨大商業(yè)想象空間。
騰訊廣告，一個蹲著的巨人。
本文來自微信公眾號 “甲方財經(jīng)”（ID：jiafangcaijing2019），作者：劉祥博士，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
