?一年了，B站UP主商業(yè)化做得怎樣？

東西文娛

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2022-03-29 19:23

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撰文： EW | 習(xí)睿、彰木

審核：EW | 楊晶（北京）

導(dǎo) 讀

2019年， B站10周年大會(huì)上，B站CEO陳睿說B站UP主們長(zhǎng)期“用愛發(fā)電”，要讓他們獲得更多收益。2020年7月，嗶哩嗶哩花火平臺(tái)落地。

近日，嗶哩嗶哩花火平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱花火平臺(tái)）發(fā)布了周年成績(jī)單，對(duì)外披露了相關(guān)核心數(shù)據(jù)。

作為B站聯(lián)系UP主與品牌主的官方合作平臺(tái)，花火平臺(tái)的功能，就是能幫Up主“恰飯”，幫品牌方找到合適的Up主完成內(nèi)容營(yíng)銷投放。也由此，在B站加速內(nèi)容變現(xiàn)的大節(jié)奏下，火花平臺(tái)的部分指標(biāo)即成為了外界更為直觀地觀察B站商業(yè)化進(jìn)展的一個(gè)窗口。

花火平臺(tái)幾個(gè)指標(biāo)

反映了UP主商業(yè)化的基本狀況

1）入駐品牌數(shù)量及所屬品類

截止今年6月，入駐花火平臺(tái)的品牌同比增長(zhǎng)2050%。從GMV（商品交易總額）上看，位列前五的行業(yè)分別是美妝、食品飲料、數(shù)碼3C、電商、手機(jī)游戲，其廣告主構(gòu)成與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大盤基本一致，也與B站品牌商們的興趣圈層滲透率（品牌投放的二級(jí)分區(qū)數(shù)量/二級(jí)分區(qū)總數(shù)）行業(yè)排名較為一致，B站透露，排名靠前的四個(gè)行業(yè)分別是：電商、數(shù)碼3C、美妝、食品飲料。

從入駐品牌的數(shù)量和品類分布可以看到B站在品牌營(yíng)銷上的影響廣度以及滲透程度，更多品牌方的加入，也證明了Z世代社區(qū)所帶來的破圈效應(yīng)對(duì)品牌顯然是有吸引力的。

2）品牌復(fù)投率

據(jù)官方數(shù)據(jù)，品牌在B站上復(fù)投率高達(dá)75%。

復(fù)投率是各內(nèi)容平臺(tái)在營(yíng)銷上都較為關(guān)注的一大數(shù)據(jù)指標(biāo)。品牌方選擇多次進(jìn)行投放，意味著平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效果達(dá)到或超出預(yù)期，是平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果的一種體現(xiàn)，也是支持平臺(tái)商業(yè)化持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)，但這一數(shù)據(jù)顯然還有提升的空間。

3）入駐UP主數(shù)量

據(jù)花火平臺(tái)數(shù)據(jù)，一年來，入駐花火平臺(tái)UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)770%。另據(jù)國(guó)盛證券近期發(fā)布的研究報(bào)告顯示，截止5月，超過1萬個(gè)UP主加入花火系統(tǒng)。

花火平臺(tái)本質(zhì)所代表實(shí)際上是商業(yè)化以及最為重要的規(guī)則意識(shí)，這一數(shù)據(jù)的提升，基本也代表了B站上的Up主對(duì)于“恰飯”的態(tài)度，這也反向地去回應(yīng)市場(chǎng)：“用愛發(fā)電”和“用實(shí)力恰飯”并不相悖。

4）UP主接單率

過去一年中，在花火接到首單的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接單率增長(zhǎng)尤為迅速，同比提升超過100%。

5）“商單”內(nèi)容熱門率

過去一年，有3000多條商單視頻登上熱門，相當(dāng)于平均每天都有超過10條商單上榜，同比增長(zhǎng)150%。熱門內(nèi)容涵蓋了27個(gè)行業(yè)的1000多家品牌。

這一數(shù)據(jù)側(cè)面反應(yīng)的是用戶端對(duì)于商單內(nèi)容的反應(yīng)。B站是以“一鍵三連”為代表的推薦機(jī)制下，視頻只有互動(dòng)數(shù)據(jù)高才能登上熱門。目前看，用戶們可能并不會(huì)因?yàn)閵A雜著廣告的視頻變多了就會(huì)詬病，歸根結(jié)底還是“內(nèi)容要好”，不管是視頻內(nèi)容本身還是廣告創(chuàng)意。

接近B站的人士告訴東西文娛 | 東西消費(fèi)，“目前B站對(duì)花火平臺(tái)并不是指望著它能立即盈利多少，更看重的是這個(gè)平臺(tái)對(duì)品牌方與Up主等多方的賦能能力，一個(gè)良好內(nèi)容與商業(yè)共贏的生態(tài)搭建，對(duì)B站更重要。”

兩個(gè)案例，

“幫助”是關(guān)鍵詞

針對(duì)花火平臺(tái)的利好效果，東西文娛|東西消費(fèi)調(diào)研了兩個(gè)頭部的UP主。“極速拍檔” 和“凹凸賽克”。

1）“極速拍檔”

“極速拍檔”是B站汽車區(qū)的Up主，主要進(jìn)行各類汽車測(cè)評(píng)、汽車知識(shí)分享等，目前有粉絲140多萬。2018年4月入駐B站，當(dāng)年年中，在粉絲只有10萬量級(jí)情況下，就有廣告代理前來詢價(jià)。不過，雖然廣告不缺，但“極速拍檔”告訴東西文娛|東西消費(fèi)，“行業(yè)壓款拖款嚴(yán)重，有的甚至?xí)仙弦荒?rdquo;。

B站上線花火平臺(tái)后，“極速拍檔”表示“現(xiàn)金流問題迅速被解決”。原因是花火平臺(tái)采取預(yù)付款制，有投放需求的品牌方會(huì)先將投放費(fèi)用支付給花火，待商單完成后，花火平臺(tái)能很快將錢打給Up主。

帳期方面，“最快的是一周就收到了回款，一般一個(gè)月，已經(jīng)很快了。”極速拍檔說。

還有一個(gè)變化是，以前接單都是“自上而下”的邏輯，即品牌方找到代理，代理找到目標(biāo)Up主。前不久，“極速拍檔”策劃了一檔賽車節(jié)目，想要邀約其它非汽車垂類的Up主一起完成。“極速拍檔”將這個(gè)節(jié)目創(chuàng)意告訴了花火平臺(tái)，后者反向去征集贊助商，一個(gè)月內(nèi)就幫其找到了目標(biāo)。

“極速拍檔”說，目前通過花火平臺(tái)接了4個(gè)商單，只有1個(gè)來自汽車垂類，其余3個(gè)來自3C、手游、食品。

“極速拍檔”認(rèn)為， “B站用戶對(duì)廣告植入謹(jǐn)慎，尤其對(duì)汽車Up主，很反感Up主接了汽車廠商的錢說他們好話。對(duì)此我們的策略是，如果接了單，我們就不對(duì)產(chǎn)品做評(píng)測(cè)，保持內(nèi)容中立性，會(huì)努力在視頻創(chuàng)意上下功夫。這樣用戶們也很理解我們恰飯。”

2） “凹凸賽克”

樂高積木區(qū)的“凹凸賽克”和影視區(qū)比較知名的“葵的精神世界”、搞笑板塊的“導(dǎo)演小策”的一樣，都是在粉絲只有在數(shù)萬、數(shù)十萬時(shí)入駐花火平臺(tái)，之后也有了和更多品牌合作機(jī)會(huì)。

“凹凸賽克”目前在B站有粉絲56.6萬，這一粉絲量級(jí)在B站只能算近腰部，但截至目前，已經(jīng)有餅干零食、手游、3C產(chǎn)品、化妝品、以及電商平臺(tái)等各類跨領(lǐng)域廠商找到他。

凹凸賽克正在用2000個(gè)零件復(fù)原100年前的一條船

他告訴東西文娛 | 東西消費(fèi)：“以前在B站，真的就準(zhǔn)備用愛發(fā)電，現(xiàn)在有了更多收入，不管是內(nèi)容還是品質(zhì)上，視頻能做得更好。”

而在回答東西文娛|東西消費(fèi)關(guān)于粉絲接受度的問題時(shí)，受訪的UP主“凹凸賽克”也表示，“只要用心做內(nèi)容，粉絲們都比較接受。”

在上述兩個(gè)案例中，需要注意的是，花火平臺(tái)并不找Up主收取提成，而是向品牌主收取，這也受到了Up主們的歡迎。

花火平臺(tái)之上

還是內(nèi)容的邏輯

根據(jù)B站今年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，B 站廣告營(yíng)收達(dá)7.1億元，同比增長(zhǎng)234%。廣告是四大板塊中增速最快的業(yè)務(wù)板塊。

盡管缺乏對(duì)UP主商業(yè)化整體收入的細(xì)分，但從花火平臺(tái)相關(guān)指標(biāo)的增長(zhǎng)速度來看，一方面和廣告營(yíng)收的整體增長(zhǎng)保持了同步，另一方面，還遠(yuǎn)未到爆發(fā)的層面。

這種未到爆發(fā)局面，跟B站UP主商業(yè)化真正規(guī)模化開啟的時(shí)間點(diǎn)有關(guān)，更跟B站對(duì)花火平臺(tái)的角色定位有直接的關(guān)系，對(duì)B站而言，花火平臺(tái)的運(yùn)作邏輯的內(nèi)核還是受內(nèi)容邏輯把控的。

這背后是B站對(duì)于內(nèi)容與廣告關(guān)系的認(rèn)知。

嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官（CEO）陳睿在一次電話會(huì)議上表示，B站認(rèn)為好的廣告也可以是好的內(nèi)容，好的內(nèi)容也可以是很好的廣告。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎則在今年一季度財(cái)報(bào)電話表示， “B站的廣告不光我們自己在做，也會(huì)和UP主一起去做。”她提到，花火平臺(tái)會(huì)幫助廣告客戶和 UP 主生產(chǎn)了更多有意思的內(nèi)容。

B站副總裁、UP主商業(yè)化負(fù)責(zé)人張振棟則表示，“B站是對(duì)創(chuàng)作者最好的土壤，最好的土壤表現(xiàn)在數(shù)據(jù)的公正與生態(tài)的包容。”

上述種種表達(dá)，其實(shí)都可以看到B站對(duì)于UP主商業(yè)化的基本態(tài)度和打法，而這種內(nèi)容主導(dǎo)思路下，一個(gè)最為典型的做法是，在UP主商業(yè)化層面，不管是通過花火平臺(tái)承接的公單還是私單，只要內(nèi)容好收到粉絲們歡迎，都有機(jī)會(huì)上熱門。

可能性：

判斷UP主商業(yè)化和花火平臺(tái)未來的一些方向

至于UP主商業(yè)化未來還有哪些看點(diǎn)，通過B站部分高管對(duì)外表述，可以看到幾點(diǎn)支撐后續(xù)推進(jìn)方向的可能性。

1）廣告能效的迭代

B站目前的廣告系統(tǒng)，無論從算法還是推薦機(jī)制，又或者提供的服務(wù)上，還遠(yuǎn)未被開發(fā)出來，而從廣告能效系統(tǒng)性的提升這一角度，通過嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官（CEO）陳睿的這段話可以看到一些方向

“在用戶側(cè)，B站會(huì)優(yōu)先選擇更多優(yōu)質(zhì)的品牌和有潛力的品牌，和他們進(jìn)行深度合作，打造大客戶案例。此外，B站也會(huì)在產(chǎn)品形態(tài)、算法推薦、增加廣告多場(chǎng)景多端消費(fèi)的接入、綜合營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行迭代和升級(jí)，這些也會(huì)讓廣告變得更多元、更有趣。”

2）核心消費(fèi)人群的基礎(chǔ)

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎認(rèn)為，所有的廣告價(jià)值其實(shí)都是用戶價(jià)值的一個(gè)體現(xiàn)，B站活躍用戶的平均年紀(jì)是22.8歲，86%的用戶是35歲以下，主要集中在一二線城市。他們擁有較高的消費(fèi)話語權(quán)的同時(shí)也是核心消費(fèi)人群，是廣告主最渴望觸達(dá)的用戶人群。

3）以興趣匹配為主要導(dǎo)向的投放策略

B站副總裁、UP主商業(yè)化負(fù)責(zé)人張振棟提到， “B站的核心價(jià)值不只是2.2億的MAU，它真正以用戶的興趣為主題，聚集、吸引、激發(fā)、培育用戶，形成社區(qū)。其中，B站里面最核心的意見領(lǐng)袖——UP主，他們是離用戶最近的一批人，他們能夠真正基于用戶創(chuàng)造潮流。 ”

以興趣為基礎(chǔ)，B站有7000多個(gè)圈子，每個(gè)Up主的內(nèi)容被打上標(biāo)簽后，也便于了品牌主依循標(biāo)記找到精準(zhǔn)人群，提高投放效率，同時(shí)B站也注意到有很多品牌主“跨圈層投放”。

B站披露，品牌商們的興趣圈層滲透率（品牌投放的二級(jí)分區(qū)數(shù)量/二級(jí)分區(qū)總數(shù)）排名靠前的四個(gè)行業(yè)分別是：電商、數(shù)碼3C、美妝、食品飲料。

本文來自微信公眾號(hào) “東西文娛”（ID：EW-Entertainment），作者：東西文娛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。