先劃重點(diǎn)：

- 在私域幾乎每個(gè)類目都有新銳品牌異軍突起，做到行業(yè)Top3，他們的共同點(diǎn)是從數(shù)字化起步，全渠道展開，進(jìn)行公域和私域聯(lián)動(dòng)。

- 用戶從公域轉(zhuǎn)私域的過程中，最難的是存量用戶，因?yàn)檫@些用戶對(duì)品牌的認(rèn)知比較久遠(yuǎn)。最好的辦法是在公域做定向投放，幫助這些用戶強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。

- 最好的會(huì)員進(jìn)階制度不應(yīng)該只關(guān)注用戶消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)，用戶活躍度也是重要考核標(biāo)準(zhǔn)。

- 有了私域后的會(huì)員與之前的會(huì)員體系相比最大區(qū)別有兩點(diǎn)：一是會(huì)員對(duì)于品牌的認(rèn)知更強(qiáng)，二是會(huì)員活躍度更強(qiáng)。在私域做用戶深度運(yùn)營(yíng)十分有必要，效果也更好。

這是見實(shí)在與慧博科技CEO王利軍深聊時(shí)印象深刻的地方。他提到，前幾年品牌在阿里生態(tài)GMV占比基本在80-90%，這兩年已經(jīng)下降到了60-70%左右。消失的流量都轉(zhuǎn)到了私域之中。

而在2019年之前，只有20%品牌認(rèn)可私域，現(xiàn)在有近80%品牌認(rèn)可。私域成了所有品類都必做的市場(chǎng)，也是零售行業(yè)發(fā)展必然要走到的新階段。

需要提及的是，在私域運(yùn)營(yíng)中，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，也是重中之重。這項(xiàng)能力和私域的訂單轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，乃至轉(zhuǎn)介紹等結(jié)果息息相關(guān)。而慧博恰恰專注于會(huì)員關(guān)系管理，成立至今已服務(wù)了近30萬(wàn)客戶。其中，2000多家為私域企業(yè)。

現(xiàn)在，讓我們回到和王利軍的聊天現(xiàn)場(chǎng)，聽他詳細(xì)聊聊對(duì)會(huì)員管理的見解及深耕賽道多年的感知。如下，Enjoy：

慧博科技CEO 王利軍

見實(shí)：慧博服務(wù)了30多萬(wàn)家公司？他們有走出什么共同趨勢(shì)？

王利軍：我們?cè)诟鞔蠊蚱脚_(tái)基本上都是TOP級(jí)服務(wù)商，目前全渠道服務(wù)了30多萬(wàn)家企業(yè)。

從2019起開始，大量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)或GMV都不像前幾年那么高效增長(zhǎng)了。前幾年企業(yè)在整個(gè)阿里生態(tài)GMV的占比基本在80-90%，這兩年只占60-70%了，食品/保健品類可能還不到這個(gè)比重，同時(shí)私域和抖音等新平臺(tái)交易量起來了。

流量總量就這么多，互聯(lián)網(wǎng)用戶每年還會(huì)有減少的跡象。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如果沒有流量，生意在哪里？這是一個(gè)很要命的問題。

第一是品牌的生意越來越去中心化了。每年都會(huì)有不同的流量平臺(tái)出來，比如抖音、快手、拼多多等，生意可能跑到這些平臺(tái)了。

第二是內(nèi)卷嚴(yán)重，同一個(gè)品類大量商家都在做，造成產(chǎn)品高度同質(zhì)化，尤其是現(xiàn)在比較熱門的行業(yè)，美妝、大健康、保健品等企業(yè)越來越多。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，品牌如何能夠脫穎而出也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

第三是這兩年每一個(gè)類目都有新銳品牌異軍突起，比如自嗨鍋、小仙燉等，基本上能排到行業(yè)Top3，甚至有些做到了行業(yè)第一。

這些新銳品牌并不像傳統(tǒng)品牌上來就研發(fā)生產(chǎn)、做渠道、做品牌、做廣告。而是從數(shù)字化起步，全渠道展開，供應(yīng)鏈?zhǔn)菙?shù)字化的，全域會(huì)員也是通的。上來就有私域，從公域里獲取流量、在私域里做變現(xiàn)做服務(wù)的體系就自然形成。

也就是說他們做到200%-300%的增長(zhǎng)，是有一套新的運(yùn)營(yíng)體系或運(yùn)營(yíng)理念在里面，即公域和私域聯(lián)動(dòng)。

見實(shí)：所以，新品牌會(huì)更適合在私域發(fā)展？

王利軍：大家一直都在探討，認(rèn)為有些品類適合做私域，有些品類不適合。而我認(rèn)為，所有的品類都適合做私域，私域是零售行業(yè)發(fā)展必然走到的一個(gè)新階段。

即使這個(gè)品牌可能是一些低復(fù)購(gòu)的單品，比如家居類，依然可以通過產(chǎn)品思路、服務(wù)或者頻率擴(kuò)展把私域做好，我們也有服務(wù)過類似客戶就做的非常好。當(dāng)然，高復(fù)購(gòu)品牌，比如母嬰美妝、大健康這些品類做私域效果會(huì)更快更好體現(xiàn)。

新銳品牌對(duì)于數(shù)字化的理解、零售方法和傳統(tǒng)品牌的區(qū)別非常大。部分企業(yè)家基本是90前后出生，對(duì)整個(gè)零售和數(shù)字化理解非常高，甚至有些在品牌剛成立、還沒有產(chǎn)品就已經(jīng)開始布局?jǐn)?shù)字化和私域了?；旧蠌牡谝粏?、第一個(gè)用戶開始，就是公域加私域的打法。

見實(shí)：今天的企業(yè)，普遍關(guān)心私域的什么話題？

王利軍：企業(yè)不一樣，訴求也不太一樣，我們會(huì)根據(jù)每個(gè)公司不同的特點(diǎn)來梳理部門職責(zé)，匹配組織架構(gòu)，做整體解決方案。主要分兩種情況：

第一類是理解私域非常重要，認(rèn)可趨勢(shì)，但不知道到底怎么來做。對(duì)于這類客戶我們會(huì)提供整體咨詢解決方案，并組織私域落地的架構(gòu)，梳理是否需要專門設(shè)立新的數(shù)據(jù)部門干這個(gè)事情，現(xiàn)在的部門需不需要整合等?；蛘呋诋a(chǎn)品品類或SKU數(shù)量等產(chǎn)品層面，梳理整個(gè)私域用戶落地或者用戶軌跡。

其次是公司架構(gòu)，每個(gè)部門到底干什么，KPI怎么定，每天做什么事情等。

第二類是對(duì)于一些新銳品牌，擅于數(shù)字化的品牌，有自己很清晰的目的和方法論，并不需要我們?nèi)ナ崂?。需要的是我們基于原有?nèi)容來做數(shù)字化賦能以及用戶運(yùn)營(yíng)理念，比如做關(guān)于用戶架構(gòu)、用戶忠誠(chéng)度體系、會(huì)員中心的梳理。

見實(shí)：這里有沒有一個(gè)基礎(chǔ)模型或者典型模型？

王利軍：典型模型有兩條線。第一條線是私域落地，基本上分四大塊。

一是吸粉，線上線下用戶吸粉，公域私域聯(lián)通環(huán)節(jié)怎么做等；二是運(yùn)營(yíng)，比如用戶群怎么分，用戶成長(zhǎng)怎么做，全域線上和線下活動(dòng)怎么做，內(nèi)容應(yīng)該怎么包裝等；三是落地，有的可能落到門店，也有可能落到小程序，也有客戶會(huì)流量倒回到線上，比如淘寶、京東等；四是流量裂變?cè)趺醋觥?/span>

王利軍：本質(zhì)上都是客戶的會(huì)員資產(chǎn)。比較明顯的不同在于兩點(diǎn)：

一是對(duì)于品牌的認(rèn)知差別非常大。品牌在公域里與消費(fèi)者產(chǎn)生交易和溝通時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知可能不太足。比如消費(fèi)者在天貓買了一部華為手機(jī)，可能只會(huì)記住在天貓買的，而不是天貓上的華為旗艦店。在私域里，如果引導(dǎo)客戶成交，客戶一般不會(huì)把品牌弱化。

二是會(huì)員活躍度差別非常大。在公域里品牌觸達(dá)消費(fèi)者不太方便，當(dāng)通過工具觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者不打開APP可能就看不到；但私域本身聚焦在微信生態(tài)，用戶會(huì)在日常使用中打開微信，這樣的溝通過程基本無縫銜接。不管是通過朋友圈還是一對(duì)一或社群溝通，消費(fèi)者基本上能夠?qū)崟r(shí)看到。

這也是私域目前是風(fēng)口的原因，它離消費(fèi)者更近，落地路徑更短，對(duì)于用戶的感知體驗(yàn)也更個(gè)性化。

見實(shí)：你們?cè)谠O(shè)計(jì)會(huì)員管理體系的時(shí)候，怎么考慮不同層級(jí)會(huì)員的機(jī)制？會(huì)員進(jìn)階原則怎么設(shè)計(jì)？

王利軍：會(huì)員進(jìn)階本質(zhì)是用戶落地或用戶運(yùn)營(yíng)路徑不一樣。實(shí)際上有的品牌用戶就上千萬(wàn)，若想通過私域一對(duì)一溝通效率非常低，所以我們幫助品牌針對(duì)不同等級(jí)用戶建立的運(yùn)營(yíng)陣地也不同。基礎(chǔ)用戶是通過公眾號(hào)或者大群運(yùn)營(yíng)，高級(jí)用戶根據(jù)消費(fèi)層級(jí)設(shè)置用戶成長(zhǎng)機(jī)制，不停拉新群進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。

在我們中臺(tái)或者全渠道數(shù)字化平臺(tái)里的用戶，標(biāo)簽本身具備成長(zhǎng)性，隨著消費(fèi)的增長(zhǎng)等級(jí)也會(huì)發(fā)生變化，這些也會(huì)在私域里體現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)公域和私域聯(lián)動(dòng)。

不過，客戶的成長(zhǎng)不僅僅是看交易，活躍度也非常重。其實(shí)，就是根據(jù)特定時(shí)間里消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)和用戶在私域體系里的活躍度來設(shè)置用戶進(jìn)階機(jī)制。

見實(shí)：多渠道的會(huì)員一般是如何和私域打通的？中間有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)或難點(diǎn)？

王利軍：我們本身是做品牌方的全渠道會(huì)員，所以客戶在所有平臺(tái)的用戶都會(huì)積累在我們幫客戶建立的數(shù)字化中臺(tái)里，對(duì)于客戶來說就是一個(gè)觸點(diǎn)可以觸到所有平臺(tái)。

從公域來的用戶對(duì)品牌的認(rèn)知沒那么強(qiáng)，實(shí)際上是和平臺(tái)共享品牌，很難做特別高效的轉(zhuǎn)化。比較難的是存量客戶轉(zhuǎn)化，這部分用戶可能很久沒有接觸到品牌了，針對(duì)存量客戶建議在公域做投放。比如在抖音或朋友圈里做定向投放，用權(quán)益吸引用戶，幫助用戶對(duì)比較模糊的品牌認(rèn)知更加清晰。

增量客戶相對(duì)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄儽旧韺?duì)品牌的認(rèn)知比較新，這時(shí)轉(zhuǎn)化效率也會(huì)比較高。所以對(duì)于品牌商而言，先把增量客戶做起來效率最高、價(jià)值最大。

如果增量客戶可以做到30%-40%的，存量客戶估計(jì)也就3%-5%，差別比較大。

見實(shí)：其他服務(wù)商也在做多渠道、全渠道的打通，慧博的區(qū)別有哪些？

王利軍：首先，這件事本身就有門檻，僅僅是所有平臺(tái)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的牌照就不是所有服務(wù)商能拿到。而慧博一直在聚焦幫助品牌建立、提高會(huì)員資產(chǎn)價(jià)值，擁有足夠的全渠道能力和經(jīng)驗(yàn)。其次，我們公司本身是IT化的企業(yè)，50%都是技術(shù)人員，有將近200人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

從慧博的具體能力來講，有以下幾個(gè)方面：

第一，不管客戶的觸點(diǎn)在哪里，在慧博的服務(wù)中所有渠道的會(huì)員資產(chǎn)都可以匯總到統(tǒng)一的用戶數(shù)字中臺(tái)里，不管用戶是在門店還是私域、淘寶、抖音買東西，每個(gè)用戶都是唯一ID。

第二，針對(duì)于用戶的忠誠(chéng)度體系，包括用戶等級(jí)、積分權(quán)益等在全平臺(tái)也保持一致。消費(fèi)者不管在線上還是線下，公域還是私域，只要有消費(fèi)，積分和權(quán)益等級(jí)都是共享的。

第三，把全渠道的用戶匯總起來，通過建模、分析、分群、分標(biāo)簽進(jìn)行用戶分層激勵(lì)，區(qū)分VIP用戶、忠誠(chéng)用戶、普通用戶。在這里用戶不僅僅是私域的，而是全渠道的。

第四，基于整個(gè)消費(fèi)行為包括用戶畫像分析，明確客戶的標(biāo)簽，消費(fèi)行為，更愿意接受什么樣的交流方式、送達(dá)方式，驅(qū)動(dòng)在廣告投放精準(zhǔn)營(yíng)銷上做得更好。

第五，我們做的是全渠道、全業(yè)態(tài)的用戶，品牌商能夠看到整個(gè)生意的全貌數(shù)據(jù)，能看到全域用戶生意的用戶資產(chǎn)，各個(gè)渠道占比，及某個(gè)渠道做得好是為什么好。這些全渠道數(shù)據(jù)能夠幫助品牌商做高效經(jīng)營(yíng)決策和預(yù)算。