基金代銷的黃金時(shí)代已至，用戶的需求在增加，標(biāo)準(zhǔn)也在提升，最終還是要回歸到比拼服務(wù)。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

頭部效應(yīng)

最近，中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)（下簡(jiǎn)稱「中基協(xié)」）披露了代銷機(jī)構(gòu)第二季度的公募基金保有量規(guī)模「100強(qiáng)榜單」。短短三個(gè)月時(shí)間，不管是總體規(guī)模，還是榜單排名都出現(xiàn)了不小的變化。

截至今年年二季度末，前100 家基金代銷機(jī)構(gòu)的非貨幣市場(chǎng)公募基金保有規(guī)模為7.40萬億元，環(huán)比上升 13.53%。其中，股票+混合公募基金保有規(guī)模為6.16 萬億元，環(huán)比上升13.42%。 

在市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，頭部效應(yīng)也愈發(fā)明顯，超過六成的規(guī)模集中于榜單TOP 10的機(jī)構(gòu)。如果放寬到整個(gè)基金市場(chǎng)，這10家機(jī)構(gòu)也占到了近一半的份額（截至6月末，我國(guó)公募基金整體規(guī)模為23萬億元）。

有排名有就競(jìng)爭(zhēng)，與上一季度相比，基金代銷市場(chǎng)「卷」的更厲害了。

從上榜的機(jī)構(gòu)來看，分為銀行、證券、第三方平臺(tái)、保險(xiǎn)四類，分別有29家、51家、19家和1家。其中，銀行的保有規(guī)模最大，但分化明顯；券商在數(shù)量和增速上表現(xiàn)突出；第三方平臺(tái)以螞蟻和天天基金為代表，勢(shì)頭很勁。

值得注意的是，招行與螞蟻這兩家來自不同「陣營(yíng)」的市場(chǎng)玩家牢牢把持著第一和第二的位置，在上一季度已經(jīng)非常亮眼的保有規(guī)?；A(chǔ)上，繼續(xù)保持了極強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

其中，招行的股票+混合基金的保有規(guī)模首次突破7000億，穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，非貨基金則僅次于螞蟻基金(1.06萬億元)，這兩項(xiàng)指標(biāo)分別較工商銀行（排第二的銀行業(yè)機(jī)構(gòu)）高出2064億元和2086億元，同業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加大。 

而螞蟻基金盡管在偏股型基金的保有量方面與招行還有一定的差距，但其在非貨基金方面，螞蟻基金則成為了首家突破萬億規(guī)模的平臺(tái)。

從數(shù)據(jù)來看，招行更擅長(zhǎng)股票和混合型基金，而螞蟻在指數(shù)基金和債券型基金方面更具優(yōu)勢(shì)。究其原因，還是在于他們的用戶結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略定位和發(fā)展路徑有著極大差異，由此帶來了用戶習(xí)慣與偏好的不同。 

同樣代銷公募基金，互聯(lián)網(wǎng)渠道的戶均額度更低、但用戶數(shù)更多，且年輕客戶、「小白」客戶為主；而銀行渠道則戶均額度更高、但用戶數(shù)相對(duì)較少，但高凈值客戶占比更高。

招行的過億用戶中，有理財(cái)行為的客戶大概在數(shù)千萬量級(jí)，戶均資產(chǎn)超過6萬。而螞蟻，根據(jù)其去年披露過的數(shù)據(jù)，年度活躍理財(cái)用戶5個(gè)億，按照資管規(guī)?？晒浪愠鋈司碡?cái)金額約在8000元。其中，85后用戶占比超過70%。

長(zhǎng)期來看，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和客群的成熟，這兩家或者兩類機(jī)構(gòu)的外延勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展，甚至最終有所重疊，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的馬太效應(yīng)所決定的，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

但在中短期內(nèi)，他們?nèi)耘f會(huì)保持在不同客群分層間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)「互補(bǔ)」的局面。因?yàn)椋袊?guó)財(cái)富管理市場(chǎng)杠桿起步發(fā)展，還遠(yuǎn)未到分蛋糕、搶蛋糕的階段。

做大蛋糕

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國(guó)內(nèi)公募基金行業(yè)管理規(guī)模升至23.2萬億，繼續(xù)創(chuàng)造歷史新高；較年初規(guī)模增加3萬億元、增幅達(dá)到14.9%。其中，公募基金發(fā)行規(guī)模約1.63萬億，較上年同期增長(zhǎng)52.6%，募資金額為同期歷史最高水平。

不過，公募基金行業(yè)還遠(yuǎn)未到「內(nèi)卷」時(shí)刻。對(duì)于所有的市場(chǎng)參與者而言，當(dāng)務(wù)之急是培育好客戶和市場(chǎng)，一起做大蛋糕。

從市場(chǎng)環(huán)境來看，2021上半年的資本市場(chǎng)并不像去年一樣一路高歌猛進(jìn)，波動(dòng)仍在持續(xù)。但中信證券在一份報(bào)告中指出，公募基金行業(yè)發(fā)展正處于「黃金期」，其中提到了兩個(gè)重要背景。

一是宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。公募基金總體上屬于直接融資相關(guān)的體系之內(nèi)，資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)收益主要由投資者而不是金融機(jī)構(gòu)承擔(dān)。而眼下，因經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展階段的需要，需要直接融資體系提供重要支撐，公募基金的的戰(zhàn)略價(jià)值進(jìn)一步提升。

二是財(cái)富管理需求的爆發(fā)。以「資管新規(guī)」為代表，打破剛兌、凈值化、標(biāo)準(zhǔn)化倒逼資產(chǎn)管理行業(yè)轉(zhuǎn)型。此外，監(jiān)管部門對(duì)于房地產(chǎn)投資的管控加強(qiáng)，也催生更多的投資需求流向公募市場(chǎng)。

除此之外，公募基金的凈值化、標(biāo)準(zhǔn)化屬性，以及相對(duì)低門檻和專業(yè)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的特征，讓它成為大眾財(cái)富管理市場(chǎng)最重要的一股力量。這一點(diǎn)，在全世界范圍內(nèi)都是如此。

事實(shí)上，即便中國(guó)公募基金總規(guī)模已經(jīng)突破20萬億大關(guān)，其在中國(guó)個(gè)人可投資產(chǎn)中的占比僅在8.2%左右。根據(jù)央行統(tǒng)計(jì)司發(fā)布的《2019年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債情況調(diào)查》，房產(chǎn)依然是家庭資產(chǎn)的最主要構(gòu)成，占比達(dá)到8成。

而在這兩成金融資產(chǎn)中，基金占比只有3.5%，絕大部分還是流向了銀行，包括但不限于活期及定期存款以及理財(cái)產(chǎn)品等。相較于更加成熟的美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)居民在公募基金公司方面年的差距顯得格外懸殊。

根據(jù)投資公司協(xié)會(huì)（ICI）發(fā)布的《2021年美國(guó)基金業(yè)年鑒》，以開放式基金規(guī)模來看，中國(guó)僅為美國(guó)的十分之一。

從海外成熟市場(chǎng)的發(fā)展路徑來看，購(gòu)買基金是大眾分享資本市場(chǎng)紅利，以及財(cái)富保值增資的重要方式。

以美國(guó)為例，截至2020年，美國(guó)估計(jì)共有1.025億個(gè)人投資者擁有共同基金，45.7％的美國(guó)家庭（即5870萬）擁有共同基金。在購(gòu)買基金的美國(guó)家庭中，9成進(jìn)行過股權(quán)類基金投資，5成家庭會(huì)投資貨幣類基金。

所以這些年，中國(guó)政府及監(jiān)管部門也在積極引導(dǎo)和推動(dòng)公募市場(chǎng)的規(guī)范和發(fā)展。通過資管新規(guī)等凈化市場(chǎng)，以扶持政策激活參與主體，推動(dòng)基金投顧試點(diǎn)落地等等，進(jìn)一步完善了公募基金的市場(chǎng)格局。

到2021年6月底，我國(guó)公募基金資產(chǎn)管理規(guī)模合計(jì)為23萬億元，半年就增長(zhǎng)15%。而2018、2019年全年，公募基金的增速分別為12%、13%。可以預(yù)見的是，伴隨著整個(gè)財(cái)富管理行業(yè)和用戶的成熟，公募基金的市場(chǎng)紅利會(huì)進(jìn)一步釋放。

內(nèi)涵之變

做大了「蛋糕」，不僅推動(dòng)了代銷機(jī)構(gòu)的規(guī)模增長(zhǎng)、外延擴(kuò)展，更重要的是基金代銷的方式和「內(nèi)涵」也在發(fā)生著根本性的變化。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，基金代銷都信奉「渠道為王」。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，銀行是絕對(duì)的基金代銷王者，因?yàn)榫€下網(wǎng)點(diǎn)是不可替代的渠道優(yōu)勢(shì)。后來，第三方平臺(tái)崛起，借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，在線上渠道占了上風(fēng)。

但究其根源，這兩個(gè)階段的基金代銷本質(zhì)類似，都是借助渠道的流量?jī)?yōu)勢(shì)來賣基金?；鸸?、代銷平臺(tái)、大眾用戶，處于基金這個(gè)產(chǎn)品「生產(chǎn)」和「銷售」鏈條的不同環(huán)節(jié)，他們之間的關(guān)系是割裂的。

而近幾年，基金代銷格局，甚至整個(gè)公募基金生態(tài)都發(fā)生了不小的變化。以余額寶的出現(xiàn)為標(biāo)志，伴隨著貨幣基金的爆發(fā)，大眾對(duì)于基金的認(rèn)知和投資門檻得以大大降低，進(jìn)而這種趨勢(shì)蔓延到了非貨幣基金、權(quán)益類基金等門檻更高的品類。

市場(chǎng)需求和用戶心智的提升又進(jìn)一步倒逼了基金公司、代銷平臺(tái)的進(jìn)化。比如，在費(fèi)率上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及一部分頭部金融機(jī)構(gòu)都降至了一折；還有體驗(yàn)上，現(xiàn)在購(gòu)買基金的便利程度、流暢程度遠(yuǎn)勝?gòu)那啊?/p>

這方面確實(shí)要感謝互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拉高了整個(gè)基金代銷的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

可以看到的是，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，代銷的產(chǎn)品本身已經(jīng)不再構(gòu)成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)更難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。你有的，我也有，頭部機(jī)構(gòu)幾乎都是平臺(tái)模式、品類齊全。

從這個(gè)角度來看，螞蟻和招行的成功并非只是源于超級(jí)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而是在于對(duì)基金代銷方式，以及代銷關(guān)系的重構(gòu)，從單純的銷售基金產(chǎn)品到提供綜合服務(wù)，從代銷渠道的定位轉(zhuǎn)向了一個(gè)開放、連接和共贏的生態(tài)。

過去賣基金這個(gè)簡(jiǎn)單的行為，已經(jīng)被拆解為了投前、投中、投后幾個(gè)階段。從前期的KYC，到產(chǎn)品的推薦，再到投后的陪伴，即通過投教內(nèi)容、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)等方式幫助用戶積累投資知識(shí)，潤(rùn)滑市場(chǎng)波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

「陪伴」服務(wù)，是這些年螞蟻極力在打造的能力，如今也已經(jīng)成為了一個(gè)行業(yè)共識(shí)。其內(nèi)涵在于將原本基金銷售的以產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的低頻率「弱連接」，轉(zhuǎn)化為以客戶為中心的、貫穿整個(gè)投資旅程的「強(qiáng)連接」。

對(duì)于頭部代銷平臺(tái)來說，「服務(wù)」不只是針對(duì)C端用戶。

螞蟻和招行他們一邊對(duì)C端用戶，提供專業(yè)的服務(wù)和便捷的體驗(yàn)；另一端則對(duì)B端基金公司，通過開放平臺(tái)流量、運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)等重構(gòu)了他們與客戶的關(guān)系。

螞蟻在2017年上線了財(cái)富號(hào)，招行也在今年推出了招財(cái)號(hào)，其本質(zhì)上都是希望通過開放技術(shù)、系統(tǒng)等更底層的應(yīng)用，把渠道合作關(guān)系轉(zhuǎn)為生態(tài)依存關(guān)系。而基金代銷的排名也證明了，他們這種生態(tài)化的路徑是行之有效的。

基金代銷的黃金時(shí)代已至，用戶的需求在增加，標(biāo)準(zhǔn)也在提升，最終還是要回歸到比拼服務(wù)。