新品牌、新消費(fèi)，這是2020年以來(lái)集中爆發(fā)的一類名詞。說(shuō)這些品牌新，一方面是指他們剛誕生，所以“新”，另一方面突出“新”，是突出這些品牌的變化。

變化是與傳統(tǒng)品牌對(duì)比出來(lái)的。一方面是產(chǎn)品的變化，另一方面是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的變化。這樣的變化在化妝品領(lǐng)域內(nèi)尤為明顯。

花西子或許是最能凸顯這些變化的品牌。剛誕生4年，新吧，太新了；從產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)論是同心鎖口紅、百鳥朝鳳眼影盤還是苗族印象系列，審美及工藝上突出了極致的國(guó)風(fēng)、東方文化，是一種創(chuàng)新吧。這種創(chuàng)新，讓花西子與消費(fèi)者建立起一見如故、一眼會(huì)心，一起賞文化的美妙關(guān)系，也是一種新吧。

倪叔見過(guò)那么多新消費(fèi)的化妝品品牌，真正通過(guò)“顏值”讓消費(fèi)者感受到東方美的，花西子算是獨(dú)一份兒。

這些當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，無(wú)論是設(shè)計(jì)風(fēng)格還是價(jià)格體系、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，花西子都做到了業(yè)內(nèi)頂流。

但，新消費(fèi)品牌們走過(guò)爆發(fā)增長(zhǎng)階段后，一定會(huì)遇到另一個(gè)更加本質(zhì)性的問(wèn)題：假如剝離顏值和性價(jià)比，還有什么？換個(gè)切口更小，更深點(diǎn)的問(wèn)法，以花西子為代表的新消費(fèi)化妝品品牌，憑借什么穿越經(jīng)濟(jì)周期？

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誰(shuí)能穿越周期？

為什么穿越經(jīng)濟(jì)周期很重要？

因?yàn)樗械男缕放贫紝⒊蔀閭鹘y(tǒng)品牌，并且都將面臨更多新品牌的同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

今天花西子是場(chǎng)上的新選手，從幾十年上百年前誕生的國(guó)際大牌手里搶市場(chǎng)。明天花西子也會(huì)面臨其他新人的競(jìng)爭(zhēng)。

我們熟悉的SK-II、雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮在幾十年上百年前也都是新品牌。但今天，我們看不到和他們同期誕生的其他新品牌，因?yàn)槟切o(wú)法穿越經(jīng)濟(jì)周期的新品牌，都死掉了。

這就是問(wèn)題的本質(zhì)：現(xiàn)在新消費(fèi)品牌風(fēng)光無(wú)限，但當(dāng)喧囂褪去，周期來(lái)臨，你拿什么去面對(duì)下一次浪潮？

那些穿越周期長(zhǎng)盛不衰的化妝品品牌到底有什么秘密？被譽(yù)為神仙水的SK-II常年霸榜，是因?yàn)槠放篇?dú)有的PITERA™成分；歐萊雅每年研發(fā)投入則高達(dá)8.77億歐元，在全球擁有20余個(gè)研發(fā)中心，每年申請(qǐng)專利500多個(gè)。

這類“SK-II”們的故事很清楚：穿越周期的化妝品品牌，都掌握了核心科技。

你的營(yíng)銷可以千變?nèi)f化，與年輕人可以一代接一代地互動(dòng)，SK-II在2016年的“改寫命運(yùn)”傳播打動(dòng)一代年輕消費(fèi)者，這正是營(yíng)銷的勝利，但更重要的是透過(guò)營(yíng)銷傳達(dá)給消費(fèi)者的產(chǎn)品核心科技：PITERA™成分，以不變應(yīng)萬(wàn)變。

這就是答案：持有核心科技者，長(zhǎng)盛不衰。

2

一個(gè)重度長(zhǎng)期主義者

很顯然，新消費(fèi)化妝品品牌這條賽道里，以營(yíng)銷取勝者眾，甚至這是外界對(duì)于所謂的“國(guó)潮新品牌”的普遍看法，要不要承認(rèn)這種普遍存在的現(xiàn)象？必須承認(rèn)。

同時(shí)，我們也要承認(rèn)另一個(gè)真相：眾多新消費(fèi)品牌中，希望以產(chǎn)品、科技取勝者也大有人在，雖然真正能付諸實(shí)施的不多，但，有。

這么說(shuō)是有很現(xiàn)實(shí)的考量的：新品牌勢(shì)單力薄，市場(chǎng)根基并不穩(wěn)固，尤其是化妝品這種高頻快消特征明顯的品類，消費(fèi)者的認(rèn)知、忠誠(chéng)度很難在短期內(nèi)建立，那怎么辦？最現(xiàn)實(shí)的辦法就是拿流量去轟規(guī)模，規(guī)模上去再做資本，如果有機(jī)會(huì)再想辦法做研發(fā)。

很殘酷，但現(xiàn)實(shí)就是如此。在這么殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，為研發(fā)放慢腳步，投入重金和產(chǎn)品本身死磕，實(shí)在是不討巧，甚至是冒著極大風(fēng)險(xiǎn)的做法。

敢這么做，絕對(duì)是少之又少的硬骨頭。花西子就是這其中的鳳毛麟角者。

就在8月12日，花西子母公司宜格集團(tuán)全新綜合研發(fā)中心正式投入使用，深耕以“以花養(yǎng)妝”為特色的自主配方研究，不斷完善花西子自有配方庫(kù)。

倪叔查閱新聞發(fā)現(xiàn)，該研發(fā)中心位于杭州市錢塘區(qū)，總面積3300平方米，整合了研發(fā)、產(chǎn)品、質(zhì)量檢測(cè)等團(tuán)隊(duì)的研發(fā)力量，集產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量檢驗(yàn)和CMF（Color，Material&Finishing)等多功能于一體。

首期啟用的四大實(shí)驗(yàn)室：配方研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、綜合質(zhì)檢實(shí)驗(yàn)室、感官及功效測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室以及CMF實(shí)驗(yàn)室。這些實(shí)驗(yàn)室均擁有國(guó)際一流的研發(fā)設(shè)備，為研發(fā)及產(chǎn)品質(zhì)量控制提供精準(zhǔn)技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，滿足產(chǎn)品配方研發(fā)升級(jí)與產(chǎn)品全生命流程的質(zhì)量管理需求。

而且，目前，花西子母公司宜格集團(tuán)已建立從產(chǎn)品研發(fā)到銷售的全過(guò)程質(zhì)量管理體系，并已通過(guò)ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。

一個(gè)憑借高顏值已經(jīng)成功出圈甚至像國(guó)際大牌一樣溢價(jià)進(jìn)入海外市場(chǎng)的新品牌，為什么要“自討苦吃”？倪叔覺得這還是要從根兒上說(shuō)起。

花西子創(chuàng)始人花滿天是一個(gè)重度長(zhǎng)期主義者，這決定了花西子這個(gè)品牌的核心價(jià)值觀里必然有：長(zhǎng)期主義。

據(jù)說(shuō)在公司內(nèi)部，無(wú)論是日常會(huì)議交談，還是策略制定上，大家都會(huì)把“鑄百年國(guó)妝”掛在嘴邊，并常常說(shuō)，花西子距百年品牌還有多少年。這既是一個(gè)寓言，更是一種心理暗示：出發(fā)的時(shí)候，就知道要去往哪里。多么典型的，以終為始，每天前進(jìn)30公里。

吉姆·柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》里提到的兩類公司，一類是走一步看一步，另一類出發(fā)時(shí)就定下宏偉篇章，二者都有成功范例，不應(yīng)厚此薄彼。唯一的區(qū)別其實(shí)取決于創(chuàng)始人的格局，他希望賺快錢或隨機(jī)而動(dòng)，還是他早就想好了公司要做成什么樣，會(huì)導(dǎo)致兩類公司截然不同的局面。

顯然，花滿天是提前想好了要怎么做的那類創(chuàng)始人。所以他在接受采訪的時(shí)候說(shuō)花西子不會(huì)把自己歸類為國(guó)潮品牌，而是成為中國(guó)優(yōu)秀的文化品牌。

截止目前，花西子是沒(méi)有外部融資的，但是形成鮮明對(duì)比的是，堅(jiān)定地搞研發(fā)。

這種“無(wú)融資”VS“堅(jiān)定搞研發(fā)”的對(duì)比，說(shuō)實(shí)話倪叔是沒(méi)有想到的，我相信外界也沒(méi)有想到，因?yàn)榘凑諔T有資本運(yùn)作邏輯，自有資金投入研發(fā)無(wú)法帶來(lái)短期增長(zhǎng)效應(yīng)，也就意味著更難獲得外部融資支持。

沒(méi)錯(cuò)，花西子沒(méi)有按照所謂的“新品牌”套路出牌，而這恰恰是長(zhǎng)期主義的代價(jià)。

3

民族與世界：花西子的小青和白娘子

固有印象中，花西子走到今天的位置，憑借的是極致的東方審美、精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷。但從堅(jiān)定搞研發(fā)這件事來(lái)看，我們已經(jīng)知道，花西子其實(shí)在走一條鮮有人走的路。說(shuō)“花西子純粹是靠營(yíng)銷”的這種說(shuō)法并不全面，或者說(shuō)此前大部分人并沒(méi)有看懂花西子。

早在綜合研發(fā)中心投入使用之前，花西子就腳踏實(shí)地地在做研發(fā)。人家跑遍了全球的優(yōu)質(zhì)花卉原產(chǎn)地，已研究多達(dá)64種花卉，萃取、篩選其中益于肌膚的功效成份。建立了桂花、牡丹、蓮花等11個(gè)聯(lián)合花卉研究基地，還與DSM帝斯曼、Lubrizol路博潤(rùn)、Evonik贏創(chuàng)、Ashland亞什蘭、Merck默克、Momentive邁圖、東方淼森等多個(gè)原料商達(dá)成戰(zhàn)略合作。

再比如，花西子與國(guó)內(nèi)外多個(gè)高校、研究機(jī)構(gòu)合作設(shè)立花卉研發(fā)基地、實(shí)驗(yàn)室，包括北京工商大學(xué)中國(guó)化妝品研究中心、浙江大學(xué)、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院、東方美谷功能護(hù)膚品研究院、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥用植物研究所等多家機(jī)構(gòu)。

如果把花西子比作一部中國(guó)古典傳奇，主角應(yīng)該有兩位。

大多數(shù)人觀察到的是“黛青色”的主色調(diào)，小青，也就是國(guó)風(fēng)、美學(xué)。而真正決定花西子穿越周期、走向世界的，是潛心研究中醫(yī)藥，開醫(yī)館，懸壺濟(jì)世的白娘子，也就是產(chǎn)品的核心科技與研發(fā)體系。

花西子在研發(fā)上不斷投入的本質(zhì)是探索和建立一套全新的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和體系——構(gòu)建“花西子標(biāo)準(zhǔn)”，搭建東方彩妝研發(fā)生態(tài)體系。

“東方彩妝研發(fā)生態(tài)體系”由花西子提出并打造，是一套基于東方文化、中醫(yī)藥文化、妝容文化，結(jié)合現(xiàn)代化科技的創(chuàng)新研發(fā)體系。該研發(fā)體系囊括了花西子自主研發(fā)和共創(chuàng)研發(fā)（也稱“云研發(fā)”）。

“花”“東方”，這些核心理念無(wú)疑是扎根民族的、汲取中國(guó)文化形象與元素的，這也是花西子最獨(dú)一無(wú)二的辨識(shí)度。但“東方彩妝研發(fā)生態(tài)體系”卻并不是一個(gè)封閉的生態(tài)，而是立足于本民族深層最精華的文化元素，打開胸懷兼收并蓄，像國(guó)際大牌一樣，掌握專屬于品牌自身的，同時(shí)又持續(xù)迭代，不斷為消費(fèi)者輸出的核心價(jià)值。

倪叔已在花西子身上看到了那句經(jīng)典的評(píng)語(yǔ)：越是民族的，越是世界的。就像花滿天說(shuō)得那樣：“中國(guó)今天可能是全球最大的‘品牌孵化器’。”中國(guó)品牌需要在掌握品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，積極整合全球資源。以前中國(guó)是“世界工廠”，給國(guó)外品牌做貼牌加工；但如今，可以做到“中國(guó)品牌，世界共創(chuàng)”。

這既是SK-II們走向世界、長(zhǎng)盛不衰的秘密，也是花西子穿越周期、代表中國(guó)文化的大地根基。而花西子已然扎根。或許就在96年后的某一天，花西子將迎來(lái)自己的100歲。