在日本，“Z世代”（1995年以后出生的年輕人）男性的化妝品開(kāi)銷(xiāo)正在增加。他們每月用于基礎(chǔ)護(hù)膚品的開(kāi)銷(xiāo)與全部年齡段的平均水平相比高出近2成。男性化妝品市場(chǎng)的低價(jià)商品很少，暢銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格在2000日元（約合人民幣117.11元）以上，比女性的貴。日本95后男性對(duì)眼影等化妝品的利用也在增加，體現(xiàn)出比起修飾儀容，更希望彰顯個(gè)性的態(tài)度。

“從1年前開(kāi)始喜歡用BB霜和唇膏”，一位在東京都內(nèi)居住的20多歲男性如此表示。由于一直用的頭發(fā)護(hù)理品牌推出了男性化妝品系列，他產(chǎn)生興趣后就買(mǎi)了。這位男性對(duì)美容的熱情不斷提高，表示“希望使皮膚更好，心情舒暢地生活”。

據(jù)調(diào)查公司英德知（Intage）預(yù)計(jì)，2020年日本男女合計(jì)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模為9315億日元，同比減少11％。但如果僅從男性來(lái)看，則同比增長(zhǎng)4％，達(dá)到373億日元。即使在新冠疫情下，仍保持堅(jiān)挺的增長(zhǎng)。

由于疫情擴(kuò)大的影響，授課、會(huì)議、聚會(huì)開(kāi)始在線上進(jìn)行。英德知表示，“可以認(rèn)為，由于在屏幕上看到自己臉的機(jī)會(huì)增加，男性開(kāi)始對(duì)化妝品產(chǎn)生興趣”。從2016年起的5年來(lái)看，男性化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)11％，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

其中，審美意識(shí)較強(qiáng)的是95后。調(diào)查研究機(jī)構(gòu)HOT PEPPER Beauty Academy在2020年下半年實(shí)施的調(diào)查顯示，從日本男性每月的基礎(chǔ)護(hù)膚品開(kāi)銷(xiāo)來(lái)看，15～19歲群體為5607日元（約合人民幣328.34元），20多歲群體為5410日元（約合人民幣316.81日元），比全部年齡段的平均金額高出15～19％。

由于父母實(shí)際感受到防曬和保濕等的重要性，這個(gè)年齡段的人在成長(zhǎng)過(guò)程中把日常護(hù)膚視為理所當(dāng)然。HOT PEPPER Beauty Academy的研究員田中公子分析稱(chēng)，“商務(wù)人士美容是為了修飾儀容，與之相比（年輕人）希望彰顯個(gè)性的心情更突出。讓我感覺(jué)（年輕人化妝）不僅是為了把減分點(diǎn)變?yōu)槠胀c(diǎn)，還要把普通點(diǎn)變成加分點(diǎn)。這種情況或許正在對(duì)消費(fèi)金額產(chǎn)生影響”。

據(jù)悉特別是10多歲就早早購(gòu)買(mǎi)最尖端化妝品的“早期嘗試者（Early Adaptor）”，這些男性的美容意識(shí)明顯更強(qiáng)。他們通過(guò)Instagram和YouTube等社交網(wǎng)站迅速獲取信息，還和同齡女性聊化妝品，只要有興趣就會(huì)實(shí)際進(jìn)行嘗試。   

HOT PEPPER Beauty Academy的調(diào)查顯示，從15～19歲男性的粉底和眼影等化妝品開(kāi)銷(xiāo)來(lái)看，早期嘗試者比全部年齡段平均高出4成。

在95后群體經(jīng)常去的原宿車(chē)站前，化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站“@cosme”在2020年1月開(kāi)設(shè)了旗艦店“@cosme TOKYO”，店內(nèi)設(shè)置了男性和中性柜臺(tái)，男性們能看到彼此購(gòu)物的情形。這家店2021年6月舉行了面向男性的美容活動(dòng)。“想畫(huà)個(gè)臥蠶”等各種男性來(lái)到店里。

@cosme TOKYO店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的村上宏明經(jīng)理針對(duì)年輕階層的化妝熱表示，“韓流熱潮的影響也很大。存在知名男性偶像化妝，（粉絲們就）通過(guò)社交網(wǎng)站學(xué)習(xí)化妝方法的傾向”。

“@cosme TOKYO”設(shè)置男性和中性化妝品柜臺(tái)

各品牌推出的無(wú)性別化妝品也在增加。村上表示，“用男性代言化妝品的案例正在增加”，指出男性化妝的阻礙正在下降。

村上表示，“不像女性化妝品，面向男性和無(wú)性別人士的化妝品沒(méi)有便宜貨，暢銷(xiāo)價(jià)位在2000日元以上，顯得偏貴。不過(guò)，化妝達(dá)人超越性別，已開(kāi)始把手伸向面向女性的低價(jià)商品”。

在東京新宿區(qū)的伊勢(shì)丹男性館，自開(kāi)業(yè)的2003年起就設(shè)有男性化妝品賣(mài)場(chǎng)。不過(guò)，當(dāng)初男性化妝品的知名度低，“暢銷(xiāo)的是彰顯男性特色的東西”（三越伊勢(shì)丹的負(fù)責(zé)人）。

伊勢(shì)丹男性館在2019年因需求不斷增加而擴(kuò)大了賣(mài)場(chǎng)。目前，瓶子和包裝考究的無(wú)性別化妝品暢銷(xiāo)，價(jià)位以3000～5000日元（約合人民幣176.07～293.45元）為中心。

作為最近的傾向，“在試化妝品時(shí)，進(jìn)行潔面之后，年輕人涂抹BB霜的情況很多”（三越伊勢(shì)丹的負(fù)責(zé)人）。這名負(fù)責(zé)人實(shí)際感受到化妝品正在男性之間普及。

以新冠疫情為契機(jī)，比95后更年長(zhǎng)的30多歲男性也比以前用更多化妝品。行業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是“有增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)”，期待感加強(qiáng)。

專(zhuān)門(mén)研究現(xiàn)代時(shí)尚的日本共立女子短期大學(xué)教授渡邊明日香分析稱(chēng)，“除了化妝之外，飾品和服裝也跨越性別，男女靠近”。追求個(gè)性的無(wú)性別市場(chǎng)的規(guī)模在日本或?qū)⑦M(jìn)一步壯大。

日本經(jīng)濟(jì)新聞（中文版：日經(jīng)中文網(wǎng)）黑瀨幸葉

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