名創優品，是葉國富基于日本銷售的生活百貨質量好、設計美觀、價格實惠，且大多都是“中國制造”這一情況，獲得的商業靈感。憑借著經營時尚連鎖品牌積累的產品開發經驗、供應鏈和渠道資源，于 2013 年 7 月 1日同日本設計師三宅順也共同創立了名創優品這一品牌。

 

產品理念是“優質低價”，消費者以親民的價格就能買到高顏值、 高品質的產品，其商品大部分都是“十元一件”，囊括家居裝飾、小型電子產品、紡織品、配件、美容工具、玩具、化妝品、個人護理、零食、香水、文具和禮品，十一大類，超過10000種產品，涵蓋生活所需的方方面面。

 

截至2021年6月，名創優品在全球共有4749家門店，進駐包括美國、加拿大、俄羅斯等98個國家和地區。此外，公司利用“微信社群+小程序”的模式打開線上渠道，同時與天貓、京東、餓了么、美團等電商平臺進行合作，從線下門店反導線上，形成了“線上+線下”相融合的全渠道經營模式。

 

名創優品主打極致性價比的產品，95%以上產品單價低于50元，同一品類商品價格約為市價的1/3，對于公司核心客群極具吸引力。

 

公司始終堅持“三低三高”的經營策略：高品質、高顏值、高頻率；低成本、低加價、低價格。高品質的保證來源于嚴選供應商和嚴格品控措施，國內成熟的供應鏈體系保障實現低廉的生產成本，公司內部則從設計、原材料、樣品到銷售產品全生命周期進行品質監控。

 

名創優品采取門店加盟模式，旗下97%以上門店全部為加盟模式，但通過創新的“零售伙伴”加盟模式，有效保障了總部對于門店的強管控：

 

獨創“零售伙伴”加盟模式：在零售伙伴模式下，加盟方選擇合適門店地址后與名創優品簽訂三年合同，除初始投資外承擔店鋪日常運營支出，名創優品則負責貨品成本及后臺運營等其他費用，加盟方不享有門店運營權從而保證 了總部對門店的強管控。

 

貨品保證金制度：加盟方在加盟時需向名創優品支付一次性的貨品保證金（單店75萬元），此后每次門店進貨加盟方無需支付貨款，庫存壓力和市場經營壓力由名創優品承擔。合約期滿后，名創優品將全額退還保證金，目前全球4000余家門店，保障了其擁有30億的充足現金流；

 

次日分成制度：名創優品制定了明確的利潤分成政策，每日營業額（扣稅后）38%（食品類分成率為33%）將于次日轉入加盟商賬戶。

 

 

 

根據公司數據，名創優品平均回本期為24個月，最快回本時間為14個月。截至2020年6月底，公司的742位零售合伙人中有488位加盟名創優品3年以上，占比達到65.7%。

 

公司優秀的運營能力和整體實際優秀的投資回報，使得公司與加盟商的合作伙伴關系穩固，且對于潛在合作對象吸引力十足。

 

名創優品屬于雜貨零售行業，雜貨零售行業主要是圍繞日常生活的產品和服務行業，其貫穿整個日常生活，產品及服務圍繞各年齡段人的衣、食、住、行、用，根據用途可以將 產品分為創意家居、生活百貨、健康美容、時尚配飾、數碼配件及食品類，具體如下：

 

創意家居：主要包括日常家居用品，比如水杯、牙刷、毛巾、香薰、擺件等。

生活百貨：主要包括日用消耗品，比如衣帽、化妝鏡、文具、傘具、紙巾等。

健康美容：主要包括美妝及護膚產品，比如面膜、化妝水、卸妝水、眼影、洗臉儀等。

時尚配飾：主要包括時尚單品，比如挎包、發帶、手機殼、手鏈、胸針等。

數碼配件：主要包括電子產品配件，比如藍牙音箱、小風扇、數據線、無線鼠標、耳機等。

食品飲料：主要包括自營品牌和經銷品牌，比如糖果、礦泉水、飲料、堅果、餅干等。

 

 

根據華經情報網數據 ，我國零售市場細分市場中，雜貨零售市場是我國所有零售細分市場增速最快的細分市場。據統計，2019 年中國雜貨零售市場規模 3.7 萬億元，同比增長 8.8%；預計 2024 年市場規模有望達到 5.4萬億元，2020-2024 復合年均增長率為 10.8%，雜貨零售有望成為發展迅速的新興產業。

 

我國的雜貨零售行業的發展歷程可以分為以下幾個階段：

 

萌芽期（2000 年以前）：這一階段，雜貨店主要分布在社區周邊，滿足人們便利性需求的零售形態。顧客以社區居民為主，雜貨店主要銷售滿足人們日常生活所需的日用品、食品飲料等產品，承載著消費“最后一公里”的角色。

 

發展期（2000-2015 年）：這一階段，隨著國內超市、百貨、線上購物的快速發展成熟，以及國內居民生活水平的不斷提高，消費升級趨勢明顯，這些現代商品流通渠道成為消費者主流購物的主流場所，傳統雜貨店逐漸淡出流通渠道；2005 年7 月，隨著無印良品進入國內，中國開始出現以生活家居為主體的現代連鎖雜貨店。

 

創新期（2015 年-至今）：這一階段，主打生活方式的雜貨品牌開始嶄露頭角，網易嚴選倡導“好的生活，沒那么貴”生活理念。各類以生活場景為依托的雜貨零 售連鎖店重新進入消費者的視野，以名創優品、木槿生活等雜貨連鎖品牌為代表的線下雜貨店和以網易嚴選為代表的線上精致生活日用品購買平臺高速發展，雜貨零售市場進入新發展階段。

 

國內主要競爭對手為：無印良品、木槿生活

 

國際主要競爭對手為：美國連鎖零售巨頭-Dollar General、日本百元店標桿品牌——Seria

1）名創優品的目標消費者主要是18-35歲的白領和學生群體，且60%以上為女性，力圖通過極致的設計和極高的性價比解放他們的購物壓力，增強購物所產生的幸福感。

 

2）地區

2021年名創優品凈增的127家新店中，絕大部分開在三線及以下城市。自2020年名創優品啟動“下沉戰略”以來，其12個月內新增店鋪有近70%來自于三線及以下城市，而從百度搜索引擎指數數據分析中，也可以明顯看出，其在最先起家的廣東省地區占比最多。

 

 

自2017年開始，名創優品就開始布局線上渠道，陸續在京東、天貓等電商平臺進行開店，并通過與美團、餓了么合作，拓展1小時配送到店。

 

根據財報，FY2021Q3名創優品來自線上渠道（電商+O2O）的營收貢獻首次超過10%。其中電商業務貢獻營收1.7億元，同比增長86%，收入貢獻為7.7%，O2O業務貢營收約7000萬元，占比達到3.1%。

 

根據FY2020數據，國內市場方面進店客流量超過4.16億人次，約30%消費者進行購買行為。早在2015年的時候，名創優品就開始從線下往線上進行導流，主要采取的方式：掃碼關注公眾號贈送購物袋，據數據顯示，僅這一方式，就為名創優品公眾號帶來800萬的粉絲。并且還會根據不同的消費場景發生變化，比如疫情期間送口罩、夏天送礦泉水和冬天送暖寶寶等。

 

現在將這種方式轉變為掃碼添加企微，在門店內設置物料觸點和收銀導購話術觸點，非強制性添加，但又符合絕大部分用戶“貪小便宜”和”享受實際優惠“的心理，即促進了成交，又將消費者引流到私域池里。

在其前CMO的文章回憶中，在名創優品前期做會員運營之時，因為會員運營會調動企業的線上、線下、電商、門店、商品、物流、品牌、市場、技術等各個部門，所以當時品牌中心作為主導部門，聯合信息技術管理中心、運營中心、商品中心還有電商事業部成立了名創優品會員小組，各自調動各自部門資源，來工作做好這件事情。

 

從對門店員工管理來看，名創優品對于各個流程體系有強管控和強要求，比如在知乎上有名創優品員工的分享，有門店未陳列處罰流程、刪單率考核（僅有店長有權力進行刪單，其他人員沒有），這些標準流程和體系會直接與工資進行掛鉤，一旦違反直接扣錢，因此在加微這件事上，有明確的加微率指標考核，來進行督促員工。

 

名創優品開始做線上的時間不長，目前在京東于天貓兩大主流電商平臺上，分別有534萬和293.8萬粉絲，小紅書粉絲39.4W，抖音平臺則組成品牌營銷矩陣，主要以直播帶貨為目的。根據其CMO的演講材料中提及到，在商品中會放置，商品卡，通過商品卡來進行私域社群引流。

 

名創優品與美團、餓了么、順豐進行合作，提供一小時門店速達服務，擴大服務時間與服務半徑，獲取更多流量：

名創優品公眾號有3000余萬粉絲，是實體零售企業第一大號，服務號單條閱讀量200余w，訂閱號單條閱讀量30多萬，長期占據新榜企業榜第一名，從公眾號引流到社群也是其非常重要的來源：

在用戶關注公眾號的第一時間，就會推送歡迎語，并引導添加社群福利和使用小程序購物，底部菜單欄，在點擊【精選福利-戳我領50元】的按鈕也有直接的文章推送，引導用戶添加【小名同學】企微號，引導進入社群；

 

公眾號本身作為私域的渠道載體之一，名創優品在內容方面也是下足了功夫：

 

首先是定位上，根據名創優品公眾號用戶畫像分析，其將微信公眾號定位為“生活的引導者”：不只談產品，還要懂用戶；不只想自己，還要會傾聽；不只有看點，還要有共鳴；不只是企業，還能是朋友。

 

其次人設打造，名創優品的公眾號顯得別具一格。功能上承擔外部流量的承接、留存；在IP形象上更加精細化，根據文章內容不同，衍生出了更多元的動漫人物，深入用戶內心；根據推送內容需求的不同，其主要小編也有著不同的名稱：小M、M小美、M小宅等。

 

可男可女的小M——主要以品牌種草內容為主，暖萌可愛的形象，為用戶們分享吃喝玩樂攻略以及好物分享

主打美妝、時尚的M小美——為愛美女性提供美妝、穿搭、護膚等全方位的變美攻略及商品種草

M小宅——則代表二次元吃貨、不愛社交或有社交恐懼癥的人群

 

與完美日記的固定的小完子形象不同，名創優品IP人物更加精細化，基本覆蓋了所有目標用戶，讓用戶從這些IP上看到自己的影子，貼近用戶內心，帶入感更強，最終增強與粉絲粘性；

最后是在內容打磨上，要做到有品、有情、有用、有趣，從選題、標題、到內容，像談戀愛一樣去撩粉，從效果來看，名創優品公眾號本身就已經是一個非常成熟、有價值的大V號，據數據統計，名創優品公眾號除為自己品牌引流外，也會承接一些外部廣告，能夠做到1年1000萬元的收益。

 

除了利用門店進行“原始積累”以外，名創優品還會做一些裂變玩法，進行“病毒式”的社交裂變，實現有效拉新和二次營銷。名創優品就發起過一個請好友助力，送大額券的活動。只要你請到 3 個好友幫助自己助力，你就能夠得到一張“滿200-100”半價券，幫你助力的好友也能得到一張“滿200-80”的大額券。

小程序頁面有直接社群福利的入口，點擊直接進入對話框，客戶直接基于LBS，推送門店企微二維碼，引導入群。

 

小名同學朋友圈一般發圈頻次為2~3次，形式是文案+海報，文案表現形式上比較有親和力，且能配上各種表情包，內容為主要發券、領券以及一些產品海報，時不時也會有一些相對來講比較生活氣味的照片，比如吃韓餐、逛街相關的，營造較為真實的人設。

 

在整個名創私域體系的定位中，企微朋友圈是屬于高頻（一天最多可發三條）、弱打擾的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的機會，適合做“潤物細無聲”的種草氛圍組，做生活好物的推薦和生活方式的展示。

 

新人首單5折、優惠券、抽獎、品牌獎品、好物清單、低價商品：1.9元、2.9元等。

 

根據在群內的實際體驗來看，福利群活躍度并不高，主要是以群發秒殺活動、領紅包、曬單返現、商品推送活動為主，但其與小程序的結合更為巧妙，通過小程序的封面與文案，更能刺激購買下單。

 

里面很重要的一點，做群發等高頻高風險營銷活動時，使用另一主體企業，作為封號風險緩沖，隨時準備替換。

 

第一層屬于基礎用戶，第二層是美妝、食品、潮玩、盲盒等重點品類的高價值用戶，并針對其做品類群精細化運營，第三層用戶除本身消費價值高以外，還有部分KOC屬性，也是之前的名創優品體驗官。

 

基于用戶的IP品類偏好、人群屬性和消費渠道偏好等維度，在CRM的基礎上，把用戶的標簽通過聚類的方式整合為社群的標簽。并針對不同聚類屬性的群，設置不同的推送頻率、推送時間、內容形式、專屬活動、選品和關鍵詞：

 

如白領媽媽群主要是30歲以上的女性用戶，喜歡在門店消費家居百貨類產品。名創優品會把推送頻率設置為每天3條；推送時間為中午飯點前；關鍵詞為整潔、有品位、改造廚房、低卡不胖等；選品則為健康茶包、餐具、保鮮袋和儲物罐等。在實際運營過程中，其細分邏輯會比這個更豐富和復雜。

 

將用戶進群的前七天，劃分為不同的周期，進行不同的動作，剛開始是雞娃期、澆灌期、助長期、固本期、佛系期、煥新期

 

社群運營黃金7天法則：把握進群關鍵的1-7天，讓社群粉絲價值最大化，要做到初步建立情感連接：儀式感、歸屬感和熟悉群管人設。

 

如今整個用戶的數據中臺已經沉淀了35億用戶標簽，平均每個用戶身上打了89個標簽，提升了營銷的精準性。

 

舉個例子：在過去一年的時間里，名創優品給用戶小A打了以下標簽：金卡用戶，盲盒品類的忠實粉絲，處于復購周期，喜歡去三麗鷗門店，近一年消費超過600塊錢，在過去35天沒有來門店消費...然后名創優品會根據這些標簽，對用戶做定向的觸達，從基礎的短信到新品的宣導，做券的引導，再到社群更加豐富的全媒體內容推送等。

 

要充分利用企業自身的優勢且已經驗證過的方法論，名創優品的私域積累其實對很多線下傳統門店都具備借鑒性，將線下流量導入線上，并進行留存運營，帶來更高的價值。只不過其中最關鍵的因素在于人的管理，對于習慣的改變，這可能是傳統企業在進軍私域時所遇到的最大阻礙。

 

一個成本僅有幾毛錢的購物袋，卻為名創優品帶來超過800w的粉絲用戶，雖然有名創優品本身所具備的大流量基礎，但無疑名創優品滿足了客戶的即時需求，才會起到如此大的效果。放到其他企業上來講，如何找到一款成本低、且能最大價值的開發的方式至關重要。

 

從名創優品的私域進階過程來看，從剛開始的私域1.0只是單純導流，將線下線上的流量導入到私域體系里，并且進行初步人設和內容體系建設，但并未形成更深的運營邏輯思維。

 

但是在進階到2.0階段，名創優品在運營過程中，對社群進行金字塔細分，挖掘高凈值品牌群進行運營，搭建KOC體系，進一步豐富其運營邏輯，而在將其原有的CRM會員體系、前端業務體系數據與私域運營體系打通之后，有了更為強大的數據體系支撐與客戶全生命周期管理，其在對于私域社群運營上，進一步優化邏輯，從人為單位進階到以群為單位，進行社群生命周期搭建、千群千面觸達，提升整體的ARPG值。