CSAT：你想要了解的顧客滿意都在這里

體驗(yàn)家

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2022-03-16 14:13

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CSAT是什么？

CSAT( Customer Satisfaction )，即顧客滿意度，是一種非常簡(jiǎn)單有效的顧客體驗(yàn)指標(biāo)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為：“顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。早在20世紀(jì)50年代，CSAT就受到了世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注，圍繞“期望——差異”的范式，形成了一個(gè)可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。它以“您如何評(píng)價(jià)對(duì)收到的商品/服務(wù)的總體滿意度？”作為題面出現(xiàn)在顧客反饋調(diào)查中。

CSAT通常以百分比量表來(lái)量度，因?yàn)樵诜答佌{(diào)查中使用4分和5分這兩個(gè)最高值是對(duì)顧客留存率的最準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，所以通過(guò)計(jì)算選擇4分和5分的用戶所占比例可以得出最終的CSAT值。

CSAT：你想要了解的顧客滿意都在這里

顧客滿意度之父、全美顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index（ACSI））創(chuàng)立者科羅斯福納（Claes Fornell）曾指出“顧客滿意度是企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值和財(cái)政健康的領(lǐng)先指標(biāo)。”CSAT指數(shù)可以為企業(yè)提供有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)查，幫助確定最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問(wèn)題，同時(shí)更順暢地建立顧客溝通，加深顧客關(guān)系。

全世界在內(nèi)包括快餐、零售、銀行等多個(gè)行業(yè)的不同企業(yè)都使用CSAT來(lái)調(diào)查顧客滿意度，Google評(píng)級(jí)便是CSAT的一個(gè)典型例子。

在早期，Google的用戶評(píng)價(jià)效果并不明顯，分散且多為匿名，無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行分類和選擇。其后Google轉(zhuǎn)用了5級(jí)評(píng)分系統(tǒng)，也正是目前我們最為常見(jiàn)的CSAT量表，Google的注冊(cè)用戶能夠通過(guò)訪問(wèn)Google+ 中的本地頁(yè)面，點(diǎn)擊發(fā)表評(píng)價(jià)按鈕，直接對(duì)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)，操作簡(jiǎn)單。如今Google評(píng)分已成為眾多用戶選擇服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)商品的重要參考。

Google評(píng)分界面

CSAT：你想要了解的顧客滿意都在這里

CSAT和NPS誰(shuí)更優(yōu)秀？

當(dāng)我們身處餐廳消費(fèi)時(shí)，CSAT會(huì)向顧客詢問(wèn)“您對(duì)我們服務(wù)人員態(tài)度是否滿意？”“您對(duì)我們的環(huán)境設(shè)施是否滿意？”“您對(duì)我們的餐食質(zhì)量是否滿意？”而NPS只問(wèn)一個(gè)：“您向朋友或同事推薦本餐廳的可能性有多大？” 這要求顧客對(duì)品牌或產(chǎn)品有更廣泛的了解，并著重于他們的意圖，而不是他們的整體滿意度。下圖為CSAT與NPS的對(duì)比：

CSAT：你想要了解的顧客滿意都在這里

顯然，通過(guò)對(duì)比，NPS與CSAT各有千秋。比如NPS只需要顧客回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而CSAT則需要占用顧客3-5分鐘時(shí)間。不過(guò)CSAT用途更廣泛，了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，而NPS則更關(guān)注顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，是單一問(wèn)題忠誠(chéng)度度量標(biāo)準(zhǔn)。

與NPS一樣，CSAT只是衡量顧客體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)之一。憑空衡量顧客滿意度是沒(méi)有意義的，依靠分?jǐn)?shù)來(lái)推動(dòng)和改善分?jǐn)?shù)才是有效方法，需要進(jìn)一步的定性研究，了解分?jǐn)?shù)背后的驅(qū)動(dòng)因素，以便您采取行動(dòng)來(lái)改善關(guān)鍵領(lǐng)域。

使用CSAT的4大雷區(qū)

固然使用CSAT的企業(yè)非常廣泛，但真正能夠理解CSAT并正確使用CSAT指數(shù)進(jìn)行有效市場(chǎng)調(diào)查的少之又少。下圖列舉出CSAT的四大雷點(diǎn)，你有沒(méi)有觸碰呢？

CSAT：你想要了解的顧客滿意都在這里

CSAT不是萬(wàn)能指數(shù)，CSAT的判定取決于消費(fèi)者的預(yù)期與實(shí)際消費(fèi)，不一定是對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品整體價(jià)值或質(zhì)量的衡量。也就是說(shuō)，企業(yè)獲得CSAT高分并不代表顧客對(duì)企業(yè)期待值高。在實(shí)際場(chǎng)景中高CSAT分?jǐn)?shù)可能并不會(huì)帶來(lái)盈利，甚至?xí)?lái)負(fù)面的財(cái)務(wù)影響。從市場(chǎng)調(diào)查人群考慮，CSAT受訪人群更有可能是參與實(shí)際消費(fèi)頻繁的常用顧客，這極有可能導(dǎo)致對(duì)CSAT水平的高估。

那么，到底應(yīng)該如何測(cè)量顧客體驗(yàn)？對(duì)于顧客體驗(yàn)的評(píng)估是一個(gè)復(fù)雜多變的過(guò)程，單一使用哪些指標(biāo)本身并不能直接代表這種手段是否先進(jìn)，更重要的是以企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景作為核心基礎(chǔ)，以提升顧客體驗(yàn)作為重心，選擇適合企業(yè)場(chǎng)景且可以涵蓋顧客體驗(yàn)所有環(huán)節(jié)的評(píng)估指標(biāo)。企業(yè)得出結(jié)果后要繼續(xù)洞察，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的結(jié)果的原因進(jìn)行深入探討和挖掘，才能找到提升的方法。

“體驗(yàn)家XM” 可以適應(yīng)各行各業(yè)，不同服務(wù)場(chǎng)景，不同顧客對(duì)象，專注于顧客體驗(yàn)，集“數(shù)據(jù)收集—分析—預(yù)警—反饋”的整體解決方案，對(duì)企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行浸入式研究，貼合企業(yè)流程，緊扣企業(yè)與顧客的每次互動(dòng)，崗位定制化、多指標(biāo)的實(shí)時(shí)報(bào)表，幫助培養(yǎng)各崗位的顧客體驗(yàn)思維，多途徑獲得顧客的體驗(yàn)與情緒分析，幫助提升企業(yè)的利潤(rùn)和品牌價(jià)值，成為您的最佳拍檔。

本文素材來(lái)源于：

1.哈佛商業(yè)評(píng)論《你的顧客可能在生悶氣》

2.《What Is CSAT and How Do You Measure It?》

3.《6 Most Popular Customer Experience Metrics and KPIs Explained Simply》

5.《ACSI:2018-2019年零售業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》

6.《用戶體驗(yàn)三大評(píng)估指標(biāo)優(yōu)劣勢(shì)分析：CSAT、NPS和CES》

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