給年輕人的“小罐茶”，用私域撬動原葉茶市場

塵鋒

+ 關注

2022-03-24 14:26

708次閱讀

近些年，新茶飲堪稱新消費領域的熱門選手，關于新茶飲的商業討論層出不窮，喜茶、茶顏悅色等品牌的一舉一動備受年輕人關注，也牽動著無數投資人和企業管理者的目光。根據里斯咨詢《2021中國茶飲市場報告》，茶飲可分為三類：原葉茶（茶葉、茶包、茶粉）、即飲茶、現調茶；據該報告，未來五年中國茶飲市場的復合增長率將達到13.6%，到2025年將帶來3000億新增量，市場總規模將達到7645億元；

在火熱的茶飲行業里，原葉茶的品牌聲量似乎并不強，但原葉茶背后的市場卻足夠龐大。今年的春茶上市前，想和您聊聊「原葉茶」這門生意，聊聊如何用私域，讓年輕人擁抱茶葉。

一、觀察：原葉茶和私域的天然高適配性

據了解，中國目前擁有數萬家茶企，但為消費者所了解的原葉茶品牌寥寥無幾。「吳裕泰」和「八馬茶業」是比較典型的傳統茶企，線下門店+線上電商渠道均有布局，但顯然沒能在年輕人心中打下堅實的品牌基礎；「小罐茶」是通過主打高端茶葉禮品，利用社交屬性獲得關注，但因品質問題陷入增長困境；近年來擁有聲量的新消費品牌「茶里」，雖然利用袋泡茶吸引了年輕用戶，但因產品與即飲茶沒能產生明確差異認知，消費者極易被其他調味果飲產品搶走。

作為消費品，比起一天需控制定量攝入的咖啡飲品，和因含糖量陷入健康困境的新式茶飲，原葉茶擁有著無可比擬的優勢——飲茶在中國文化認知中，與養生掛鉤，而那些養成飲茶習慣的消費者，一日可以飲多杯茶，復購需求天然強烈，這完美符合C端私域運營的發力點。

私域的核心價值是用存量帶動增量，繼而帶來新的增長。品牌可以通過對客戶進行持續的、精細化的運營，打造客戶與品牌的高粘性互動，獲得持續轉化和高復購率，而消費者的飲茶習慣一經養成，可以實現長達數十年的持續復購、持續轉化，可以說，茶企與私域天然適配。

但比起品牌競爭激烈、亟需搶占用戶心智的即飲茶，原葉茶在消費者層面，始終沒能形成良好的品牌認知，大多數消費者比起茶葉品牌，更熟悉紅茶、綠茶、烏龍茶等茶葉分類，而資深的品茶人士則已經有聯絡多年的茶商茶館，存在“認人不認品牌”的情況。在企業經營層面，茶企依然相對傳統，依賴線下銷售，線上渠道只是輔助，且大多數線上消費者并不能購買到超高品質的原葉好茶，這與咖啡、新式茶飲已經形成現代公司經營、業務體系完全不同。

可以說，原葉茶企的增長困境，相對獨特。原葉茶企需要解決的不是其他零售消費品重點考慮的復購問題，而是更為基礎的「品牌」及「獲客」問題。

關于原葉茶，似乎很難與Z世代年輕人產生關系，由于茶本身的文化沉淀感知，仿佛并不能真正走進年輕人的心。

原葉茶年輕化這件事，「一念草木中」（以下文章簡稱“一念”）這個品牌做得很好，上個月，一念從IDG資本獲得了Pre-A輪融資，開始為更多人所關注。

接下來，我們想和您分析下，一念是如何布局私域，如何通過私域觸達、擁抱年輕人的。

二、案例：一念草木中的私域打法

1、產品：從消費者需求出發

茶葉屬于快消品類，但定價與茶的品質直接相關：下限很低，上限很高。愛茶人士對于茶品質的追求從來不低，最頂級的茶葉，屬于有價而無市，市面上很難直接購買到，因此大多數消費者為優質茶品付費的意愿十分強烈，這個目標人群的特點，是有一定消費能力、對價格并不敏感。

回歸到消費者使用場景，飲茶的場景不外乎社交與生活，在產品選取上，一念的「神游八級」產品非常典型，在品類選取上涉及中國八種名茶，并附贈香氣、滋味說明和沖泡指南，滿足希望初涉茶葉的新消費者體驗需求，和資深消費者的送禮需求。在設計上，一念選擇了貼合年輕人審美的設計風格，并平衡了傳統文化與現代審美，從品牌宣傳到產品包裝，都能讓人感受到「美」和「舒適」。